在电视剧市场的竞争中，营销越来越向电影营销模式靠拢，越来越具有快消品的特质。在线上线下联动，社交媒体话题营销、品牌跨界营销和衍生品销售等方面实现了质的飞跃。但营销对于电视剧或任何产品来说，更多是锦上添花。希望依靠营销实现口碑收视齐飞几乎是痴人说梦。那些成功和不成功的营销案例在反复印证一个道理，只有在内容制作方面全心投入，才能成就市场和观众都认可的“好作品”。“内容为王”，在营销环节也无例外。
“互联网+”营销战的主要战术
一、攻占社交媒体
在新媒体日趋强势的当下，在社交媒体平台制造话题点已经成为电视剧营销的重要工作。营销策划工作人员会在提前观剧的过程中提前锁定话题点，这种话题点一般都是从看剧时产生情绪变化的地方被发现的。在确认好话题点后，营销策划小能手们会将其投放在微博、公众号、知乎、贴吧等社交平台，有些还会组织水军顶帖制造话题热度。据介绍，在微博“买热搜”“买话题”似乎已经成为了新媒体营销中的重要手段之一——在某个热点真正被大众关注并引发讨论之前，水军被很多人认为是扩大舆论效应的催化剂。
在攻占社交媒体的过程中，除了重视在大平台的曝光率、关注度，营销人员已将电视剧的官方微博视为配合电视剧网络营销的另一种重要手段。在这类微博的内容中，除了发布最新的剧情、海报、花絮等常规文章，为配合剧集的播出进度，还会设置一些话题议程，引导受众参与、创造并分享内容。同时，官方微博也会结合一些热点做受众互动，运营相关话题，提高播出期间电视剧整体的关注度与话题度。以电视剧《择天记》为例，播出期间其官方微博发布的微博的平均都有5000+的互动量，其同名微博话题至今已收获超过42亿的阅读量，引人侧目的数字背后是精心的营销策划与内容运维。
二、品牌跨界合作
过去电视剧制片方与品牌的合作多为简单粗暴的产品植入，以广告费交换品牌露出，但这种方式已经渐渐被更为深度的品牌联合营销所取代。据传，在曾热播的电视剧《欢乐颂》中，植入品牌多达36个，从汽车到美妆到服饰再到手机等各品类皆有涉及，可以说做到了全方位的品牌植入。
这种营销方式虽然有效提高了项目收益，但是正因为植入品牌太多，反而招致部分观众产生反感，并批评电视剧植入太多“辣眼睛”。而且如此多的品牌、品类重叠，也不可避免的给观众造成印象错觉，做到令人印象深刻实属不易。同时，也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象。
三、拥抱粉丝群体
随着“粉丝经济”的崛起，许多电视剧宣传方更是将主演的粉丝号召力发挥到极致。在这个互联网+粉丝经济屡次成功的时代，似乎总给人一种“得鲜肉者得天下”的观感。因为一方面，粉丝众多的“小鲜肉”“小鲜花”们确实能够为电视剧的收视率提供一些保证；另一方面，明星在社交媒体平台自带流量的宣传效果，构成了电视剧社交媒体传播的重要资源。这一特点在近期刚刚播出结束的《择天记》中体现得尤为充分。
首先，该剧前有热度逆天的《人民的名义》进入收尾大高潮，和以“业界良心”闻名的正午阳光出品的《外科风云》；后有《白鹿原》《欢乐颂2》等大剧在一周后强势回归，可见《择天记》的档期并算不上好。而且定在湖南卫视晚上十点的档期播出，先天优势不足。但是该剧男主鹿晗不只位列当红小生第一阵营，而且自己身兼各档娱乐综艺节目嘉宾，粉丝群体力量强大。且能够通过综艺节目宣传作品，令小咖艺人望尘莫及。这就难怪，坊间不少人认为《择天记》开播以来仍能取得收视率破1的成绩，粉丝功不可没。
同时，自该剧开播起，在鹿晗之外，娜扎、吴倩等参演明星时不时登上微博热搜，各微信大号对鹿晗娜扎等新生代演员演技、国产玄幻剧特效以及大IP改编等话题的讨论也屡见不鲜，这些都带动电视剧热度。因此，各大电视剧将越来越多的预算用在演员片酬上，即使压缩制作费用，也要拿下各大当红“炸子鸡”，便不难理解了。
四、通盘策划，整合营销
虽然IP概念近期频频受到业内的质疑与批评，但是IP热潮依然还在持续。IP仍然成为电视剧播出的主题和维持热度的有效武器。此外，IP的另一个主要功能在于，它可以衍生出其他品类的产品，通过电视剧核心主题，聚合跨界衍生品牌，实现多渠道的变现能力。比如说从2014年金鹰独播剧场暑期档的《神犬小七》到《神犬小七》第二季，衍生品已经超过30类，包括手游、纪录片、漫画以及大电影等等。据了解，热播剧《择天记》的相关衍生品涉及领域多达七十余个，开发人员的“脑洞”着实不小。
而多种类衍生品反过来也成为了助力电视剧营销的有效手段。在目前的市场环境下，影视剧内容的衍生产品越来越多，渠道也越来越分散。简单来说，如今的整合营销模式需要对资源进行充分利用，基于某个统一概念进行整体传递，可以理解成“面到面”，从多种渠道触电加深消费者的了解及认知，因而更加高效。从《三生三世十里桃花》热播期间的桃花地铁车厢，到《大唐荣耀》的“农药”话题，《你的名字》电影的模板出现在拍照APP上，以及《乡村爱情9》推出的白酒，所有这些能够触达用户的介质都成了营销手段。
不过，相较于迪士尼、漫威这些深耕多年的IP巨头，国内影视剧在衍生品的运作上还有很长的路要走，如何对衍生品的制作进行准确预判，在怎样的节点推出，通过哪些渠道推出，国内影视剧制作方还是常有失手的案例。
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