作者 | 夏子帆
编辑 | 安晓妮
夏子帆：酒店焦点资讯特约评论员，百达屋酒店集团品牌营销副总裁。精品酒店概论撰写者，旅居联合创始人，目前在百达屋酒店集团负责品牌工作。
导读
一个优秀的集团品牌总监，因为全面熟悉外界市场与内部运作，能洞察行业的趋势，具有前瞻性。纵观全局，协助集团高层制定符合酒店发展的战略计划，以参谋的姿态为企业出谋划策。这样的方案，既有感性的创想，敢于迎接未来，又有理性的思维，懂得因地制宜。
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原题：
一个优秀的酒店品牌总监是产品经理
——百达屋品牌营销副总裁夏子帆
因工作的缘故认识很多酒店品牌经理人，他们常问的一句话就是如何才能做一个优秀的酒店品牌总监。笔者结合多年工作的实践经验，特别是在百达屋酒店集团子品牌导入过程中的一些启发，同时考虑到新时代酒店发展中的症结，本文将从品牌与运营的角度，全面剖析品牌经理人的角色扮演及实际工作。
被误导的酒店品牌部门
笔者一年内大约会接到十几个酒店集团请求协助招聘品牌负责人的电话，在交流的过程中，对方无一例外不提到熟悉媒体、了解市场现状、具有一定的公关能力、特别会提到协助公司负责策划及平面工作内容，能够整合资源。
从对方的诉求来看无可厚非，也没有任何出奇之处，谈不上对与错。站在品牌战略层的高度，始终认为这是一个初级品牌人的工作，随便一个学品牌营销管理类的专业，都能知道自己的基础作业包含这些内容。但是从企业人才结构体系、以及集团公司运营的角度看，还是缺乏长远的眼光。事实上，品牌总监要想做出一个完美的创意与战略方案，必须要站在集团总裁的高度看待整个市场，同时，要深入了解自己的产品结构，才能让自己的方案落地生根。
浮于表层的品牌职业人
过往的经历中，作为品牌顾问参与集团公司的品牌会议，面对集团内部子品牌多个总监的创意阐述，类似于博弈的方案在整个会议中充斥，形形色色的、具有前瞻性的创想呈现出来。冷眼旁观，演讲者描述得眉飞色舞、倾听者目瞪口呆、老板也是笑逐颜开，大家因为一个方案，仿佛看到了公司未来美好的蓝图。此种现象，在品牌的集群会议中都会出现，品牌经理人傲岸的心态决定其必胜的梦想，希望能通过一个包装精美的PPT演讲方案、一份出奇制胜的创意设想，博得满堂喝彩。
这些问题是品牌人造成的吗？笔者曾反思这个问题，究其愿意，是公司体制以及导向，让品牌人不得不挖空心思去想创意方案，以期来赢得高层的认同。另外一个层面，也正是集团公司并不了解品牌经理人的工作性质，盲目下达任务导致的结果。
品牌与运营的矛盾剖析
在集团酒店品牌的工作中，品牌部门与运营部门常常因为一些事情争执得面红耳赤，甚至是互不买账。这里面的原因很简单，首先是品牌部门认为运营部门的人太守旧，看不懂自己的作品与市场潮流。而运营部门认为品牌做了一堆无法落地的东西，不懂功能布局瞎指挥，如果按照方案出产品，是无法经营运作、更无法盈利的。
按照双方的矛盾点，从衙门的判定来看应该各打五十大板。事实上，双方各自嫌弃对方的问题都存在，运营对于一些潮流与时尚，的确做不到品牌经理一样能够熟知市场，在设计风格上相对保守。而品牌人看到了市场的前瞻性，兴奋地做了一堆产品更新或者是创新的提案，最后却不懂功能布局，不了解客户的需求，特别是运营过程中一些细节，导致方案花俏得紧、高悬于云端。
这样的矛盾在各家集团公司均有存在，笔者甚至在会议上看到，双方争执不下，最后性子烈的一方拂袖而去、愤愤不平，导致会议中断无法进行。
品牌工作的基础与创新
在酒店品牌工作中，作为品牌总监，制定内部品控流程制度、负责对外的品牌宣传、品牌建设、制定渠道推广计划、参与战略方向制订、保持良好的媒体沟通及公关活动等，都是属于品牌的基础工作。无论是品牌总监，还是传播经理，抑或是一个非常普通的品牌文员，都是从基础工作开始，逐步熟悉全面工作的。从公司人才录用来看，这都属于招聘要求，也就是基本技术要求，如果一个人不具备这其中的某个长项，是无法进入品牌部门工作中。
品牌部门在常规工作中，部门人员具有创新能力是一件非常好的事情，但因为不熟悉产品结构，不熟悉运营部门运作，往往会出现前述段落谈到的运营部门不认同的花样文章。从运营实际出发，再花团锦簇的好文章无法落地，也是没有实用价值的。笔者认为，创新应该建立在可落地的基础上，而如何能够落地呢？这就对我们的品牌总监提出了更高的要求，他必须下到一线，具体了解运营部门的实际工作情况，通过与运营层的接触，了解运营过程中的痛点，然后在制定方案时解决问题，才能获得运营部门的认同与支持。
扮演好产品经理人角色
大型的集团公司中，特别是非酒店大型集团，分设的部门非常多，比如有独立的公关部与产品部门。中国的酒店集团，并没有意识到产品的重要性，很多产品功能升级改造，多数都是运营总监在实践中提出的，有些能够获得支持解决，但有些也是石沉大海。
中国酒店的品牌部门在企业中是个关键点，他涉及到对外了解C端消费者的需求，同时也需要了解B端投资者的喜好，更需要了解市场趋势与潮流动向。把握好这三个诉求，品牌已经完成了基础的最佳工作，与此同时，内部的产品革新就显得尤其重要，只有了解产品运营中的盲点，革新的产品就会仔细研究解决方案，从而制定更好的改良策略。
了解产品谈起来容易，而做到却真的很难，品牌经理人除了对酒店产品不了解，多数并未从事过酒店运营，而他们提到的客户体验感往往流于表面，并没有从深层次去了解其中的原因是什么。如何来提升自己产品方面的欠缺？首先是虚心向运营者学习，真正把他们当合作伙伴，了解运营过程中客户注重的问题点，同时也了解功能布局对运营者意味着成本节约，对消费者而言也是方便快捷。其次就是以消费者的身份，不断去各种类型的酒店感受及体验，从中发现问题，亲自感受使用不便捷的地方，记录并分析原因。最后就是不断向外界吸收知识，比如从装饰设计界了解新的装修手法及产品革新、多了解产品结构导致的问题，也从工程公司学习先进的技术与施工案例，从而丰富自己的知识层面，拓开视野。
通过三个方面的自我改进学习，品牌经理人能够全方位去对策略案进行撰写评估，同时也能了解自己创想的方案，能否在实际运营中实现，特别是指导外界设计公司，在设计产品时，能够考虑到更多的场景应用，提出合理的解决思路。我们假设，如此完美的方案，运营部门怎能不拍手叫好？
智囊也是商业模式设计
品牌经理人在酒店集团中到底应该是什么角色扮演？笔者认为，是智囊参谋，也是商业模式制定者。
一个优秀的集团品牌总监，因为全面熟悉外界市场与内部运作，能洞察行业的趋势，具有前瞻性。纵观全局，协助集团高层制定符合酒店发展的战略计划，以参谋的姿态为企业出谋划策。这样的方案，既有感性的创想，敢于迎接未来，又有理性的思维，懂得因地制宜。
除此之外，品牌总监还是商业模式的制定者。在集团新品牌打造中，正因为品牌总监具备上述的特质，对产品的剖析很清晰，能够了解行业产品布局以及各个集团产品优劣势，自然对行业的稀缺产品，或者说是功能补充型产品了如指掌。品牌总监能够根据市场的状况，为集团设定产品导入或者是创造新产品，从而在市场中独树一帜，能够找到利润空白点。产品导入过程中，价格设定、投资资本、固定费用等，都决定了后期产品的投资回报率，因而设定产品模式，从模型建设、费用构成、装修固定成本等，都会进一步进行核算，反复建模，最后行成一个具有市场投资价值的品牌产品，快速赢取客户青睐。
结语：品牌是企业一个漫长的运营过程中，逐步打造的核心价值。品牌经理人在长久的工作中，必须朝着既定目标前进，与时俱进的同时要保持对现状的了解，才能满足酒店集团不断发展的需求。
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