李忠强 原蓝色光标数字营销机构总监
什么样的人才可以被之称为文案高手？
第一，一个好文案应该是撩妹高手。文案的本质就是沟通，撩妹高手都是沟通的高手。
第二，有趣。每个人身边都有特别有趣的朋友，听他们聊天有趣是因为他们聊的内容特别有场景感，而且在场景中自黑和黑人的能力特别强，想象力极其丰富。
第三，爱好广泛。爱好广泛的人情绪和心态比较好，思想也比较开阔，知识面也比较宽，很多时候文案的目的是在沟通中调动大家的情绪。
第四，段子手。具有段子手特制的文案绝对是大杀器，在面对追热点或是危机公关撕逼的时候，往往能够力挽狂澜。
第五，百科全书。好文案一定是一个移动的度娘，你身边的知乎，具有旁征博引无理也能辩三分的能力。
第六，心理学家。其实月薪3000和月薪30000文案的距离往往也就是懂心理学。
第七，闷骚。闷骚的人想象力比较丰富，不开口则已，一开口一定会让你有瞬间注射肾上腺激素的感觉。
第八，微博控。微博的宣传渠道是非常重要的，网感特别好的人很多都是从玩微博起家的。
第九，诗和远方。对于爱读诗和旅行的人写的文案一定不会差。
首先要明白文案的本质是什么？文案有很多的类型，新闻稿、帖子、软文、海报等等，但从本质来说文案是沟通。
为什么你写文案的时候总会焦虑，写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪？其实是你的知识都学杂了，缺少一个帮你思考的核心套路。
写文案其实跟追姑娘的套路是一样的，就是将走心的事情重复做，将走心的故事重复讲，所以在接到一个文案的需求后，你的思考总共应该分为六步。
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第一步是确定品牌和产品的精准用户
也就是说写的文案给谁看？如果用专业的词汇来说就是用户画像，成熟的品牌一定会有用户画像。如果没有，作为牛逼的文案需要通过用户的社会属性、生活习惯、场景消费行为等进行分析，得出标签化的结果，可以多研究一下马斯洛需求理论。如果从追姑娘的角度来解释这事就是你看上谁了？要追谁？锁定目标并调研她有哪些特质，然后投其所好。
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第二步是构建场景
写文案的第二步是构建场景。当文案要沟通的人群确定后，围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候，写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候，场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合，如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合，那么你已经具有创意的思维了。
那么如何构建场景呢？其实场景就是人、时间、地点、目的和要做的事，这些元素构成了一个具体的画面，而这个画面就是场景。
文案就是用文字将场景还原出来，并在这个场景中做有针对性的沟通场景，包括基础场景和环境场景，基础场景就是人物、目的、要做的事，环境场景就是时间和地点。
通过对受众生活方式的分析，再加上这个五个维度的灵活组合运用，即可构建场景。文案一定要有策略的思维，能够占领消费者心智的场景，即定位。比如罗辑思维的场景是上厕所阅读，东鹏特饮的场景是熬夜加班，益达所传播的场景是吃完喝完嚼一嚼。
构建场景时先思考自身产品的使用场景，然后分析竞品消费的使用场景，最终找到占领消费者心智的场景。
执行时呈现的文案要考虑受众的阅读场景，包括在什么时间、什么地点和获取文案信息的渠道，然后有针对性的策划和表达。
关于产品即场景，就是同样的产品在不同的场景里构成了不一样的生活方式和品牌调性，当咖啡加商务衍生出了星巴克、COSTA；咖啡加闲聊成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡加图书就是字里行间、雕刻时光；咖啡加思想有了方所、单向空间；咖啡加鲜花成了野兽派；咖啡加方便等于“连咖啡”。
所以具备这个思维，将产品即场景吃透以后，你已经可以从文案直接上升到CMO了。
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第三步是洞察痛点
写文案的第三步是洞察痛点。在场景中没能得到满足的人性就是痛点，洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案，在具体执行操作时，从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品，提供更有针对性的解决方式。
如果这种找痛点的方式在实操过程中觉得好痛苦是你的痛点，那么可以参考威廉詹姆斯的自我认知理论。
主要有三个维度，安全感、成就感和价值感，具体执行可以按步骤来，第一步明确文案涉及受众的自我认知是什么类型，第二步确定受众会重视这项自我认知，第三步找到受众并分析实现这项自我认知的阻碍在哪里？第四步帮助受众重建或实现这项自我认知的洞察痛点。
以追姑娘来举例，追姑娘能否成功的关键就在于能否抓住姑娘的痛点。你约姑娘吃饭，当你兜里只有70块钱的时候，你是请姑娘大方地狠狠地吃一顿麻辣烫？还是低调的请她喝一杯星巴克？
我建议选第二种，毕竟目前来说没见过哪个姑娘在朋友圈晒吃麻辣烫的，但是晒星巴克倒是很多。所以从人性出发，抓住痛点并让对方得到满足，这是追姑娘的一个核心道路。
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第四步是情感共鸣
在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣，并针对痛点进行表态或者提供解决方案，其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。
以追姑娘为例，当你们聊天的时候，如果你不擅长主动聊天，那么就主动问姑娘的兴趣爱好，引导她说出最近有什么不爽的地方，然后进行被动的回答就好。
比如姑娘说我喜欢诗和远方，太巧了我也喜欢，姑娘说我喜欢席慕容的诗，太巧了我也喜欢，改天我送你一本，姑娘说我想去大理玩可是没有钱，没关系我也想去，你带着我我带着钱。
关于情感共鸣比较经典的案例，第一个是江小白的走心瓶，第二个是QQ浏览器，这两个案例的文案其实就是抛出一个共性问题，然后表达态度和解决方案。江小白在说孤独很有共性，解决办法是喝酒小白一醉解千愁；QQ浏览器在说上网慢很有共性，态度是“我要的现在就要”，解决办法是用QQ浏览器。
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第五步是给出承诺
写文案的第五步是给出承诺。虽然承诺不靠谱，但大家都需要得到承诺，来自于人的或是品牌的。对于品牌或产品的受众你要告诉他，拥有你就能够给他更高级的生活方式。
对于追姑娘也是同样的道理，你需要给女孩一个承诺，俗一点可以说做我女朋友吧，我们周游世界，我会爱你一生一世；走情怀也可以说别人爱慕你年轻漂亮的容颜，出于假意或者真心，而我爱的是你善良的心，你就是我一直在寻找的灵魂带有香气的终身伴侣。
关于给出承诺举一个汽车品牌Jeep的案例。Jeep的计划在打情怀，通过文案将情怀做得很足，更重要的是Jeep所表达的情怀具有强烈的产品销售引导。文案背后核心表达的承诺是什么呢？Jeep是一部哪都可以去的SUV，能够给你更高级的生活方式。
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第六步是结合热点
写文案的第六步是结合热点。关于结合热点，大家要学习独立思考，正确的套路应该是这样的文案。
不是要可读性吗？可以，多结合热点网络词汇；文案不是要刷存在感？也可以，多结合热点事件；文案不是说要写产品促销吗？也可以，多结合热点节日去做促销；不是需要写出话题行吗？也可以，蹭IP。
文案还要持续地写故事写情怀，突出品牌的调性，这也可以，借势社会的高频长效话题，比如说单身、励志、情感等等这种比较长效性的社会热点。总之要瞄准精准人群的生活，用文案呈现出更高级的生活方式。
再回到追姑娘这件事，追姑娘这件事其实也是在追热点，姑娘正在追的热点就是你要了解的热点。如果想跟姑娘表白却没有机会的话，热点节日就是机会；还有一点，表白不尴尬被拒绝才尴尬，那么在愚人节表白就是很好的机会，万一悲剧了，因为是愚人节，大家日后江湖再见也不尴尬。
在今后的工作中，大家所有的日常文案类型都可以按照这六步去思考，只是在落地执行过程中可能会存在某个步骤不需要而已，这就需要在实战过程中灵活的运用。
下面用滴滴“今天坐好一点”创意系列海报来举例，首先受众人群是白领，场景是加班后回家，痛点是出租车打车难、地铁累，共鸣点是对自己好一点，给出的承诺是坐好一点、滴滴一下马上出发，结合的热点是社会热点出行难。
当看到最终产品即文案的时候，可能会觉得场景的痛点或者共鸣没有凸显出来，但是在呈现最终产品之前，这些思考是一定要有的，它给人呈现出来的最终调性和感觉才包含这些东西。
再用追姑娘这件事举例，首先受众是你喜欢一个刚上班的穷小白，场景是租辆豪车接她下班，痛点是需要炫耀，共同点是原来你也喜欢汽车文化，承诺你就是我一直在寻找的人，热点结合速八电影上线。
完整的故事是速八电影上映当天，你租一辆豪车带着礼物接她下班，然后去电影院看速八，结束后飙下车找个路边摊喝江小白撸串，喝差不多了表下白，然后换个地方继续探讨人生。
每一个NB的文案走过来都是伤痕累累，经受过无数次的否定，大家以后可以自己去衡量，文案是否合格有三个标准。第一文案是不是有吸引力点击阅读，第二是否有共鸣调动大家情绪，第三能否形成信任进行引流。
能够占其中两样就算及格，如果你对自己写的文案还不够满意，可以从六步从头再思考一遍，看看是否有优化的空间，是否某一个步骤没有优化到位，最重要的是一定把品牌的定位搞清楚，如果定位错了文案很难写对。
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