本文源自于medium，作者 Yoav Schwartz, Co-founder + CEO @Uberflip - Content Experience platform, powering the entire buyer journey. Check out hub.uberflip.com，由兆毅翻译。
作为内容营销专员，个性化（ Personalization）这个词我们已经听了很多年了，虽然我们都害怕错过，但我们很多人并不知道如何在实践中实现这理想。 我甚至觉得定义“个性化”都很困难。我能找到的最佳定义（在我们Marketing这行当中）是这样的：
在网站上，个性化是针对个人用户的特征或喜好定制页面的过程。通常用于增强客户服务或电子商务销售，个性化有时被称为一对一的营销，因为企业的网页是专门针对每个特定的消费者。 个性化是一种更高效更有效地满足客户需求的手段，使交互更加快速和轻松，从而提高客户满意度和重复访问的可能性。
这些“个性化”定义都指向共同的主题：
1. 改善网页上的一对一沟通2. 电子商务的有效工具
但我们是内容营销专员。尽管网页个性化很重要，但我们处理的是内容，而不是网页。尽管作为B2B营销专员，我们正在帮助寻求更多销售我们产品或服务线索和机会，但我们不会像2C那样将访客推向购物车转化为购买 - 这要复杂得多。
那么，什么是内容个性化呢？
第一个搜索出来的结果是：内容个性化（或定制化）是一种根据用户兴趣和动机提供相关内容的策略。它根据用户的地理或行业特定细分信息，提供的策略涵盖从具有高度针对性的calls-to-action到回旋Landing page（登陆页）。2012年5月5日http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/the-static-website-is-dead-long-live-personalized-content/
这是令人印象深刻的定义。虽然它的描述基于行为或人口统计学/企业统计并融合了“网站个性化”与内容“推荐”。但我认为“个性化”应该是内容消费体验，而不是内容本身。
在我看来，从内容营销的角度来看“个性化”可以分为下主题：
A.内容推荐：
正如这个术语所提示的那样，这种向受众推荐内容的方法是通过calls-to-action来说明“为你推荐”的效果。 这些号召性用语是用户体验的一个子集，将他们引导他们做选择。
推荐有以下不同的形式：
基于类似内容的推荐例如，哪些内容与访问者首次登陆的内容或他们以前消费的内容类似？让我们推荐更多类似的内容（通过自然语言处理和机器学习衍生出来）让他们接下来消费 - 好的类似内容推荐能实现转化。基于用户画象的推荐例如，这用户是一家公司的营销副总裁，Ideal Customer Profile (ICP)分数为2，在购买过程中，他们目前处于x阶段。从以前记录上看，有5段内容（通过我们的多点触控归因模型）能帮助有类似画象的用户从x阶段动到y阶段，因此，我们推荐这5部分内容。基于近似用户，的行为预测推存也就是说，这个人和其他人很相似。那么如果那些其他人展示了他们消费内容的特征，那么我们推荐具有相同特征的内容，即使是新内容。
基于行为内容的推荐并不新鲜。像BrightInfo这样的公司多年来一直致力于构建复杂的学习型的机器人来不断提高改善那些基于用户自选的内容主题以及用户的消费模式（如果可用）的推荐系统。
将基于用户画像和预测的内容推荐的结合，概念仍然多于实践，但以后应该会好些...
B.基于人口统计/企业统计画像信息的网站个性化：
基于用户画像的个性化也不新鲜。很多公司为电子商务提供服务的公司正在向B2B营销者倾斜 - 采用ABM浪潮 - 帮助您为你的目标画像创建更多个性化的网页。Demandbase，Marketo的RTP，Optimizely，以及像Triblio这样的公司前都在努力确定访客的人口统计/企业统计画像，并使您能够为他们的制定个性化网页的元素。
例如。如果新访客登录您的主页，如果标题显示“Hey John from Acme Co., 欢迎来到我们的真棒产品网站！”，这不是很酷吗？
无论你如何区分，这都不是内容个性化或内容推荐。它当然有帮助，但这些特定平台缺乏的是对你的内容的理解。这是基于行为的内容推荐解决方案所具有的。不幸的是，根据我所见，考虑到行为和用户画像数据，这些解决方案都不容易整合，以创建一个预测性的，个性化的内容旅程 。
C.内容个性化：
这个问题已经有少数软件供应商已经解决了。 毫无疑问Vidyard是一个明确的领导者，他们能在视频中添加潜在客户的名字！ 超级酷，超级有效。 当你的名字在屏幕截图中出现时，谁能抵制点击观看视频？
然而，除了通过Vidyard之外，内容个性化可以通过手动实现。 例如，您可以将电子书封面换成潜在的大型企业。 把他们公司的标识贴在那里 - 这可能是完全值得考虑的个性化的复制品。 当然，你无法为每个人做每个电子书。 它不可扩展！ 但在某些情况下，这是值得的手动工作。
D.内容体验个性化：
根据我的愚见，这是个人化内容通常被误解的部分。 我们如何能够大规模地为用户创造的令人惊叹的内容，这些内容对于每个用户来说都是独一无二的（即个性化的）内容？ 这是营销人员基本上需要为购买者在购买路径上的每个阶段解决的问题内容。
内容体验个性化是，根据我们拥有访客人口统计或企业统计信息画像以及以前的行为数据，自动创建完美的内容及内容消费体验（而不仅仅是推荐）。
个性化内容和个性化体验之间的区别至关重要。 作为内容营销人员，尤其是B2B内容营销人员，这种体验将促使用户沿着您创建的路径继续前行。
我们生活在Netflix时代
消费者已经开始了解个性化的内容体验 - 远远超过了仅仅期望像Amazon.com这样的电子商务网站的个性化上。
想想你的Netflix体验。当然，您可以自己选择查找您要查找的内容，但Netflix不断完善你的整体体验。 “继续观看”，“您的前10名”，“因为您观看了x，您可能也会喜欢”，甚至“Netflix热门”部分都是为您量身定制的。
这不仅仅是Netflix。我已经爱上了Spotify每周一为我准备的“发现每周”播放列表。现在几乎我所有的新音乐都是从此播放列表发现的，它考虑了我喜欢欣赏的所有音乐，并创建了类似音乐的播放列表。
Netflix和Spotify能实现这种个性化的伟大，因为它们提供了内容消费的体验。
虽然这两个例子似乎都只是使用消费行为来加强他们的推荐，但我敢打赌，如果还没有的话，他们的推荐算法很快会考虑到人口统计信息。如果他们是专注于B2B的话，他们也会考虑到公司信息。
我们如何实现内容体验个性化
内容体验不但要为不同的单独个人，而且还要为他们在不同阶段提供个性化。我们来看看如何实现这一目标......
第1步：确定访问者第一步是确定你的未知访问用户。 例如，我们的哪些用户画像适合刚刚登陆我们网站或内容中心的这位陌生人？ 这是一个棘手的难题，但我们可以利用这些“网站个性化”引擎和/或我们的营销自动化平台的功能来实现这一目标。
第2步：转换为潜在客户如果我们可以系统地画出这个未知的访问用户的画像，那么我们可以引导他们进入我们为其个性化设计的内容之旅（基于以前验证过的能转变为潜在客户的模式分类），并最终将他们引导到给我们提供其个人信息，例如，战略性地以优质内容来换取个人信息。
第3步：启用我们的销售团队一旦他们成为潜在客户，我们可以启动我们的预测引擎，看看哪些内容已经使类似的潜在客户发展进入下一阶段，并建议他们的BDR将他们引导发展到新的内容阶段 - 旨在引入其他进入其利益相关者的思考， 并使其成为一个成交机会。
或者，如果我们从要销售漏斗来看，基于帐户营销的原则就是提供个性化的一对一（或一对多）体验。
简而言之，这一逻辑适用于路径的每个阶段 - 无论是通过ABM进入还是出去的。 行为/人口统计/企业统计数据可以帮助我们更多，因为我们越往下，便越接近类似 于以前将那些之前为未知访客转换成为客户的成果！
但是，只有当我们拥有预测性数据，并且只有当我们能够按阶段采取相应行动，这才有可能。
今天我们最缺的不是技术，而是将这些技术融合在一起的能力。 我们需要将这些不同的平台和概念整合到一个以管理用户体验为中心的内聚平台中。
数据显示，问题可能始于内容体验管理。 大多数依靠现有CMS（如Wordpress或Drupal）来管理其内容体验的营销人员认为，除了基本管理和创建可搜索的内容之外，这些系统无法在其买家的购买进程中提供个性化帮助 - 从互动到潜在客户再到销售。
现代市场营销人员的问题在于创建这些CMS的基础 - 一组组网页，而不是用户的购买个性化体验。 这是可以理解的，为什么没能设计出与现代营销头脑相适应的系统 - 因为这些CMS系统都是在互联网初期开发的。 因此，为什么大多数CMS在处理买方进程的复杂阶段落后，最重要的是要深入集成到其他市场营销软件（例如市场营销自动化平台）中，并总结出哪些内容有效以及为什么。
内容营销人员的解决方案是旨在与其他最佳一流的服务商来实现的内容体验管理平台，因为没有任何单一解决方案可以完成这一切。
这种营销技术的整合组合 - 您的筹码 - 应该利用上述所有概念。它应该使您能够为买方购买进程的不同阶段创建个性化内容流。它使你能够根据用户的行为，他们是谁以及他们在哪里工作来影响这些用户的购买体验。但可以说最重要的是，您的内容体验平台应该能让您了解哪些内容有效，以便您更好地对那些内容投入创建。
利用这些原则，利用技术创建真正有凝聚力的内容体验是实现真实内容体验个性化的唯一方法（超出您网站上魔术般变化的标题的炒作），并通过您的真正有价值的内容实现真正的商业目标。
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