今天和大家聊一聊最近几年佷火的一个话题，企业的内容营销。什么是内容营销呢？对内容营销的定义，有不同的观点。我认为，内容营销其实是企业利用内容来营销自己的产品和服务的一种方式。内容为王，这里最关键的是内容，内容营销要求企业能够生产或者利用有价值的内部或者外部内容来传播自己的产品和服务，吸引目标顾客的主动关注，并形成购买。我认为内容营销是信息技术、数字化和新媒体时代必然产物。信息技术催生内容几何数量级的生产，这些内容必须通过包括社交媒体在内的新媒体作为载体来进行传播，这其实是一个数字化时代内容的生产和传播的生态圈。
传统的营销是广告、推销，我们在内容营销下用的是内容；传统营销卖产品，现在内容营销多了一个价值，这个价值是什么呢？就是企业的营销内容本身就成为价值。传统的营销以直接的方式卖产品和服务，产品和服务的功能性价值作为营销的重点；而内容营销不同，它营销的重点不是或者不主要放在功能性价值上，而会把顾客的情感性需求放在首位。
举些例子，可口可乐是内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，还有金牌点赞瓶，同一个玩法却持续风靡：可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。可口可乐的官网和社交媒体，抛弃了传统的新闻稿。更像是一本电子杂志，自己成了出版商，与粉丝互动产出故事，汇集成一部情节丰富、持续更新的电视剧。再比如，Nike为年轻女性用户推出原创剧《大宅女vs健身狂》，试图用富有共鸣感的剧情，陪伴消费者共度健身时刻；还有，Airbnb的短视频绝对比《Discovery》要精彩。推出了【房东故事】【全球奇屋】等栏目，15分钟带你猎奇。住在雪山之巅，鲨鱼隔壁，会是什么体验？满足观众猎奇心理的短视频，带来了怡情悦性的代入式体验。
以上三个公司非常巧妙地把握到了内容营销的精髓：满足顾客的情感性需求。我的观点是：内容营销的本质可以概括为：企业卖的是动机，顾客买的是情绪。为什么这么说呢？首先让我们了解一下心理学中的两个概念：动机和情绪。
动机是什么？动机，即推动人们行动的力量。它是人们的愿望、兴趣、理想表现出来的激励人们活动的主观因素。现代心理学将动机定义为推动个体从事某种活动的内在原因。具体说，动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。为什么说内容营销的商家卖的是动机呢？我认为，动机只有是在需要的基础上才会产生，如果没有需要，就不会产生动机。需要是一切行为动力的源泉，需要成为人行为的动力必须要转化为动机。那么需要是怎样才能转化为动机呢，心理学家的研究表明：需要本身是主体意识到的缺乏状态，但这种缺乏状态在没有诱因出现时，只是一种静止的、潜在的动机，表现为一种愿望、意向。只有当诱因出现时，需要才能被激活，而成为内驱力驱使个体去趋向或接近目标，这时需要才能转化为动机。
敲敲小黑板，说到这，你是不是豁然开朗了。其实内容营销的过程就是：企业利用诱因，诱发顾客的需要，继而让他们产生购买的动机。是不是很有意思呢？再来看一个有趣的例子，“你饥饿的时候是什么样子的？”士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义，这样的自嘲是不是很容易让你产生共鸣，饶有兴味挑选之后，把符合自己身份标签的巧克力棒愉快地买走。我们可以分析一下你买这根士力架的过程：也许你此刻并不饿，也并不需要一根巧克力；当你看到商品货架上的士力架，你的关注点其实是内容而不是商品本身；内容是一个问答，你好像不知不觉做了一道选择题，这是诱因，你的需求被这道选择题诱发了，你的动机驱动你完成了购买；此刻，你购买的其实不是巧克力，而更多是情绪的享受。
我认为，其实，顾客在内容营销中购买的是情绪。看小黑板，情绪是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。当客观事物或情境符合主体的愿望和需要时，就能引起积极的，肯定的情绪。积极的情绪是一种享受性的生理和心理状态，在这种状态下，人们渴望的愉悦、快乐、幸福等感受会被获取。人们为什么喜欢读小说、看电影，是人们喜欢听故事。在动人故事的内容里，人们的情绪得到了满足和抚慰。内容营销其实就是给顾客创造超越商品和服务本身功能性价值之外的情绪价值。例如，近几年很多企业拍摄短视频，通过讲故事的方式传播一种顾客内心感同身受的精神价值。我认为，在企业创造有情绪的内容中，应遵循几条法则：精神价值化，用心创造内容；品牌人格化，注重人性；叙事社会化，能产生普遍共鸣；内容社交化，引发受众广泛参与。
理解了内容营销的本质：企业卖的是动机；顾客买的是情绪。它为创造出有价值的内容，有效传播，精准营销指名了方向。窦老师在他的演讲中分享了内容创造的一些实用方法，以及内容传播的技巧。他认为，做内容营销的过程中，可能有五个战略维度或者方向，围绕这五个方向就能找到出路，第一个叫原创。第二个叫做聚合，第三叫亮线，第四叫众创，第五叫外界。原创是有价值内容的最主要创造方式；把内容重新组合、包装，便是聚合；第三点是亮线，要找到企业内容的灵魂和核心价值；众创就是激发所有利益相关者参与内容创作，例如现在很流行的UGC，也就是User Generated Contents，就是用户创造内容。最后一点是借势，对于企业来说，自己单独做内容它没有这个经验，如果能和一些比较有经验有说服力的媒体进行合作，共同创造内容，就有机会让内容走得更远。
创造了好的内容，下一步就是传播。据调查，一半以上的人表示他们产生的内容存在无暇顾及传播的问题，降低了内容营销的投入产出比。内容传播重要的战略考虑，包括内容传达给谁，如何传达，传达的性价比等。从传播渠道来讲，无非包括own media （自有媒体）， paid media （付费媒体），earned media（获得媒体），然而如何最大化三种媒介的效果，也是非常有学问的。如果您对我的文章感兴趣，欢迎评论和留言，我会在以后的日子里继续分享有关内容营销的心得。
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