我在内容营销领域已经有很长很长一段时间了。
在过去的4年里，已经通过书面的形式发表了5000多万条的相关言论，但在广告、重定向或营销宣传上没有花费任何费用。与此同时，我已经为Inc杂志写了400多篇专栏文章。我几乎在所有的核心期刊杂志上发表过文章，例如《时代》、《福布斯》、《财富》、《商业内幕》、CNBC、《芝加哥论坛报》等等。在过去的一年里，我建立了一个名为“数字媒体”的17人公司，为我们的客户撰写和出版了1000多篇文章及相关内容。
在内容营销方面，我有一套非常独特的哲学。
在为上百名不同的创始人、投资者和首席执行官们撰写书面内容工作的过程中，我认识到了每个公司的基本诉求：
“我们想要网上走红。”
“我们想要进入主要出版物。”
“我们想为搜索引擎上创建自己的博客。”
但上述诉求没有一项可以真正帮助一家公司得到预期关注度。事实上，许多公司的实际“工作”内容是由那些不切实际的人安排的，他们只会纸上谈兵。
“当然，一个搜素引擎公司会告诉你，你网站上的博客内容应该自己做——自己主动积极地参与到内容制作中。
当然，一家公关公司会告诉你，在一份重要的出版物中获得特写将会对你的业务产生巨大的影响（事实并非如此）。
很多内容营销人员都在兜售他们自己没有真正执行过的想法。
这是令人失望的。
其结果是，公司将数千美元投资于那些实际上并没有支付股息的项目。相反，他们追逐短期回报，而不是投资有长期回报的项目。没有人会告诉你有效的内容营销是可以在一夜之间就能想出来的。事实上，这就是重点。
在3个月内学会“建筑行业专业知识”这样的事情并不存在。但这还不足以让你知道你真正想要的是什么。
而且，由于需要时间才能看到投资的巨大回报，大多数公司选择了更简单（也更昂贵）的选择：
虚荣还是曝光率
让我惊讶的是，有多少人希望看到自己的名字出现在一份重要的出版物上。
当你问他们为什么，最先的答案通常与希望更多的人了解他们是谁以及他们的公司做什么有关。
不幸的是，一个主要出版物的平均接收文章只有不到1000。因此，尽管整个网站可能是一个内容巨兽，但事实是，你的公司即使出现也被淹没在一堆下面，没有人会坐下来阅读。
这是一个危险信号，表明当公司谈论想要看到投资回报的时候，他们真正关心的是虚荣而不是曝光率。
他们宁愿花几千美元（或者在某些情况下，数万美元）来说，“嘿，看看，我们在出版物中被提到了，” 而不是提高5-10倍的曝光率。
现在，值得承认的是，在某些情况下，一家公司的投建建立信誉是值得的。
当你刚开始创业的时候，你应该努力获得一些行业的影响力。
如果你看一看这篇文章的前几段，就会发现我在进入内容之前就提到了我
的个人经历。
重要的是让人们知道你的知识来自哪里，以及为什么你是他们应该倾听的人。
然而，我看到公司和高管们犯的一个大错误是，他们在（或者有时，而不是）问什么对他们分享有价值的东西之前，会追求荣誉和信誉。
他们更愿意付钱给一家公关公司，让一位专栏作家写一篇关于他们如何伟大的文章，而不是花点时间去思考那些他们想要接触到的人到底会产生什么样的共鸣。
这一个简单的决定导致了两条截然不同的道路：
当你从这种目光短浅的视角来看待内容营销时，你最终会创造出一台依赖于你最近的胜利的机器。
你的整个策略是建立在这样的想法上的：如果有人听说你现在做得很好，他们就会想和你做生意。
但是6个月后会发生什么呢？一年之后呢？2年后?从现在起5年还是10年？突然之间，这一段内容没有相关性。没有人会读到一篇关于2012年公司高管如何伟大的文章，他认为，“我必须向这个人伸出援手——他们是我想与之共事的人。”
以上就是我所称的“虚荣策略”。
另一种选择虽然远没有那么光鲜，但更可靠（也更有利可图）：
与其创造短期的内容，目的是告诉人们你或你的公司有多伟大，不如试着拉回来看看更大的图景。
人们想从你身上学到什么？你获得了什么知识，这将是非常宝贵的分享？
你是怎么知道你学到了什么？
你的独特故事是什么——这个故事的哪个方面能让读者听到、实现，并产生类似的结果？
我在这篇文章的开头提到的所有的荣誉——在我的作品中积累了5000万的相关言论观点，我的作品在主要出版物上发表——是由一件事和一件事积累形成的：我写的社会内容是用我自己的故事来回答人们的问题。
为什么?
首先，因为我很快就了解到，在一个主要出版物中发表一件作品的阅读数量是非常少的。甚至当我每天都在为Inc杂志写文章的时候，我的月浏览量从来没有超过我在Quora上的收视率。
一次也没有。
但是，在把我的内容当作回答人们问题的答案时，我慢慢地建立了一个网络，现在它在互联网上充当了一个长期的图书馆。我在互联网上的3000多篇文章（一项花费了5年的投资）已经导致：
我们的数字媒体业务的40%以上是由入站的领导或那些阅读我的内容并直接介绍潜在客户的人产生的。
在美国（以及国际）会议上发言的邀请
邀请我为主要的出版物投稿（我在Quora上写了一篇专栏文章，在Quora上写了大约一年）邀请出现在行业播客上，就像创业家一样能够轻松地与行业领导者、作者、企业家、演讲者以及更多的人建立联系。这一切都是因为我把我写的内容当作一种长期投资，而不是短期的投资。
作为一个在这个行业已经做了很长时间的人，这里有一些建议：
不要妥协于今天所遇到困难。许多公司都想要看到立竿见影的效果（你可以用10种不同的方式来定义）。
如果你在处理程序化广告，比如Facebook广告，那就不一样了。但是，当涉及到书面内容时，就没有所谓的“3个月的思想领袖”——任何向你推销这个想法的人都在欺骗你。我给这个建议的每一个人（朋友和客户加起来），最后没有失败，都取得了同样的结果。我看到朋友们在网上疯传（我甚至有一个朋友在一篇文章中获得了比我所得到的更多的观点）。
我看到客户在他们的工作中积累了成千上万的不同看法，最后被邀请为大的出版物总结经验编写文章。
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