开篇之前，先来欣赏一首情诗：
你见，或者不见我
我就在那里
不悲不喜
你念，或者不念我
情就在那里
不来不去
你爱，或者不爱我
爱就在那里
不增不减
你跟，或者不跟我
我的手就在你手里
不舍不弃
来我的怀里
或者
让我住进你的心里
默然 相爱
寂静 欢喜
“让我住进你的心间，默然 相爱，寂静 欢喜”，这简直是品牌的最高境界了！
可是你的品牌如何住进别人的心间？如何让人与你相爱？如何寂静地相守与欢喜？这可是个大课题！我们这两期的主题都是品牌人格化。
什么是品牌人格化？
如我们以前强调过，营销的本质是占据客户心智资源，而广义的“品牌”的概念与之异曲同工，品牌具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。
为什么要品牌人格化？
最好的公关
现代营销大师菲利普·科特勒直言不讳的指出“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
我深刻认同这个观点，并且从中获益，这点在我运营“一壶温酒”这个品牌上可以淋漓尽致的体现。一壶温酒属于黄酒品类，是“陕西省非物质文化遗产传承”手工原酿酒，黄酒自古就是健康的、养生的酒。而今，因为环境，因为压力，很多人从三四十岁开始身体就走下坡路，所以我们在运营这个品牌的时候，给予了“一壶温，暖人生”这样一个温暖的形象定位，它就象一个安静温柔且通情达理的女子一样，静静的给炎凉社会的你一些关爱，一些温暖。所以这个酒在推出市场不久，就全面断货，我想除了酒的品质以外，和这样一个“温暖”的定位也不无关系。
媒体环境的变化
媒体产业总是在影响着企业传播的方式。从2003年开始，那时候更多研究的是电视媒体、报纸与杂志、网络媒体、户外媒体的各种优势劣势，以及对营销与传播的影响。2005年前，在网络传播的部分，最风行的是新浪的博客，也有天涯、猫扑、豆瓣等论坛。我会去分析门户和垂直网站之间的内容的差异化，甚至是一篇同样内容的新闻稿、博客和论坛稿该如何去撰写。那时候的媒体环境在今天看来，真的是太简单不过的环境。随着智能手机的发展，到了2012年，微信一夜之间生长起来，微信公众号成为每个公司都必须要面对的工具，而自媒体的发展也因为微信的发展而迅速改变了此前的媒体生态。
今天要面对的是电视，报纸，杂志，网络（博客，微博，论坛），短信，各种app，微信与直播等各类媒体的综合，在这样的环境中，每一个人都成为一个媒体，信息爆炸易获取，品牌和营销人面临的是一片内容的汪洋大海，如何争取受众的注意力并且争取到他们的信任成为一个大课题。
传播语境导致内容叙事方式变化
社交媒体改变了信息交流方式，过去是宣导形式的沟通，我传播什么你接受什么，然而现在却是受众选择接受，品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式，在Facebook上、微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签，现在是“人与人”的沟通时代。传播语境的变换甚至导致了内容的变化，要品牌人学会说人话。
在这点上我是深有体会，以前负责宣传刊物的时候，写一篇新闻用词极尽华丽，一篇新闻写下来，看起来挺牛轰轰的。在今天，现在，我写文章，却用最简单的词语在说明白一件专业的事情。这就是传播语境所导致的内容叙事方式的变化，从“神与人”到“人与人”，很显然的改变。
市场需求越来越细分
除去品牌与公关层面，另一方面，品牌人格化是市场细分结果。从商品上讲，商品提供方在完成了功能性细分之后，开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘，不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足。这正是品牌人格化的具体表现形式。这就是为什么有爱马仕、迪奥的差异，为什么有奔驰和宝马的差异。
从服务上讲，服务提供方会基于自己的服务能力，去做市场、区域、客户和业务领域的定位，在这个过程中形成了谁将成为我们的客户，如何面对这个群体，用什么样的方式去面对，在哪些场合面对，如何与之进行沟通等问题。
市场充分竞争
于市场方面来说，品牌的人格化是充分竞争的结果。在商品匮乏的时代，商品以提供功能满足为出发点。但今天是物质丰富，竞争白热化的买方市场，赋予品牌人格化内涵才有了实现的基础，这也逐渐成为商家在竞争中胜出的法宝。
80年代或更早，城市人能分到一套筒子楼和职工宿舍，已经相当满足了，但今天，地产开发商竭尽全力去实现营销传播，每一个地产项目都有一个预设的群体，这个群体的生活方式与人格内涵被充分研究，以期把自己区别于其他的品牌理念挖掘出来，打动自己预设的这个客户群。
谁在品牌人格化中获益了？
在品牌人格化中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的宝马、杜蕾斯、爱马仕、迪奥、星巴克、苹果、逻辑思维等。在这里以几个例子来说明。
海底捞
四年前的一天，我去海底捞，号码拿到的时候，我的前面有56桌，大约等了30分钟，我已经很焦虑了，我跟一个前来为我倒水的小伙子说：“请你去帮我看看我前面还有多少桌可以吗？”小伙子立即表现出店小二的样子，一声长长的“好嘞～”，然后撒腿奔跑起来，逗笑了所有等位的顾客。
从那时候起，我就觉得海底捞挺像一位领居家的小伙子，热情、周到。从此海底捞成为我最喜欢的品牌之一。当然，海底捞也确实因为其“热情、周到、服务好”成为餐饮品牌的学习对象。
顺丰与王卫
大家只知道顺丰的老板王卫是一个讲义气的老板，事实上，他是一个公关高手，他也为顺丰的品牌人格化画了浓墨重彩的一笔。故事从去年一个员工被奥迪车主掌掴开始，王卫在朋友圈说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”，在顺丰上市当天，他带着那位员工一起敲钟，并且在上市的现场，王卫承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰。”
一个有情有义有血有肉的王卫，和顺丰有什么关系呢？当然有，这也是顺丰的价值观，让人深刻感知其“正知、正念、正行”的文化，为员工建立正确的企业文化，学会将心比心，用年轻人熟悉的语气、方式去和他平等的对话，让其真正融入整个团队，找到归属感，获得荣誉感。
农夫山泉与送水工多吉
农夫山泉也是非常成功的品牌人格化的代表，我在电梯广告中，总能见到这个广告，《一百二十里——肖帅的一天》，肖帅是农夫山泉武陵山工厂的源头检测员，他每次去水源地取样，先要骑着摩托车到水源地附近的山脚，再从山下徒步走到山上。往返山路有120里，这也是这支广告片名称的由来。
另外一个让我印象深刻的广告，主题是《最后一公里》，故事讲的是西藏送水工多吉的故事，他声情并茂地讲他在农夫山泉12年的工作经历，作为农夫山泉负责运输工作的员工，他的责任就是将水送到消费者的身边。 这一路上他需要开着车翻过几座海拔在5000米以上的大山，他说，自己是大自然的搬运工。
这两个广告让农夫山泉《大自然的搬运工》这一主题深入人心。
逻辑思维与罗永浩
再有，就是我们常常会讨论的逻辑思维与罗胖。罗胖每天60秒的读书与点评，从2012年开播至今，《罗辑思维》长视频脱口秀已积累播出了204集，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，在互联网经济、创业创新、社会历史等领域制造了大量现象级话题。
长久的坚持，让我们认识了一个有趣有料有种的读书人，也让逻辑思维和得到，实现了巨大的收益。
宏穗对品牌的理解
所谓品牌，其实就是以优异化品牌产品为核心，依托与时俱进的事件机会，个性鲜明的传播品牌谋定的见解、态度、故事、蓝图......
品牌主要依托两个支点：一个是产品（包装），一个是广告（传播）。
广告和设计的目的，是使消费者形成一种非常有利于销售的认知。我们把形成这种认知的过程，叫做品牌建设。
品牌当然不是仅依赖广告和设计就可以完成，因为消费者还会接触到另一个沟通代表———产品或项目。
但通常，经过分析，我们可以预先规划出消费者的理想态度，即品牌愿景。作业中，我们称之为品牌蓝图。有了明确的品牌蓝图，不仅可以规范广告和设计，还可以有效地指导产品。
好品牌促进销售；好品牌借销售而成长。
宏穗擅长的本领之一：做最有沟通力的品牌设计
你需要一位有创意的生意伙伴，因为好创意创造生意，这是你和我们一致认同的观点。对你而言，品牌建设是一笔不菲的投资，而我们只做一种设计———创意设计。这种战术性的实效创意能在最短时间内，精准地定位品牌；迅速、科学地锁定目标人群；最大限度地发挥品牌设计的价值。
宏穗的合作观
我们珍视和中小企业共同成长的艰辛和欢愉。致力成为忠诚、亲密、长期、稳定的合作伙伴。客户的尊重、合作、公平对于我们来说是最重要的，我们看重合作的质量与潜力，因此，宏穗由衷期望能与企业长期合作，共同成长。
无论如何，我们不及客户的生意经验；大多时候，客户不及我们传播和设计经验。所以宏穗与客户一般呈现“绝配”的合作状态。当销售出现问题时，我们彼此贡献自己的智慧。客户多从渠道与竞争角度，宏穗多从沟通的角度，精确研判问题的根本点。在这方方面面客户能产生>60%的贡献。
问题清晰后，一般有两个解决方向：一是营销面的调整，一是传播及设计面的调整。
广告设计层面，宏穗能担当90%的工作。10%的部分，是我们需要客户以自己的生意直觉，对我们解决问题的策略和创意的安全性、有效性做最后的裁决。宏穗最终提交给客户的设计成品都基于：资讯/市场/分析/定位/反馈/这一模式,综合体现客户的产品特性、企业性质、营销策略、销售通路。同时紧密配合产品上市、入市、成市过程中各类营销方式与手段，使其发挥出最大效果。
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