这家企业是一个做床上用品的，大概是鸭绒的枕头、被子，主要的出口市场是海外，这家企业原来是为海外的品牌做代工的，最近一两年才开始做自己的自有品牌，作为企业的创始人，第一代的企业家可能对这些新的营销不太了解，这些主要是由企业的第二代，由这些企业创始人的小孩在国外留学之后带来的新理念。我把它叫做什么呢？叫做“不是爸妈风格”的外贸营销，这是它的网站，非常国际化。它做的是什么呢？实际上卖的是鸭绒床上用品，我把它叫做风花雪月的事，讲鸭绒这些产品在很多年前怎么样成为欧洲皇室的产品，从品牌做一个切入。这家企业也非常活跃，我把它叫做“活跃的新派社交媒体”，这里我给大家截了图，如果没有看到这家企业背后的情况，我们猜这很可能是国际品牌，因为它做营销的方式、丰富远远脱离了传统外贸企业的套路，实际上它就是一个地地道道的中国民营企业，而且应该算是一个中小企业，这家企业大家仔细看一下，就座落在我们中国的杭州。
这个小的案例给大家一个启发，我们传统的营销方法在新的时代下可能会有很多新的变化，这些新的变化可能是由新的营销理念所带来的。刚才白约恩先生也提到，在整个中国数字化的步伐非常明显，我这里随便一张照片大家可以看到，在菜市场大家都是用扫码来买菜，所以叫中国新生代数字消费者，我们的收集上网人数7亿，其中重要的一点是什么呢？半数的网购者会通过社交媒体了解产品。我把它叫做中国数字营销的生态圈，具体是这样解释的，在我们这个数字营销的下面，现在我们中国已经是一个非常大的移动市场，在移动营销方面微信、微博是社交媒体的营销，我们需要内容，只有内容才能让社交媒体能够持续不断的蓬勃发展下去，这个叫做内容营销。
什么叫内容营销呢？这里给大家一个定义，我们利用有意思的内容，就像我们刚开场看到的浙江外贸企业讲的欧洲宫廷故事，我们有内容吸引大家的兴趣，觉得这个产品有意思，最后形成他的好感，最后形成购买。传统的营销是广告、推销，我们在内容营销下用的是内容，说起来有点抽象，例子非常多，这个我们很多人都见过，可口可乐这个产品应该不算一个健康产品，在产品上做卖点就比较难，可口可乐就比较聪明，从产品的外延和内涵上做一些工作，比如说把一些歌词放在上面，给大家带来新的体验，这个我觉得就是内容营销。这里给大家比较一下，内容营销和传统营销有什么区别？传统营销卖产品，刚才白先生说了德国的产品精良，现在内容营销多了一个价值，这个价值是什么呢？就是企业的营销内容本身就成为价值，为什么这么讲呢？内容营销有两个方面，第一是为我们提供有用的信息，这个尤其对于B2B的品牌非常重要，通过提供内容塑造品牌的专业性、可信度以及行业领军形象，这是第一个方面。
另一方面内容也应该是给我们带来一些情感性的享受，就比如说刚才看到的可口可乐的例子中，歌词瓶给我们带来的是情感性的享受。通过这样的一些情感的联想，我们促进对品牌的可信度，这是两个方面。具体怎么做呢？我这里也给大家一个框架，在我们企业做内容营销的过程中，我们可能有五个战略维度或者方向，围绕这五个方向就能找到出路，第一个叫原创，如果没有原创消费者很难对你的内容感兴趣。第二个叫做聚合，第三叫线，第四叫众创，第五叫外界。我们先看原创，这是最重要的环节，给大家分享一个小的例子。
不知道大家看到这个没有，这是NARCOS，整个产品是完全没有广告的，我是一个用户，如果我看了这个剧喜欢才会续费，不靠任何广告。每当它推出一部剧的时候对公司的压力非常大，如果这部剧的上座率不高，那公司的收入马上下降了。所以它做了原创内容，这个是用信息图的方式做营销，这个图的端倪是什么呢？中间最高的是750K，什么意思呢？大毒枭的员工有75万。下面对比了美国比较大的几家公司，比如说谷歌只有五万员工，美国非常大的几家公司员工加起来都没有毒品帝国的员工、参与者一半多，这个图形象说明什么呢？这个毒品帝国的影响力是非常巨大的，非常形象的抓住了受众的兴趣。
这是另外一张，这张说的是什么呢？也是吸引观众兴趣的，这里说的是一部车，这部车里的车床可能只值25美元，但是轮胎值45000美元，为什么轮胎这么值钱？因为轮胎是藏毒的地方。这是两个例子，通过一系列这样的内容，把观众的兴趣调动起来了，也给大家把这个剧的背景有了非常形象的体会，我们叫它原创。在做内容原创的过程中有几个方法，第一是找一个新的主题，别人谈别的主题，你谈一个新的主题。如果说不能做到这个，我们能不能有一个新的视角？我认为在内容营销领域中第一重要的应该是原创能力，这也是区分内容营销领先者和追赶者的一个重要标志。
第二个叫做聚合，因为原创毕竟是很难的，而且让一个企业不停保持原创，对于他们的压力也非常大。第二种可能叫有限度的原创，这方面谁是专家？迪斯尼，它把内容做了大量的重新组合、包装，这张图是来自迪斯尼的一个专题，如果你喜欢看这个电影，你应该去旅游。右边是《海底总动员》电影，你应该去这里旅游。第二个也是一样的，叫做《汽车总动员》，左边是电影取景地美国66号公路，迪斯尼把一些传统的电影提供的信息做了重新的组合、包装，就变成了一个所谓旅游的主题，这样的做法叫聚合。
第三点叫亮线或者亮点，越来越多企业开始从事内容营销，发现很难区分自己的内容或者说别人的内容，怎么样找到自己的特点？我认为要找到内容的一些灵魂，比如说像这家企业，大家比较熟悉的企业叫卡特彼勒，它有一个明显的亮点叫铁汉柔情，也有英雄战斗，或者说非常酷，这是阳刚的一面。另一方面也有非常柔情的一面，有时候会做六一儿童节的展览，甚至当所有的企业都在谈双11的时候，卡特彼勒不可能谈去天猫买东西，谈的是脱单吧，兄弟！双11本身的理念就是单身、光棍节，卡特彼勒还是非常清晰的，有它的灵魂，也有它的亮点。
第四点叫众创，我们的很多内容来自顾客、合作伙伴、员工，而不是一定要由公司派人把它写出来。这里给大家举一个例子，这家公司是美国运通，它的主打产品是中小企业的贷款，怎么样吸引这些中小企业愿意用它的服务呢？它想了一个办法，比如说我有几十万粉丝，今天挑一个中小企业主，你来做帐号的编辑，被挑中的会非常激动，这是非常重要的责任。右边就是那一天被挑中的企业主，办公室所有人拍了照，中小企业在快速成长。假如同样的内容是由你的用户来发就觉得非常自然，也贴近用户本身。另外一个客户是创业者，就是自己开始创业的，左边是一位开餐馆的创业者，右边是做设计的创业者，他们也分别被选过，企业这样做是需要勇气的，我们很多企业都还没有这样的勇气或者准备，让你的用户当一天客座总编，可能会起到意想不到的效果。
最后一点叫借势，对于企业来说，自己单独做内容它没有这个经验，如果能和一些比较有经验有说服力的媒体进行合作，那会让你的内容走得更远，这里的例子是Goldman与纽约时报合作做的资本市场投资指南，它愿意和第三方的权威媒体合作，它有两个好处，有公正性和中立性，Goldman自己做会觉得你是在做广告，跟纽约时报一起做会更好。刚才通过这五个例子给大家分析了内容营销，如果抓住了这五个方向就会有一定的成果。
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