随着如今版权采购的费用越来越高，平台方对头部项目的投入也越来越大。
每个季度，各平台都会推出自己的头部综艺节目，其冠名费一般都在1亿元以上，这样“高消费”的平台自制节目，对于打着一两千万广告预算的品牌主来说无疑是天价。
一边是综艺井喷，形式却鲜有创新，节目中综艺明星也存在较高重合率的平台自制内容。一边是主打特定用户，专攻垂直领域的 PGC 爆款内容，品牌主该如何选择？进行内容营销时又如何提升效果？
对此，从 2005 年开始，拥有超过十年新媒体内容营销经验的陶冶，就这些问题为我们提供了深度解析。
【 文末有彩蛋 】
对于如今常见的内容营销，陶冶将其分为以下三种模式：
［“爸爸”模式］某个品牌主砸出6000 万左右的费用，就可以做一个项目里的“金主爸爸”，得到充分曝光和体现。
［撒网模式］最佳代表是 vivo 手机，在多个平台的头部节目里，都能听到那句“ 2000 万像素照亮你的美”。想要进行这种营销模式大概需要1到 2 亿。
［后期模式］即节目录制结束后，把品牌 LOGO 和内容捆绑在一起播放，用硬广购买的方式进行内容营销。
基于这三种模式，他总结出当前广告主会遇到的困境：
第一，营销费用过高。广告主用一两千万的预算，基本不可能在节目里做到任何价值输出。
第二，植入形式单一，广告主在为明星阵容和制作成本买单的过程中，买来的大多也只是硬广植入。
第三，缺乏价值输出，评估效果单一。仅仅通过节目主持人口播、品牌 LOGO 露出的形式，无法将品牌价值对观众进行很好的输出。而以品牌 LOGO 大小、主持人口播次数和时长作为评估标准，也并不准确。
王老吉和“万万大电影”的合作项目非常成功，在去年也拿到了许多奖项。合作最初双方曾面临这样一个问题：饮料销售旺季是夏季，但影片冬天上映。
然而在整个宣传过程中，品牌整合了所有能够蹭到的 IP 热度。从6 月份开始，王老吉跟随电影的推广和宣传，进行电影彩蛋的植入，电影风格广告的订制，在线下推广和宣发过程中带入资源，推出带有 IP 形象的万万吉祥罐。
最终，经历了整整半年内容丰富、饱满的营销之后，影片什么时候上映，上映效果如何，对品牌来说已经不是那么重要了。 IP 爆款已经为广告主带来足够多的营销红利。
乐堡啤酒和暴走大事件的合作案例，可以说明品牌主如何通过内容向消费者传达信息，拉近自己和消费者之间的距离。
乐堡啤酒为“暴走大事件”做了 8 期的冠名商，分为三个阶段，中间有四期中断。这期间“暴走”的弹幕有 8－10 万条。研究弹幕会发现一个有意思的现象。
一开始，观众发现品牌商介入，弹幕开始关注并谈论品牌商。中断期间观众发现品牌商不见了，弹幕立即开始讨论品牌商去哪了的问题。而当品牌商回归的时候，观众已经习惯并完全接受了乐堡啤酒和“暴走”的捆绑关系。
在这个过程中，消费者从喜爱“暴走”内容，进而接受和喜爱为其冠名的品牌，在弹幕里与品牌商互动，并且开始在生活中关注品牌。
乐堡与“暴走”合作的营销模式，充分印证了当品牌运用 PGC 内容进行营销时，放下身段，找到与内容适配的营销形式，加强与消费者互动的重要性。
找到符合品牌调性的内容，就找到了与之匹配的粉丝和用户，只有增强粉丝参与度，才能让大家更好地接受品牌。
“暴走”为乐堡啤酒定制的短片和漫画，仅仅在官方微博进行发布后，就在一个月内收获了 1000 万和 500 万的浏览量。
陶冶认为，这才是品牌主通过内容进行营销时，应该达到的效果。
在过去一年多的时间里， PGC 始终在自己的赛道上和同类项目赛跑。但是 2017 年，陶冶认为 PGC 的竞争对手会发生变化。
从2016 年开始， 头部 PGC 在完成融资和内容生产之后，开始逐渐向内容孵化平台方向进化，而下半年 4-5 档腰部节目，体量都在一千万到一千五百万播放量之间，平台已经注意到腰部资源的空白。
在陶冶看来，未来一到两年内，一定会出现百亿级规模的内容航母，和平台形成相对平衡的竞争和合作关系。
面对这样的局势，陶冶提出了 5 点腰部 PGC 在 2017 年急需解决的问题：
1、内容生产商要升级为优质版权的独立供应商，从自己的专长、优势出发，提供更加专精的垂直领域内容。未来垂直领域内领先的 PGC ，一定会受到平台的邀请，为平台生产腰部内容。
2、由于平台会优先针对自制内容进行招商，因此，内容生产者具备独立招商能力，建立服务于自身的招商体系，是进行内容升级、加强发行助力非常重要的因素。
3、PGC 具备一定的发行能力，才能在平台流量减少的情况下维持高速增长。
4、如今PGC 面临的对手是平台自制的腰部内容，更加规范化、商业化，流量也更稳定。相比之下，单一 IP 和内容身处垂直领域，所获取的流量和扩展性都有限。不如以节目组合的方式抱团取暖，来争取品牌商较大的广告预算。
5、建议内容生产者抓住红利时机进行商业化，尽快加速内容升级。面对用户善变的关注点、众多强大的竞争对手，利用商业化尽快完成产品升级，孵化下一代产品，才能保证企业持续发展。
如果迟早要被颠覆，自己颠覆自己是最好的出路。
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