对于许多行业而言，2017年，数字化转型的呼声空前高涨。
据国际数据公司（IDC）数据，2017年，全球用于数字化转型(DX)的支出将超过1.2万亿美元，同2016年相比增长16.7%。更让人惊讶的是，未来几年将仍然保持这个增长步伐，直到2020年支出达到2.0万亿美元。让我们换种方式来理解这组数字：根据Statista数据显示，2017年，全球广告支出仅达5340亿美元，年增长率从4.8％下降到3.8％。
不必过多地去追问背后的原因。不管是人工智能和机器学习成为主流、消费者从零售商店转到网上商城、年轻一代整颗心都扑在共享经济上，还是比特币不可阻挡的涨落趋势，不管是看向哪个方面，营销人员都只能看到一片失调的局面。
然而许多营销人员仍然没能驾驭这个变革的浪潮。Gartner数据显示，尽管“营销＋技术＋管理”（Martech=Marketing+Technology+Management）仍然是首席营销官（CMO）预算中的重要成分，但这一比例已经从2016年的27%下降到2017年的22%。从积极的角度看，一些首席营销官已经为创新营销方式确保了一笔单独的预算金，但即使如此，随着市场形势收紧，压力只会越来越大。
Iris Concise与一些全球品牌巨头合作，从数据、技术以及策略切入，解决整合营销的问题。关于为何许多品牌未能在2017年实现数字化飞跃，本文总结了以下三点原因。
短视：对于技术和创新投资
缺乏长期的战略眼光
市场营销领域，一系列步伐繁琐的变革使高级营销人员患上了“错失恐惧症（FOMO）”。（译者注：错失恐惧症FOMO=Fear ofMissingOut,指因自己缺席而使其他人获益的一种忧虑情绪，属于社交恐惧的一种，其特点是“渴望持续了解其他人在做什么”。）和同行攀比的压力促使一些营销人员假借推动创新的名义，火急火燎地进行技术投资。
虽说营销实验往往是企业探索中断的重要原因，但营销人员必须确保这些实验设计精良、控制严密，并且能够获得清晰明确的学习目标。不幸的是，许多类似的“实验”既不是对照实验，也并非深思熟虑之后的长期投资。他们只是把钱砸向一个难以辨明的问题上，顽固地“撒网然后祈祷”，希望遍地开花式的做法能够解决问题。
无力：大量数据和洞察并没能推动决策
促成行动
在当下数字为王的时代，数据和营销之间已经形影不离，密不可分，营销人员对大数据极度饥渴。事实上，根据Gartner数据，2018年市场数据分析（Marketing Analytics）的预算将占据整个营销预算的最大份额——9.2%，这个份额将超过网络的占比（8.8%），也将超过数字广告（8.6%）。这种比例表明，自监测点击量以来，数字对市场的驱动力已经达到了相当高的程度。
尽管人们将越来越多的注意力投放到数据和洞见上，但这些都没能转换成决策和行动。换句话说，营销功能已经陷入陈规——报告多，结果少。
Iris Concise帮助客户优化三个至关重要的数据周期——数据收集周期、数据－洞察周期，最重要的是，洞察－行动周期。数据导向的市场营销组织至多能够做到前两者，而将洞察转换为行动乃至利润的能力，仍然达不到营销人员的要求。
浅层：专注于数字化带来的简单增值
而并没有将其作为企业转型的推力
要想在失调的时期取得蓬勃的发展，这中间存在一个不容小觑的拦路虎——只力求存活。许多组织纷纷涉足数字化，或者投资硬件，却没有为了配合转型工作，去进行软件上的更新与发展。他们只是被恐惧推搡着往前走，而不是靠锐意进取的勇气，只是模仿别人正在做的事情，并没有深入研究商业模式、工作范围以及人才战略的转型。
很遗憾，这种观念根本行不通。我们正处在数字化转型的第三次浪潮之中——第一次归因于万维网的出现，第二次是智能移动设备的推力，而本次则是人工智能、物联网、混合现实以及区块链共同作用的结果。世界正在加速，在这个时代，慢而稳，未必赛而胜。
综上所述，对于营销人员而言，2018年将会比过去一年更加动荡，呼吁改变的声音只会有增无减。从战略角度长远地审视技术和创新，将是引起前所未有关注的根本需求。2018年的挑战，将区分出走下坡路和实现飞跃的完全不同的路径，你会选择哪一个？
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