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越来越多的企业认识到了内容营销的重要，也在试着开始做内容，但是总体来看：没有规划，没有体系，没有评估。
很多企业以为内容营销就是请个小女孩打理一下微信公众号，维护一下微博就是在做内容营销。
在制定营销策略前，有几个重要的前提必须明确：
深刻认识内容营销的价值
前一篇文章已经论述，总结一下：获取线索，培育线索，提高转化
重新配置人员和预算以促进内容营销策略执行
人员配置和预算是表明企业老板对内容营销的支持的主要体现，没有这些都是空谈
深刻理解自己的客户旅程
移动互联网浪潮下的客户旅程相比PC时代已经有了颠覆性的变化，不论是to B还是to C的企业，卖给谁(B or C)变得不那么重要，客户怎么与企业产生接触和产生交易的过程变得更加重要。我们前篇文章提到耐用消费品的营销三板斧中，家具是典型的to C产品，但是我们应该用to B方法来做营销。C或者B呈现出逐渐靠拢和互相借鉴的态势。
具备数字化营销基础
衡量一切是营销技术应该做的，Martech可以建立属于企业的第一方监测，对产出从各个方面进行衡量并进行优化。没有Martech基础，内容营销策略容易失去方向和动力。
以上几点是确保内容策略顺利达成营销目标的基础。
具备了实施内容营销策略的基础，我们应该怎么来制定内容营销策略呢？
通常，完整的内容策略包括以下六部分：
本文主要讲讲内容规划，关于内容团队搭建，内容生产，内容传播，销售机会及评估将在后面的文章中陆续发布。
内容规划解决的3个问题：
在合适的时间，以合适的方式，将合适的内容，推送给合适的客户。
1. 制作什么样的内容？
内容的形式多种多样，应该选择客户最感兴趣，对客户有价值，容易触达客户并建立信赖关系的内容类型和媒介。
我们先看看，北美目前最主流的内容和媒介的应用效果对比：
邮件内容：
在中国普遍认为打开率低而被打入冷宫，其实这是一种误读。邮件在中国确实受到了弱化，但不可否认，几乎每一个成年人都至少有一个自己的电子邮箱，其中有一个常用电子邮箱的打开率其实很高。中国人在即时消息的使用上使用微信来沟通生活，也很顺利的用在工作场合，但是在邮箱上却分的相当明确，那就是生活中绝不用工作邮箱发邮件。所以私人邮箱实际使用率是相当高的，不过实效性相对较差。邮件内容的亲切和个性化是营销打开率的重要因素。另外邮件的特点是邮件容易长时间保存和成本低廉，这对于某些内容价值很高或者某些需要大面积发送的邮件都有价值。
电子邮件的内容可以包括：
月简报
商品或服务更新
观点和评论
特别优惠或打折
用户访问邮件的平均时间：新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，走好内容营销的第一步。
博客内容：微信＋微博+官网的内容资产
博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。
微信作为用户数最多的通信工具，在可见的将来都是最重要的于客户互动的工具。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让客户可以在其上面获取除了包括文章，还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。
深度内容：白皮书、电子书及报刊等
有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。在一个月内，围绕一个角度，写一个系列不同角度的内容（如订阅号发文），则可以收获一本高价值的白皮书。
投资深度内容，主要考虑如下：
塑造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。
无价的销售工具，人们会分享这些资料，将称为能力的体验。
可以改变用途多次适用，可以为博客、视频等提供素材。
能够吸引更多的顾客到企业。
多媒体内容：音频、视频
一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。短视频是一个重要的内容展现形式，时长控制在5分钟以内最好。短视频可以展示的内容多种多样，既可以展示产品生产工艺，也让客户谈使用体验等等。
关于音频既可以嵌入其他文本内容，也可以在喜马拉雅FM和蜻蜓FM里开设媒体专栏，只要内容优质和持续更新，可以吸引到大量的听众。
直播：企业直播+泛娱乐直播
泛娱乐直播平台能够把内容发布到更多的终端，缺点是受众不清晰，缺乏转化。而企业直播是有明确的营销目的营销行为，就是会了获取线索或者培育线索。面向的是精准的群体，通常要进行直播邀约。如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线会议就是与观众进行沟通和创造商机的简便方法。50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。
2. 内容发布给谁？
准备好的内容只有发布给可控范围的客户或潜在客户，才能最大发挥内容的价值。发给所有人既不现实也不经济。内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务
客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？
增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。
存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，主要增加客户忠诚度和复购率，主要做好服务类的内容营销。
3.内容触达的时机和方式？
时机很重要是因为影响到两个重要指标：触达率和转化率。
内容在一天24小时的某个时间点对某些人群能够很好的触达，如果不加分别，内容触达率太低，会挫伤内容营销的积极性。
内容的触达时机为什么会影响转化率呢？内容营销的目标，不仅是触达用户，更希望通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次以及时机。合适的时机提供合适的内容较容易引导客户进入客户旅程的下一个阶段，从而提高整体的转化率。
客户处在旅程的不同阶段，需求是不同的（如上图），客户于品牌的触点也有所不同。仔细梳理和分析客户旅程可以为客户提供最有效的内容和最有效的触达方式。在明确体验触点，体验阶段，和体验步骤之后，你就可以了解究竟是哪里出了问题，从而找到通过内容真正提高触达率和转化率的路径。
本文是内容营销系列文章的内容规划，后面会陆续发布内容营销的其他内容，敬请关注。
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