有些文案作品，总是想让人跪着看完。
写文章时，有一种经典叫做神来之笔，这种水平的作品不是你懂得多少写作技巧，或者你文采有多泛滥就能写出来的。
因为它真的是“神来之笔”。
在广告文案界，也有这种神来之笔的作品。有时候看到这种作品，我基本上就直接放弃超越的想法了。
跪着看完，好好学习就好了。
手为了袖子而存在
脚为了鞋子而存在
空间为了家具而存在
身体为了衣服而存在
三日不购衣便觉面目可憎
三日不购物便觉灵魂可憎
有人说李欣频是文案天后，但是我觉得如果有许舜英的场合，李欣频估计就得低调很多。
这就像陈奕迅虽然也算一个天王级的人物，但是当张学友在的场合，陈奕迅只能乖乖做个小弟。
顺便说一下，李欣频当年大学实习的时候，就是在许舜英的“意识形态广告公司”做一个小文案。
所以有时候你会觉得李欣频的文案和许舜英的风格有些相似，但是在功力上，李比许还是差了一些。
许舜英的广告有一种浓郁的“后现代主义风格”。
如果用文学家伊哈布·哈桑对后现代主义的定义来说就是：不连续性，非确定性，内在性。
她的文字仿佛在破碎虚空中摇曳生姿，魅彩纷呈，几乎彻底颠覆了华文广告文字的排列组合。
她的另外一篇作品也是我相当喜欢的。
到服装店培养气质，到书店展示服装
但不论如何你都该想想，
有了胸部之后，你还需要什么?脑袋。
有了爱情之后，你还需什么?脑袋。
有了钱之后，你还需要什么?脑袋。
有了Armani之后，你还需什么?脑袋。
有了知识之后，你还需要什么?知识。
你写PPT时，
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，
西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。
我一直把这条文案当做淘宝第一文案。
步履不停大概是淘宝上，做文艺女装做的最好的店，没有之一。原来我以为，这家店的老板肯定是个姑娘，要不然怎么会如此懂得文艺女青年。
可是后来才知道原来创始人是俩老爷们儿。
但是知道店主是老爷们儿之后，依然没有撼动这条文案在我心目中的地位。
有人总结过步履不停文案的几个特点：
1、用平常的语言，把产品的卖点溶在文案里，然后慢慢道来。
2、如果产品并没有明显的卖点，那么可以谈谈使用产品时的感受。有时候写产品体验，比写产品本身重要。
3、让文案和产品拥有了生命力，激起消费者共鸣。
节选：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
........
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
《我害怕阅读的人》
这是长文案里面最牛逼的一篇，出自天下文化出版社25周年庆的的一则推广文案。
这篇文案不仅文笔非常好，最关键的策略也很牛逼。
它并没有按照常规方式， 比如什么知识的美好，书里的诗意等等为理由，来劝说人们来读书，而是顺应了当时大多数人们的集体追求：世俗商业的上的成功。
并把读书与这种成功绑定。
"On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like “1984.”
“1月24日，苹果公司将推出Macintosh电脑，然后你就会明白，1984，不会像《1984》。
1984年，苹果推出Macintosh电脑。
而乔治｀奥威尔的名著《1984》刻画了一个恐怖世界，在假想的未来社会中，独裁者以追逐权力为最终目标，拼命给人民洗脑，严酷钳制自由。
于是乔布斯借乔治｀奥威尔的名著《1984》讽刺业界大佬IBM拍了这条《1984》篇。
乔布斯重度参与了这则广告的制作，从这里可以看出来乔布斯不仅做产品厉害，做营销也有神一样的地位。
广告以反IBM操纵技术切入，很好的衬托出了麦金塔电脑是普通人触手可及的新计算机，广告仅在当年超级碗播了一次，就被美国主流媒体争相报道，并在社会引发热议，用现在的话说：刷屏了。
当时的苹果的形象是革命叛逆的。
而当乔布斯被放逐归来之后，又拍了一则主题为“think different”广告，这则广告更加巩固了苹果公司与众不同的叛逆形象。
乔布斯同样重度参与了广告的制作和文案的写作，并配了音。
并成为广告史上的经典。
Here's To The Crazy Ones.
The misfits. The rebels.
The trouble-makers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They're not fond of rules, and they have no respect for the status-quo.
You can quote them, disagree with them, glorify, or vilify them.
About the only thing you can't do is ignore them.
Because they change things. They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world - are the ones who DO !
向那些疯狂的家伙们致敬。
他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的圆桩。
他们用不同的角度来看待事物。
他们既不墨守成规，也不安于现状。
你尽可以赞美他们，否定他们，质疑他们，或者诋毁他们。
不过惟独不能漠视他们，因为他们改变了事物。
他们让人类向前跨越了一大步。
他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。
因为，只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock。
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。
奥格威老爷子的经典广告，几乎所有广告教材里都有，几乎所有的经典文案集里都少不了这句。
当时《新广告法》颁布时，禁止使用了很多常用词汇，文案人一片哀嚎。
但是表现特性良好，必须要用极端词汇吗？奥格威老爷微微一笑说，不需要。
最好穿着衣服洗澡。
由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。
新标准，不解释
说一不二
定江洋
现在具备公开透明的条件了。
当视野里包括了马路、别的大楼，可能还有一点江景的时候，窗子开小一点也好，眼不见心不烦，也省了窗帘的开销。当视野里只有江景的时候，才算具备了公开透明的条件，这时候，豪宅，就适合采用全玻璃幕墙了。
新标准，不解释
说一不二
定江洋
水边就是蚊子多。
真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。
新标准，不解释
说一不二
定江洋
提起地产文案，必须就要提到揽胜广告；而提到揽胜广告，就必须要提到其灵魂人物杨海华。
杨海华原来是个摇滚歌手，后来“沦落”到了广告界。
揽胜广告的作品有非常明显的特点，如果你足够熟悉，就可以轻易的分辨出那些来自揽胜，而哪些不是。
在这里我只挑出了三个我比较喜欢的，如果有兴趣大家可以多看一下揽胜的其他作品，你会有一种感觉：
原来广告还可以这样写。
鱼什么时候来，是鱼的事；
先生什么时候来，是先生的事；
先生来钓鱼，那是先生和鱼的事，
先生的湖，是先生和鱼的心灵居所！
在先生看来 有些走路只是赶路
鱼湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥
不是所有的路，都是为了去到那里
先生的湖山下的墅 给自己多点时间去体会
“在不在山顶，都好”
山脚，山腰，山顶，沿途总有风景
太在意高度，才会不知道何时停下吧
先生的湖 山下的墅 随意就好
先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白
用40分钟与城市保持距离
用20年一步步丈量山路
一生加速，只是为了可以慢下来
先生的湖 山下的墅 给自己多点时间去体会
这是为光耀城地产项目制作的，《先生的湖》系列广告中的四个作品，来自黑弧奥美。
这套文案帮助光耀城几天之内售罄，也为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。
PS：限于篇幅，暂时先挑选和解读以上这些经典广告，以后还会继续。
摸摸哒~
再PS：这篇文章的封面是来自黑弧奥美的一个招聘广告，我喜欢的是设计。顺便说一句，黑弧奥美活得并不好。
于极
每周反思一个营销问题
极也
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