搞清楚品牌，只需要弄明白三个问题和一个等式
品牌，你是不是被这两个字搞迷糊过？
各种品牌理论，品牌模型，品牌矩阵，品牌资产，品牌屋，品牌形象，品牌人格……
把简单的事情搞复杂，是研究者的主要工作；
把负责的事情搞简单，才是实战派的行事风格。
不要仰望品牌，不要迷信品牌。
事实上，不要仰望任何事情、任何人，也不要迷信任何事情任何人。
想明白品牌，只需要回答清楚三个根本问题：
Q1、你是什么？
Q2、有何不同？
Q3、何以见得？
做明白品牌，也只需要弄通一个等式：
这篇笔记，就是解决搞明白品牌和做名牌品牌这两件事。
本不复杂。
这里为你简单说来。
——按培训方高维课堂的要求，定位6剑从第4剑开始，会删除部分核心内容。
敬请谅解。
如有交流需求，可单独加微信。
最好的办法，是直接找高维课堂上课。
这样，你和老何就是同学了。
先看几张上课的照片：
图片1：高维学堂本期升级定位课程毕业照
图片2：本期升级定位课程-第3组在讨论中
图3：快刀何在做笔记，老师还没说完“下课”二字，笔记就可以发到群里
图4：老何排了十分钟队来和冯卫东先生合影
图5：课堂遇到了老朋友厦门定位学会会长刘宏先生
P46：品牌三问——定位DIY
Q1、你是什么？
Q2、有何不同？
Q3、何以见得？
回答好这三个问题，就基本上把自己说清楚了。
Q1：你是什么？
用品类来回答，按照顾客的标准。
Q2：有何不同？
定位，要竞争导向。
Q3：何以见得？
信任状，根据心智规律来。
Q1、Q2、Q3之后，是配称，实现定位一致性。
P47、明确品类
1、品类（真品类、具体品类）
顾客作出商品购买决策前的最后一级分类。
比如：空调、橙子、核桃、衬衣
从这个分类可以关联到品牌。
2、抽象品类
顾客购买决策会涉及，但不能完成决策的分类。
比如：电器、水果、坚果、服装。
抽象品类容易变成具体品类，只要在后面加一个场所。
电器城、水果店、坚果铺、服装城。
就变成了渠道品类。
3、伪品类
顾客购买决策中不会涉及的分类：
白电、机动车、服饰。
一旦购买决策的时候，没有人会这么说。
也没有办法增加一个场所，白电城、机动车店、服饰城（顾客会说服装，但是不会说服饰）。
**里斯和特劳特的解释：品类是商业的物种。
P48：明确品类
探寻顾客心智中的品类和特性
内在特性是顾客分类的主要依据
需要知道购买方式才能分类吗？
需要知道价格才能分类吗？
购买方式和价格不能形成分类。
【辨析】
安全轿车、只销售及、互联网手机是品类吗？
【自然提问法】
你（喜欢/打算买）什么（车/牙膏/酸奶/洗发水）？为什么？
**消费者的思想是很容易被干扰的。
一旦被调查、发问卷、去求教，消费者就要摆出专家的状态，中国人一旦面对话筒，每个人说话都像新闻联播腔。
自然提问法，就是消费者在生活中，会真实的去交流的。
P49：明确品类的练习
真品类 抽象品类 伪品类
机动车
SUV
厨电
油烟机
电器
电冰箱
香蕉
见过
松子
水果
水果店
电器城
有定位胜无定位。
真定位胜假定位。
P50：抽象品类与运营聚焦
1、认知应当聚焦具体品类
1）在抽象疲累中选择强势具体品类
2)糖果、糕点、零食
2、运营上可聚焦抽象品类
品类经济特性
认知关联性
配称共用性：厂房、设备、渠道等关键要素能否共用
卖而不推
边际收益递减
适时推出新品牌
P51：明确品类—品类命名—品类开创者的首要任务
1、有根：
对接顾客心智中已有的品类，顺应品类分化归类；
如：
帆船、轮船；
酸奶、豆奶；
2、好感：
选取更有价值的表达角度；
人造黄油VS植物黄油；
3、直白：
名字要形象化，直至品类特性；
品类名，只有在一个合适的时机能取；
过了这个时机，就成为约定俗成的东西了，不方便更改了；
4、简短：
便于记忆和传播；
便于记忆，要简单；
便于传播，要短；
只有选对粗壮的根，品类才能长得粗壮。
P52：找到定位：用心智地图寻找差异化
外围写出所有的品牌：看看这些品牌都建立什么定位；
没有定位的也写出来；
已经被牢牢占据的定位，不要去抢；
抢的话会帮助竞争对手把他们的定位炒得更高、更热；
P53：找到定位——如何找到差异化
市场特性
1、成为第一
权威效应。
顾客认为第一是原创、发明者，其他都是仿冒。原创意味着具备更多知识和专业性。
沃尔沃：安全带、方砖钢梁是我发明的。
奥的斯：安全电梯是我发明的。
2、领导地位
社会认同。最多人选择，为品牌确立强大的信任状。
3、热销
社会认同。
可能成为新领导者。
4、经典
社会认同。
拥有悠久历史提供了强大安全感。
5、最受青睐
社会认同。
身份/亚文化/高势能人群的认同。
皇室用油。
有定位，如何配称？
价格、渠道、信任状？
6、市场专长
权威效应。
人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验。
第二也可能是一种有价值的差异化点。
向伊利学习，争做乳液第二。
蒙牛借此塑造了自己的地位。
P53：找到定位：品牌名是ROI最高的配称
1、定位反应：（心智分类处理，寻求安全）
顾名思义，联想到品类或特性；
农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光、俏江南、江南厨子、巴蜀风、老院子、学而思、好未来、三只松鼠、三个爸爸
2、品牌反应：（分类处理，寻求安全）
一听就知道是品牌名
3、利于传播：（容量有限，讨厌混乱）
听得出记得住愿意说；
第一，听音知名；
你听说过什么没有？如果要问哪几个字？就要扣分；
如果不能做到听音知名，也要用一句话解释清楚；
认不出来，就不愿意传播你；
第二，简短；
四个字，农夫山泉，不用解释你是什么；
汤臣小厨，以汤为主的餐厅；
一个字，太短，要加一个牌字；柒牌；马牌，劲牌；
第三，避免字母缩减和混合文字；
HTC、TCL、360Buy、TB2、鲜的每日C；
火腿肠、太差了、 特别土、特别二、
4、避免混淆：（容量有限，关注差异）
避免与知名的名字太相似；
周大福、周六福、周大生、周生生、金大声、金六福；
森呼吸、声力军、榴的华
黄太吉、大黄疯、牛炖
头脑风暴，得出排列组合；
然后找到可以注册的；
再用自然问话法；
1、你听过这个名字没？
2、你感觉这个名字是干嘛的？
P54：互联网企业需要定位吗？
三个神话：
流量神话
粉丝神话
产品神话
【流量神话】
互联网企业更加需要定位。
因为线下还可以增加区域第一的概念，在网络上，没有区域第一，竞争更加激烈，需要在心智中找到定位。
流量如果没有和心理账户挂钩，微信也救不了美丽说。
如果不是老板具有创意能力，雇佣一个创意的人，就会知道成本有多高了。
不能不把老板的时间当成本。
【粉丝神话】
有了粉丝，就可以卖无穷的东西给TA。
小米的延伸，其实在耗费自己的粉丝积累。
【产品神话】
爆品，极致的产品。
极致的产品，真正打造了那些品牌呢？
如果没有心智的认知，只有产品，分分钟都被人模仿、山寨。
产品神话，就是酒香不怕巷子深的另一种说法而已。
P55：互联网是品牌重灾区
行话泛滥：
平台、
垂直平台、
B2C、
O2O、
互联网+
本地生活
分类信息
智能硬件
赶集网：一听就是农贸市场；
找工作，上赶集，怎么听都不想找工作的地方；
找工作58，58没有品牌反应，没有排异反应；
P56：不会起名
去哪儿、饿了么、58同城
美味不用等
三个爸爸
叫个鸭子
营销可以玩噱头，名字不能玩噱头。
名字不能与时俱进，过了风头，无法再持续，也不能更改。
P57、品牌延伸
百度
京东
P58、第三步：打造信任状
信任状是什么？
让品牌定位显得可信的事实和行为。
P59：打造信任状
类型 解释与实例
1、权威第三方证明
德州扒鸡：中华老字号
八马铁观音：国家非物质文化遗产
飞贷：唯一入选美国沃顿商学院的中国互联网金融案例
阿芙：双十一销量第一
2、顾客自行验证
产品本身、品牌能见度
老板大吸力油烟机：现场吸木板
排队购买现象
关联认知：经常用脑，多喝六个核桃
3、有效承诺
声望质押：创始人声望、名人代言
免费试用、试吃：无效退款、按效果付费
百果园：三无退款
名人代言的本质是声望质押。
不至于太差。
P60：定位落地——运营配称
以定位为核心，以顾客接触点为抓手
取舍并协调企业的全部运营活动
顾客接触点：（4P）
要在每一个接触点，都把力量向目标的顾客心智进行投射；
1、产品
设计
包装
服务流程
终端形象
Wi-Fi
2、价格
产别定价
新客优惠
会员优惠
预定优惠
买赠
积分
3、渠道
形象
档次
销售及客服
4、推广
公关
广告
社群活动
P61：配称的分类
1、是否独特？
专用配称；
通用配称；
没有专用配称，难以建立定位；
乐百氏矿泉水，27层进化；
金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒；
2、是否独立？
当企业采用多品牌的时候，是采用独立配称，还是共用配称；
3、是否顾客接触点？
1）界面级配称；
2）非界面级配称；
P62：作为重要配称的商业模式
什么是商业模式？
企业与利益相关方的交易结构；
理论基础：
新制度经济学
合约经济学
好市多：
会员年费、返点；
低毛利销售：自营里面最低的，唯一可比是亚马逊；
P63：作为重要配称的广告
定位和定位表述的区别
P64：不说人话的广告界
P65：定位落地：广告语的“二语三性”法则
销售用语：
包含有效卖点
一线销售人员是否会用它？
怕上火，喝王老吉
P66：顾客用语：顾客转介绍用语
说人话：
别太像广告语：
（欢迎加老何微信号：kyaidao）