内容是文化的承载体，也是用户了解一个品牌文化内涵的绝佳方式。好的内容能让用户心甘情愿甚至主动去了解品牌，而内容中潜在的社交价值也会深刻融入公司文化，驱动公司的战略走向，反过来在不知不觉中影响用户的决策。
互联网信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。与此同时，伴随传统媒介成本大幅上升，企业自己创造内容的成本却在降低，内容营销受到越来越多品牌主的重视。相对于传统营销方式，通过社交媒体开展内容营销可以更快捷地向用户传递品牌理念，将企业的文化内涵、历史传承和服务态度等融于其中。
内容营销的主要流程
内容营销以图片、文字、动画等介质向消费者输出企业/品牌/产品的相关信息。在这个复杂的过程中，企业需要明确营销目的、锁定目标客户群体、选择合适的渠道，通过合适的展示方式将内容最终传递出去。以下简要介绍内容营销的基本流程和步骤：
1、确定目标
在策划内容营销之前，企业必须明确内容营销的价值和拟实现的最终目标——
扩大企业知名度？
树立品牌新形象？
拉近与消费者的关系？
刺激产品销售？
目标不同，企业对于营销的投入和玩法可能有所不同。
2、传播监测
企业在进行内容生产（第3步）之前往往需要进行市场调研，了解当前网民和目标消费者的偏好。如今，人人都使用手机上网，随时随地在社交媒体上发表自己的观点和声音。专业的互联网传播监测工具可以帮助企业收集和分析微博、微信、论坛、APP、直播、视频等社交媒体渠道的数据和信息，全方位了解自身品牌传播情况、竞品动态、行业新闻、消费者需求和偏好。
3、内容生产
我们通常所讲的内容生产是一个完整的创意package，包括内容来源、内容展现形式、话题类型、语言风格、视觉风格、场景体验等多个元素。下面挑选其中部分元素进行了解释。
展现形式：如今信息资讯的内容形式不断丰富，4G网络普及促进内容从图文时代进阶到视频时代，去年短视频和直播应用的突然爆发便是例证。企业可以根据消费者对于特定内容的反应来最优化内容生产策略。通常来讲，不同内容类型（图片、文字、视频）的传播特点和吸引力不同，企业不仅要选择最符合自身的形式，还要顺应当下的流行新趋势。
话题类型：企业在进行互联网传播监测时可以发现：消费者感兴趣和喜爱的话题存在于很多社群中，可能是一个新晋APP的社区，也可能是一款音乐社交应用。
比如，论坛中消费者发表的求推荐帖子，会对企业推广产品产生一定的参考价值。再比如，某一段时间内宫廷穿越电视剧非常火爆，企业在监测中发现自己的目标消费群体中有不少人都关注电视剧，那么相关话题便可纳入选择库。
语言风格：随着90后、00后年轻一代成为网络主力军，各种新奇的网络流行词也层出不穷，社交媒体上的表情和语言句式不断翻新。这些新词汇、新表情体现了年轻人个性化的情感情绪表达，在90后、00后甚至80后群体之间十分流行。因此，企业在进行内容生产时，可适当加入一些网络流行元素，体现互联网传播特性。
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4、渠道选择
不同传播渠道具有不同的特点和传播属性，传统公关行业概念中，企业的媒体资源按照关系亲疏可大致可分为三种类型：
自有媒体（Owned Media）
企业可以实现自主发声的媒介渠道，例如官方网站属于由企业完全自有的渠道，而博客、微博、微信公众号等属于部分自有渠道。自有媒体创造了品牌的可移植性，并且在管理上更为灵活和有效。
获得性媒体（Earned Media）
这是一个旧的公共关系术语，如今的概念已经演化成为通过社会媒体创造口碑。企业需要在互联网和社交媒体上加强品牌建设，学习倾听和回应好评和差评，尽可能多的积累获得性媒体。
付费媒体（Paid Media）
企业通过付费进行广告投放或营销推广的媒体。大多数传统的市场营销渠道例如电视广告、电台广告、报纸广告等都属于此类型。
海尔新浪官微走红
企业选择合适的媒体渠道传递自己想表达的信息，并与消费者进行互动交流。其中，自有媒体的内容运营尤为重要，许多公司已经建立了多账号、多媒介形态的自有媒体矩阵。通过微信和微博等新媒体，企业可以将自己的产品和服务信息即时融入市场，并且可以在第一时间收到网民和消费者反馈。
而在获得性媒体和付费媒体的选择上，新媒体时代为企业带来了更多选择。KOL（意见领袖）营销在时下十分流行，一个拥有百万粉丝的微博大号，影响力绝不亚于媒体。通过与KOL合作，企业可以向更多网民和消费者传递品牌形象、推广产品。
脉讯自媒体数据库——汽车行业微信KOL
5、效果评测
在内容营销的进行过程中，企业需要对传播效果展开跟踪评估。而活动结束后的复盘评估同样重要，可以帮助企业积累实战经验。定量方法、定性方法都会应用于在营销评测中。
以上便是内容营销的主要流程，更多详细内容参见脉讯白皮书，也可继续关注脉讯大数据微信号的连载。
接下来对上文提到的社交媒体做一个背景性补充：
社交媒体发展趋势
按照行业共识，当前中国社交媒体/社会化媒体（social media）可分为综合性社交平台、视频应用、音乐应用、直播应用、图片应用、新闻资讯、博客平台、问答平台、综合性社区和功能/垂直类社区等大类。
其中，功能/垂直类社区覆盖的品类包括但不限于电商、时尚、美妆、汽车、育儿、健康、旅行、读书等细分领域。
媒体生态的变化
社交媒体的发展对媒体行业造成深刻的影响。大量自媒体在微博、微信以及各种内容生产平台上出现，成为新闻传播及素材收集的重要途径。无论传统媒体的自媒体账号、媒体记者的自媒体账号，还是个人自媒体、行业自媒体等百花齐放。基于社交的自媒体应用在用户规模方面占据绝对优势。
新闻的移动化阅读成为主流。手机上网的普及度不断提升，人们已经习惯于从移动设备获取新闻，而非传统的报纸或电视。而且针对热门话题，网民在社交媒体上参与讨论和评论的互动积极性高。
社交媒体发展趋势的四点总结
第一，移动社交化。网民手机上网比例进一步提高。截至2016年底，中国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。手机不断挤占其他个人上网设备的使用，台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降。诸多行业和细分领域应用瞄准“社交化”。例如，电商网站正在融合社交功能，图片类社交应用、音乐类社交应用纷纷走红。那些无法满足用户社交需求的APP终将会被市场和用户所淘汰。在社交媒体不断普及的过程中，互动和分享成为用户自然增长的需求。例如，主流的综合视频网站都引入了弹幕功能，为内容增添互动和社交元素。
第二，可视化和场景化。视频成为社交媒体上最受关注、最重要的内容形式之一，其具有强爆发力、高互动性的特征。VR（Virtual Reality:虚拟现实）和AR（Augmented Reality:增强现实）技术已起步发展，头戴设备、3D屏幕、VR体验、VR游戏、AR游戏、全景视频等层出不穷。
第三，专业化/垂直化。社交媒体的发展从泛娱乐爆发，逐步过渡到垂直力提升的阶段，正朝着精致化的路线前进。伴随用户的细分需求，更多小众领域的社区或应用诞生。当前，这类应用面临的主要难题是持续的高内容输出和以及社群互动。
第四，用户年轻化。截至2016年末，我国网民中10岁-39岁群体占网民总数的73.7%。其中20岁-29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%。另据统计，当前QQ用户年龄结构中，90后最为活跃占39%；80后占32.9%居于其次；00后的活跃用户达11.3%。90后非主流及亚文化流行，促生了“脑洞系”互联网迭代催生弹幕视频、垂直兴趣社区及个性化表达产品，例如：A、B…Z站、崩坏学园、节操精选、暖暖的换装、脸萌、emoji等产品。
在信息海量化的移动社交时代，只有优质、有吸引力的内容才会吸引更多网民和消费者，“内容为王”的旋律仍在继续。
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