注：“管理的常识课”原创，如需转载请后台联系，本文摘自《广告的没落 公关的崛起》
01广告是风，公关是太阳
《伊索寓言》中，有一个风和太阳争论谁更强大的寓言。
它们看到一个旅行者在路上走，于是决定设法让旅行者脱下外套来解决这个问题。风先行动，但是风刮得越厉害，旅行者把身上的外套裹得越紧。然后，太阳出现，并开始照耀。很快旅行者感到了太阳的温暖并脱下了外套。太阳获胜了。
广告被认为是一个强加的力量，一个不受欢迎的闯入者，人们应该抵制它。销售力量越强，风刮得越大，潜在顾客就越努力地抵制销售信息。
公关是太阳。你不能强迫媒体播出你的信息，它完全受媒体控制。你能做的只有微笑并确保你的公关资料尽可能有帮助。
潜在顾客也不会觉察到编辑信息中的强制因素。恰恰相反，潜在顾客认为媒体正设法帮助他们将注意力转移到一个更好的新产品或服务上。
02广告是空间的，公关是线性的
广告和军事行动常常在一个给定的发动日期开始，但是 “空间”不同。在军事行动中，可能是空中、水上、海滩或战壕等；在广告活动中，可能是广播、印刷、直邮、广告牌或让利销售项目等。
这就是我们通过一个“空间”的策划想表达的东西，它是现代广告思维的主要元素。
但是当硝烟退去，潜在顾客的心智还是和发动攻势之前一样，很难强行进入一个守卫力量强大的海滩，强行进入心智几乎是不可能的。
公关必然是线性的，一个事件导致另一个事件。在一个线性策划中，元素随着事件展开，当然优势是它们可以被设计成一起生效以互相强化。
03广告用大爆炸，公关用缓慢积累
广告人认为一个广告策划必须“大爆炸”式地推出，特别是对一个新品牌而言，这成了它们的教义。
当你设法建立一个新品牌时，你必须马上完成很多事情：抓住注意力，在心智中注册新品牌的名称，并赋予新品牌一个或多个正面的特性。
广告不适合这个工作，公关是更好的选择。
04广告是视觉的，公关是口头的
广告人在中国古人的圣地顶礼膜拜并重复他们的真言：“一图抵千言。”
结果，今天的广告几乎全是视觉的，文字仅仅是为了强化视觉，如青蛙叫着“百威”。
潜在顾客根据言语上的比较决定买哪个品牌。
公关的实质是以鼓励媒体报道关于产品或服务的故事的方式描述品牌。如果用了图片，它们是文字的支持点，它们给信息以信任度。
05广告到达每个人，公关到达某些人
广告界的公理是你必须到达每个人，到达和频度是衡量广告成功的两个标准。
很多广告项目是数学上的成功，却是营销上的失败。客户可能用足以导致厌烦的频度到达他想要到达的每个人，但是仍然不能推动购买。如果信息缺乏可信度，你就无法推动购买。
有了公关，你放弃到达每个人的奢望，而是到达你在意的某些人。
公关的重点不是在到达也肯定不是在频度上，公关的重点在媒体的可信度和推荐的质量上。这两样你都需要。
06广告是自导的，公关是他人导的
一个推出广告活动的公司已经决定它想成为什么，它想卖什么，它想卖给谁。
一个推出公关活动的公司其实把它的将来托付给他人。媒体会告诉你你是谁，你该卖什么，你应该用什么销售途径。你忽略这些就会有危险。
和媒体打交道时，你必须灵活。“如果你第一次不成功，就再试试”对公关项目来说不是好的箴言，媒体的反馈只会是持续的敌对评论。
对公关策划来说，一句更好的箴言是“如果你第一次不能成功，就试试别的。”
07广告消亡，公关永存
没有任何东西和用过的广告一样没有价值，它的最终结果可能是出现在一个广告公司的墙上或一本获奖广告的书中。但是对普通消费者来说，广告是蝴蝶，它存活的时间很短暂，然后就死去。
公关不是如此，一个好的故事会永存。基本的公关战略是在一个出版物上出一个报道，然后让它在阶梯上上升到另一个出版物上，或者从一个媒体（印刷）到另一个媒体（电台或电视台）。
在今天的公关中，很重要的一点是保证第一个报道是正面的。根据人类的性情，接着的报道可能很大程度上受第一个报道的影响。
08广告昂贵，公关便宜
大多数公司在广告上投入的钱比在公关上投入的钱明显要多很多，有时要差好几个数量级。这并没有让人觉得公关看上去像一个好投资。
通常来说，客户在广告上投入过多而在公关上投入过少。特别是，客户必须在公关上花更多的时间，在战略开发和表达上花更多钱。
一个公关策划也应该长期运作。你不是发起一个公关策划，你应该让它在一个长期的过程中展开一系列的步骤。
09广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌
今天营销中的最大问题既不是广告也不是公关，而是“品牌延伸”。把公司或品牌名称放在一个不同品类的新产品上。
一个新品牌常常意味着新的广告公司。本田雇用新的广告公司推出讴歌品牌，丰田和雷克萨斯也一样，日产和英菲尼迪同样如此。
新品牌还是品牌延伸？广告的成本不应该是偏好品牌延伸的原因，新品牌无论如何不应该用广告推出。
一个新品牌需要信任度，这超过其他任何东西（产品、特性、利益），这是只有公关能做的工作。
10广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字
一个新品牌是一个广告项目中的负担，却是一个公关策划的资产。一个新品牌名称告诉媒体产品或服务是新颖而独特的，这正是媒体想要报道的。
一个新名字润滑了公关的滑轨。它暗示产品或服务如此不同，从而需要一个全新的品牌名字。一个品牌延伸名字更多暗示的是相同的东西。
和传统智慧不同，一个第二品牌的成功常常依赖公司把第二品牌和第一品牌分离的能力。
11广告是滑稽的，公关是严肃的
广告有个问题，它是一个缺乏信任度的传播技术，并且几乎完全被它的潜在顾客忽略。
广告业给自己鼓劲并重复最新的商业广告的妙语，但是消费者忽略这些信息。
很奇怪，顾客确实购买在电视上播出广告的产品，可是那些产品大多数是信息类的广告，它们的调子一般比较严肃。此外，靠结果来论生死的直邮广告很少是幽默的。
当然，公关可以是心情愉快、自我贬低和有乐趣的，但不应该是滑稽的。把玩笑留给广告人，他们需要靠玩笑去赢得下一个奖杯。
12广告没有创意，公关有创意
你可能会认为我们把标题搞反了，毕竟，广告业以它的创意为荣。
但是创意是什么？创意最纯粹的意思是“原创”，但是广告不应该是原创的。它的角色和功能不是在心智中植入新概念，而是利用公关在心智中建立起来的概念，并且特别要强化这些概念。
和普遍观点不同，创意不总是一个正面的特性。创意不属于广告部门，创意属于公关部门。
媒体不喜欢撰写有关更优秀的产品或服务的文章，它们想写一些“新东西”的文章。就是说，原创的东西、不同的东西、有创意的东西。
公关的任务是抓住最新的产品并改进它们，并用大量的创意，把它变成真正新的和不同的东西。
13广告不可信，公关可信
公关也有可信度问题。人们相信他们在媒体上读到、听到或看到的所有东西吗？当然不，但是有一个重要区别：他们只会排斥与他们心智中已有概念相冲突的东西。
想想当一个新品牌，特别是一个新品类的新品牌推出时的情况。潜在顾客的心智中没有冲突，因为没有竞争品牌，因为它是一个新品类。
这也是在推出一个新品牌时公关能成为一个强大工具的原因。概念可以从媒体移到潜在顾客的心智中，排斥机会很小。
如果你对一个新产品或新品类一无所知，那么你将相信你读到的有关这个主题的所有东西，特别是如果这个信息出自一个可信的来源而不是一个不可信的来源。
这正是为什么公关是一个如此强有力的打造品牌的工具的原因。
14广告维护品牌，公关建立品牌
如果广告接受它在品牌生命周期中的真正角色，它就有美好的将来。在公关建立品牌后，品牌需要广告维护它的地位。
人们会遗忘，你必须不断提醒他们品牌的位置在哪里。啤酒之王，轮胎第一，正宗货，使用如此简单，难怪是第一。
另一方面，公关必须在建立品牌的阶梯上向上移动。它必须承担其在营销过程中的真正角色和功能的责任，打造一个品牌。
品牌生存和品牌灭亡。一个品牌不会永生，最终每个公司会面临同样的问题，当旧品牌到了生命的终点时，如何打造一个新品牌替代旧品牌。
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