20171026期
一
于吃，中国人有太多的话要说。
追溯到遥远的从前，我们就听说过「民以食为天」。
再到现在，「舌尖上的中国」家喻户晓。
我们寄托在美食上的不仅仅是味蕾的享受，有时候更多的反而是味道带来的记忆。
而美食本身，也携带着最质朴最强大的治愈效果。
不论是身处异乡孤独流浪的游子，还是被紧张急促生活节奏追赶的白领，亦或是因为恋情受挫内心苦痛的小女生，好像只需要一份热腾腾的美食，瞬间就带来了寒风冷雨中一股窝心的暖流。
中国人爱吃，由此延伸出来的「吃货」、「饭拍族」等等新词儿层出不求。
而为美食所打造的文案，有的直指人心，有的简单粗暴。
一、下厨房
《下厨房》那句广为人知的文案，“唯有美食与爱不可辜负” 俘获了不少吃货的心。 而关于厨房的故事，在清晨、在日暮，在每个有人的餐桌上时时上演着。
孤独的人都要吃饱饭——光棍节
你们去征服世界，
我只想征服一个人的胃和心
曾经沧海难为水，
她想咸鸭蛋，我实在瞧不上
二、回家吃饭
家与家很远 人与人很近 。
虽然有雾霾，
但在楼下闻到
蒜薹炒肉的味道，
还是会摘下口罩。
送走了爸妈，
还能吃到腊肉炒笋，
就觉得自己在北京
过得还好。
发际线越来越高，
天花板越来越低，
只要吃一口板栗鸭，
就像回到了九岁。
山东到福建距离两千公里。
在这不过一碗粥的距离。
除了给爸妈打电话，
中午订餐是你唯一说四川话的机会。
王阿姨的厨房不到五平米，
却装下了儿时八百里秦川。
每到饭点两站地的国贸
就变成三千人的小饭桌
三、YHOUSE 双食节
时光被奇景惊艳，而岁月在城市里被温柔。每一个城市写给你最动人的情书，就是它的食物。平淡的生活中，食物一次又一次抚慰你疲惫的躯体和心灵。在这个风起的天气里，一起来读这十个城市写给你最暖胃又暖心的情书吧。
—上海 洋味—
足不出沪的米其林
“你爱外滩绝佳绵延的风景线，你爱老码头游艇外的夜色。
而你最爱的，是你将盘中精心制作近乎完美的米其林菜品，一口一口地吃掉。
仿佛在舌尖上游遍了世界，老嗲额！”
—北京 京味—
胡同美味
“可能你一不小心坐过了站，眼前就是我刚烤好的烤鸭；
哪天你不经意走进了隔壁的那条胡同，我正等着跟你一起涮羊肉。
这北京城这么大，有谁能门儿清呢？”
—广州 商·粤味—
八方会广州，岂可只言商
“我想写一卷肠粉，让乳鸽带给你，加两笔虾饺作落款。
可是我担心它飞累了，会停下来喝个早茶，
所以出发前帮它添了一对凤爪，让它在游过云吞面的时候，有扑街。”
四、舌尖上的新年
这一次，他们走遍全中国，拍了一部前所未有的美食大电影。
我希望带给大家一部观影过程中，会忍不住喊到：不行了，快喂我…..的电影。—— 《舌尖上的新年》艺术总监 陈晓卿
忙忙碌碌不得闲，尽管没挣几个钱。万水千山挡不住，抱鱼回家过新年。
「观看“舌尖”时，正常人咽口水的频率是平常的 20 倍，每小时唾液分泌量高达 1200 毫升，
接近常人唾液分泌量一天的总和，护齿，抗衰，还助消化。」
所有的乡愁都是因为馋。
这些美食不光纹理清楚，而且香气也快要飘出了银幕外。
请勿抢夺邻座观众食物，请勿殴打邻座吃饱喝足的观众。
解衣宽带终不恼，吃完记得，擦擦嘴。
精致生活，从不将就，人生需要限量。
硕士粉，良心粉，就要辣出自我。
上海的情调，中国的味道，侬晓得伐。
五、京东生鲜
如何让消费者主动看以及真的买？
你以为马上要出来干货了?不好意思，这是永恒的问题，如果有某营销大师说他能开出万能一帖药，请控制住自己点“打赏”的手，少交点“智商税”。
起码，起码能做一些好看的广告。
别怪我没提醒你，
你刚才吃完了我的樱桃，
以后就是我的人了。
苹果要咬一口才知道好不好吃，
这颗苹果很甜，
所以你要不要和我交往试试。
不要嫌弃自己脸上的小雀斑，
就像这枚奇异果，
有些种子才更有味道嘛。
知道你喜欢外国的小鲜肉，
嫁给我之后，
澳洲进口的新鲜牛肉让你吃个够。
以后别冷战啦，
毕竟我们又不是白吓，
解冻之后还能Q弹如初。
六、日食记
关于《日食记》创始人姜老刀则这样写到：
养着一只流浪猫，经营着一家影视公司。
为了不给加班费，我才开始做饭给我员工们吃。
“日食记”就是我们做饭吃饭的地儿。
简单的生活，比诗更浪漫。
温暖治愈你的心和胃：
你可以把《日食记》当做是一部治愈类的美食纪录片，在每个短短的5分钟视频中，你不仅可以看到各式各样的美食，还有一只懒猫的陪伴。姜老刀做的菜温暖着你的胃，而寥寥几行的文字却治愈着大家的心。
用三分钟时间守候泡面飘香，
隔着冬夜，一窗水汽欲滴，
就是最平凡的辛福感。
寒风刺骨也没有关系，
有煤炉和火锅就可以痊愈。
就像把一整年的情绪，
统统倒进热气逼人的漩涡中洗礼。
干净有丰盛的填满所有空洞。
被冬天包裹，
才更能体会一碗热饭的温香。
寒冷的存在意义，
也许就是让你找到温暖的事物去追随。
夏天的雨天和晴天，都来去的很快，
就像十八岁那年的爱情。
当年的我们，就像酒做的棒冰，
既不是孩子，也不像大人。
七、必胜客
日前，为帮助必胜客推广春季新品 - 榴莲多多比萨，上海独立创意厂牌 KARMA 释出全新作品 - 重口难逃。
他们塑造了一个无辜的榴莲先生形象，以他为主角，原创了一系列重口视频故事。在每个故事中，榴莲先生因为天生具备“重口”基因，故难逃一“死”厄运。他会在平淡无奇的生活中遭遇各种意外，以极具冲击力的重口方式被“爆开”，比如在天台许愿时被流星砸中，在练芭蕾下腰时用力过猛而折断身体，在小提琴演奏完毕后身体被琴弓划开……而所有这些惨剧所带来的结局都是一样的：榴莲先生露出大块果肉，制成必胜客榴莲比萨。
下腰需谨慎
胖榴莲用力过猛赔性命
榴莲逗爱犬酿祸
小小回旋镖藏杀气
海上度假遇恶鲨
一缕香魂散
八、麦当劳
趁着传统节气，抓住「暑」和「薯」同音关系，玩文字游戏。字里行间采用日历文案形式，创意巧妙用心。
这么有心，七夕节自然也不肯错过。麦当劳文案的情诗写得真好。
大薯
一种以马铃薯为原料，切成条状后油炸而成的视频
是现在最常见的快餐食品之一，流行于世界各地
处暑
暑气至此而止，薯气却愈发浓郁
处暑吃薯，送夏迎秋
早餐、午餐、晚餐，
都想和你一起吃。
总想和你多待一会儿，
所以每次点餐都故意多点了份大薯
这曲子谱的好，喝完这杯就去写文章。
天上鸟飞绝，古人两相忘，
今天还有谁和我一起第二杯半价？
九、日本鸡肉串店
这是日本一家烤鸡肉串店的海报，创意非常有趣，讲述了一只梦想成为最好的香葱烤鸡肉串的小鸡的寻梦之旅...看着就逗比，还有点舍不得吃了。
那么，我去当香葱烤鸡肉串去了
啊、要是把早上下的蛋也带来就好了
我可不能在这种地方被吃掉
您好，您的食材到了
十、吃货节
5月17日，谐音是“我要吃”。在杭州氧气音乐节上，有个叫百草味的商家就脑洞大开，搞了个“吃货节”。
看完这组写给吃货的文案后，真让我有想把它们家的零食大吃一斤的冲动。这些文案字里行间都流露出一股讨好吃货的味道。有的卖萌，有的耍贱，有的契合男女朋友的心理拉仇恨，还有的跟你谈人世间存在的永恒的孤独感……通读一遍之后，就算你不爱，至少也恨不起来吧。
吃货和饭桶最大的区别是：
一个尝了再吃
一个只知道吃
普通吃货：真好吃
二笔吃货：香浓厚实好味道
装X吃货：FUN 开吃
文艺吃货：和重要的人一起吃
顶尖吃货：……
拿零食当饭吃的人，
拥有世界最深的孤独
芒果干：我们是大自然的干儿子
相遇就像吃零食
你永远不知道下一包零食符不符合你的口味
我知道
你以后还是会想吃柠檬片
所以给你留了张可能是5元的
优惠券快拿手机扫电视吧
不吃东西，马上喝水
必胖符
随便吃不发胖
吃什么都不胖
符
喜欢是“加入购物车”
爱是“立即购买”
喜欢是我有两包零食，你一包我一包
爱就是我有两包零食，把两包都给你
十一、味千拉面：感动的父爱
“这一碗，让心里好满”
还记得那一年的父亲节，味千拉面审时度势的推出了一则温馨的广告。
以拉面馆为原型，讲述了拉面馆馆长与女儿之间动人的故事。把味千拉面“幸福味道”的品牌理念生动的展现在观众面前。
此后“爸爸做的一碗拉面”，就像“妈妈做的菜一样”，被受众所熟知和认同。
十二、（吃货节）
大众点评，就要好好吃大众点评都为吃货们造了一个节，叫吃货节，这真是继剁手节之后我最想过的一个节日了。看着这群吃货的吃相，我口水都流到脚丫子了，能够大口吃肉、大口喝酒说明你胃口好呀，关键还是东西好吃，所以这组食欲大开的真人秀平面动图，效果不是一般的杠杠滴！
壹
《水浒传》第三回
鲁智深因为出家在五台山文殊院
三月不知肉味
直觉得嘴里淡出鸟来
英雄好汉，还不是迈不过乏味这一关？
“吃都吃的没滋没味，怎能活的有滋有味。”
貳
有人说独居的日子好
不必浪费时间等人
也不必被人等
不是每个独居者都会变邋遢
但大部分都承认
一个人的时候
面前放多少鸡翅都吃得下
“一个人的小寂寞，让小鲜肉陪你过。”
叁
在门户网站看新闻
哪里都有一水的辛酸
有红灯区谋生的无奈
也有市井小民的婆媳大战
“所有的酸甜苦辣，今天统统咽下去。”
肆
和同事一起烤串
他切肉的时候我在边上玩电脑。
他问我，你就忍心这么看我一个人干？
不忍心。
那你干点啥？
我不看。
没心没肺就是不看不想
当做一切都没有发生的能力
“想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己。”
伍
火锅那么大满满一锅，还有三个菜。
我吃了四碗饭。
友人特别震惊地看着我
问，你还要吃吗？
我摇摇头说：不吃了
我妈妈说吃八分饱就够了。
况且，我们不是说待会再吃小龙虾当宵夜吗？
“甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋。”
陸
何为空虚
洞缺大瓮
添水则漏
永不得满
“只要碗里满满的，人生就不会空虚。”
二
下了那么多馆子，被叫了那么多年吃货，对食物总是有那么坚定的长情，可是突然被问餐饮文案可以怎么写时，竟然不知如何作答。
于是做了些功课，总算明朗很多，毕竟写文案的大原则其实是不分行业的。
一，围绕「真味」讲情怀
为真心守真味六月鲜作为一款调味料，是吃货必备啊。
如果食物中少了调味，那不就食之如同嚼蜡了。但六月鲜不单纯地打产品，而是把它上升到情感高度，文案写得很暖心很动人，这就是真实的生活，也是真实的情感。
二，学会让食材说人话
做餐饮相关的文案都会很重视讲食材如何如何好，这没有错。但是整天还是老一套说新鲜可口健康等等，吃货们看多了，可能会不太容易走心。
日本某家餐馆写了这样一组萌死人不偿命的文案创意，视角非常独特，讲述了一只梦想成为最好的香葱烤鸡肉串的小鸡的寻梦之旅…
面对如此志存高远的小鸡，除了感动就剩下想吃它欲望了。通过描写小鸡拔山涉水过来让人吃的经历，把食材的新鲜和营养不动神色地就表现出来了。实在是高明。
第一人称视角，实在是让食物卖萌的最好办法了。除了小鸡，一旦饼干开始人模人样起来，效果也是棒棒的。
所以说，如果能设法让食材自己说话，说不定就会产生很好的效果。
三，给吃货们一个食物以外的理由
对那些致力于走高端、成熟、追求品格还有文化内涵的餐饮品牌来说，文案可以做什么呢？有一条路子是行得通的——输出知识。
就是俗话说的，给人“涨姿势”。
饭本旗下的@Enjoy精选限量美食 就为我们提供了一个很好的范本。
比如在APP上线的时候，它是这么来做的 ——
三
一、台湾左岸咖啡馆?CF
我在这里
找到一个角落
一个上午
一杯COFE OLLY
一如记忆里的模糊地带
这是春天的最后一天
我在左岸咖啡馆
我喜欢雨天
雨天没有人
整个巴黎都是我的
这是五月的下雨天
我在左岸咖啡馆
不知觉地
又一次阅读
才发现文字的美
湿润的何止是目光
还有心情
二、文案上墙——桃园眷村
现代都市的变迁也让眷村有了不一样的味道，但对食物本身的追求，不管是在台湾，因为心还是初心，所以味道还是那个味道！
这就是桃园眷村，一家洒满文案的豆浆、油条小店...
写意、木头、复古，是这家“桃园眷村”的第一感受。台式风格浓郁，七八十年代工业风的装修，布置得古香古色，有MUJI的感觉，但是又不那么性冷淡...
一整面墙上写满了食物、歌词、诗句……还有草鞋、闹钟、收音机等等过去那些年代的东西，被直接贴在墙上，复古而纯粹，简单的感觉，就挺好。
年轻人偏好咖啡馆，多是爱那一份异国小资情调，中式小吃则显得“市井”了一点，而桃园眷村让普通的饮食增了优雅和情调，在美味和格调中传承了中国文化。
时间在舌头
仁义礼智信
温良恭俭让
忠孝勇恭廉
庄敬自强
文案上墙，与其说是来品食物，倒不如说是远离一下红尘的喧嚣，寻找心的舒憩。三两句文案，便是一个故事。
从前的日色变得慢
车马邮件都慢
一生只够爱一个人
家家扶得醉人归
无孔不入的文案，浓郁地道的台湾文化，也难怪有人愿意排两个小时，只为和心爱的人分享一杯眷村的豆浆；也有人愿意花时间，在眷村中寻找生活的共鸣，更有人表示，一个连碗都会写诗的食肆，才是有腔调的文艺……
我愿意为你
磨尽我一生
碗底藏诗这事逼格真的很够，这种表白方式，文艺到不要不要的。莫名就被戳到了心头，也许这是迄今为止，豆浆最写实走心的文案！
三、单句文案
我们为什么要去到他乡 也不管踌躇满志是不是终将变成勉为其难
每次离家的时候，听到这首歌好像已经闻到葱花蒜苗这些作料的味道，听到厨房中传来有节奏切菜的声音。
何日君再来
墙上这一句一代歌后邓丽君歌词，就让人看到万般感慨，情怀大抵不过如此。
眷集
生活不过饮食、男女
有油盐酱醋茶，
也有书画诗酒花，
椿椿件件
都是舍不下的
爱和欲。
眷之已极，
于是，
眷之以集。
四
不知道从什么时候开始，曾经大行其道的心灵鸡汤竟变成了全民公敌，于是，负能量营销异军突起，迅速走红。
近日，台湾手摇茶饮店Moonleaf月葉联合人气插画师@消极男子，就推出了一组负能量满满的包装文案。
体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻
你那么努力都没人看见
就像我们用了很好的红茶
你也喝不出口味
好东西就应该跟好朋友分享
啊，我忘了我没有朋友
我们的生活有多需要疗愈
就代表我们过得有多悲惨
是不是看的还不过瘾？没关系，m-cases为大家整理了几十张@消极男子 facebook上的插画，让你把这碗毒鸡汤一次喝个够：
生活不可能永远风和日丽，负能量营销虽然恶意满满，很多时候却更能戳中人们的心思，激起人们的购买欲。
五
广告不仅需要满足商品销售的需求，还是一门要求很高的视觉艺术。好的广告，不仅刺激消费者的购买欲，也能唤起人们在情感上的共鸣。
日本新潟Xi县的一家制酒公司为其品牌“吉乃川”拍摄的一系列平面广告，充满了浓浓的人情味，可以说，广告不仅是为了推销产品，还在另一个层面上诉说着日本的日常。
“吉乃川”制酒公司位于新潟县长冈市，已有450年的历史。
“吉乃川”是该公司的主打品牌，以米和水为主要原料。味道香醇，价格基本在2000日元到20000日元之间。
“吉乃川”广告以新潟县的女孩子从故乡新潟远赴东京工作为背景，打出了名为《东京新潟物语》的系列广告，道出女孩子成长的内心独白。
由于每条广告语都非常考究，看后容易引出很多思考，在不知不觉间，似乎从广告人物中也找到了自己的影子。
2011年广告
左上的广告语：“家里的葬礼上，亲戚朋友全都来了，要跟东京的朋友说这件事，真的很棘手。”
右上的广告语：“我工作了。在东京的男孩子面前，还没喝过酒。”
左下的广告语：“东京放晴的日子里，新潟在下雪。"
左下的广告语："东京有我喜欢的人,新潟有我喜欢过的人。"
广告语用没有喝酒这个独特的角度，表达出一个女孩子身在他乡孤单无依的生活状况。
在朋友面前喝酒自然不必拘谨，没有喝酒就说明还没有在东京真正结实好朋友，适应新的生活。
2012广告
左上的广告语：”为了他而开始织毛衣，不知不觉地，毛衣织给了远在新潟的爸爸。“
右上的广告语：”这个夏天，我第一次错过了，从小看到大的长冈花火大会。“
左下的广告语：”去了东京，才懂得故乡新潟的不可替代。“
右下的广告语：“第一次和父亲喝酒，喝的是小时候父亲在家里喝的那种酒”。
主人公已经适应了东京的生活，并且有足够的收入带着来东京看望自己的父亲，然后两人出去喝上一杯。父亲露出了半截身子和灰白的头发，我们长大了，父亲却苍老了。
2013广告
左上的广告语：”他跟我告白了。这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。“
右上的广告语：”在东京失恋了。幸好，酒很强劲。“
左下的广告语：”酒，两个人分着喝就会觉得更暖。来自雪国的夫妇，可真叫人艳羡。“
右下的广告语：“回老家是，童年的闺蜜早已身为人母，而我……”
看着童年的玩伴有家有孩子，而自己尚且孤身一人并且迟迟看不到希望，充分表达出一个在国际繁华都市打拼的女性内心的孤独。
2014广告
左上的广告语：“他向我求婚了，我脑海中最最先浮现的，是爸妈的影子”。女儿嫁杏有期，意味着操劳一生的父母日益年迈。
右上的广告语：“他跟我说‘结婚吧’，首先浮现在我脑海的，就是家乡的爸爸和妈妈。”
右下的广告语：”第一次带东京的人去（看花火大会），因此觉得，夏天也变得格外美好。“
我们每天在外面奔波，追寻自己的理想、爱情、幸福，可否有过哪怕是一个瞬间回过头看一看在老家痴痴遥望着我们的爹娘？
2015广告
内容是：“和喜欢的人一起踏上故乡车站的土地，我知道，我要结婚了”。
带着心爱的人回故乡探家，过去的记忆、今后的幸福，一切都那么的真实，那么的触手可及。
在2015年的广告中，主人公也经过了在东京的多年打拼，终于找到归宿，不知道这是不是意味着这个系列的终结。
但是广告终结与否并不重要，重要的是我们还在以各自的形式延续着主人公的故事。
对“吉乃川”这个牌子的酒，喜欢也好不喜欢罢，丝毫不影响我们对其广告的欣赏。
因为广告语如此的精致，在不经意间，为我们送来阵阵暖意。
六
台湾小时光面馆
这家台湾面馆，用10支最有人情味的广告赢下了戛纳。
《小时光面馆》获得了 2016 戛纳娱乐金狮奖。
而在此之前，该系列广告也已经捧获了包括“亚洲创意节”年度大奖在内的许多重量级奖项。
他以微电影的方式讲述了 10 个心情故事和创意料理。用一碗面串起每个前来小时光面馆的客人的故事，主打温情和治愈系路线。希望借此传递一个品牌观念：用心做好每一份面，以心情调味。
烹饪料理与经营人生的很多道理都相似，那些平凡普通的食物也会因为每个人独一无二的情绪和人生阅历而变得饱满鲜活。“让我为你做碗面吧”，一句面馆老板面带笑容朴实无华的问候，温暖了多少这座孤单城市里的人心。
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