曾经有欧洲的品牌学者，花了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的约5%左右的顶级品牌，一共筛选出1045个品牌。
然后，他们深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后，他们发现，这些最顶级品牌成功的最核心原因，就是打造产品之外的品牌附加价值。
一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。
品牌之所以具有其独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后精神的力量。
“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。
因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。
你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？
人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。
未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。
赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重品牌附加价值的营造，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向。
那么，应该如何营造品牌的附加价值呢？其方法有五个：
赋予品牌情感和爱
正如有了情感和爱，人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人与人之间的情感一样，一旦将情感与爱注入品牌当中，产品质量不能替代品牌情感，于是，消费者在购买品牌时，作出抉择就会容易得多。
消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。
当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。
那么，如何让一个品牌成为爱的对象？如何为品牌注入情感和爱呢？
?第一种方法
是把品牌打造成消费者的朋友，是一个有个性的人，让品牌与消费者一起去面对困难、面对歧视和不理解。让品牌成为消费者患难与共的朋友。
就象哈雷机车所做的那样，它的成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车。
另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。
美国后来出现了一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。
可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。
?第二种方法
把品牌与消费者的美好记忆联系起来，或者让品牌成为消费者心中难以割舍和永远怀念的对象，或者这个品牌让消费者想起曾经做过的事或是去过的地方，或者让消费者想起生命中某个特别的阶段。
比如：
戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，就是把钻石与爱情划上等号；
柒牌男装的中华立领，就是把衣服与庄重的场合划上等号；
泊客.行者箱包的“为梦想行走”，就是把箱包与梦想划上等号……
?第三种方法
让一个品牌成为一个人向另外一个人传递重要信息的工具，代表着这个人对另一个人的爱、感谢或者尊崇，让品牌成为蕴含着爱/表达爱和尊崇的道具。
比如让品牌表达爱情、表达孝心、表达尊敬等等。
泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”，就是用足浴盆表达孝心；
哈根达斯的“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是赤裸裸地将冰淇淋与爱情挂钩；
大重九香烟新的广告语是“方便亲切交谈”，品牌画面上是有着浓重政府特征的两把沙发、一张茶几和一个烟缸，非常清晰地表达出敬你“大重九”烟，是对你的尊重的意思。
上海超限战策划机构为奥佳华按摩椅创作的品牌口号“劳心的人，别劳身”，既是送礼者对帮助过他的受礼者的谢意表达，更是表达对成功人士的关心，还是送礼的时候，表达送礼者的关怀与身体祝愿的道具。
娃哈哈的“我的眼里只有你”，则表达出一个人对另一个人的爱。
总之，形象和情感是营销世界力量的源泉。
我们的欲望是很大的动机，它需要挖掘，但是只要你发现了顾客需要什么，你就尽可以尽力去满足他们的需求。
人类是不会满足的动物，一个需求满足了，另一个需求又产生了，这个过程永无止境，连续不断。所以，我们要去挖掘他们的需求和欲望。
品牌需要树立自己清晰的价值观旗帜。
just do it!鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界；
Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣！
这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具，这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友！
在品牌价值观方面，七匹狼倡导“挑战人生、永不回头, 相信自己、相信伙伴”的狼文化精神；
上海超限战策划机构为泊客.行者塑造的品牌价值观，就是“为梦想行走”；
上海超限战策划机构为沃特塑造的品牌价值观，就是“不断征服”；
上海超限战策划机构为狂神塑造的品牌价值观，就是“不甘平凡”……
聚焦附加价值，是品牌长寿之基
在产品不变的情况下，在产品同质化严重的情况下，如何让品牌产品畅销？
建立附加在产品之上的品牌的价值，注入情感和爱、表达身份与自我、表达自我价值观、代表一种生活方式，等等，都是建立品牌价值的方法。
要建设一个长寿的品牌，不仅在于功能性利益的持续创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度、情感和价值取向。
品牌附加价值是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系；它也是人性行为或情感的凸现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。
众所周知，《读者》杂志在国内读者中，拥有一大批的忠诚粉丝。但是，你知道为什么有那么多人都爱看《读者》吗？
也许，你会有各种各样的猜测，比如：合自己口味、故事动人、可以消遣，等等理由。
不过，你如果仔细研究，就会发现，《读者》这个品牌背后，它所代表的最真实的东西，竟然深埋在其读者的潜意识里，解读出来，可能连读者本人都会为之大吃一惊。
而正是只有这样“直达人心”的品牌附加价值，才能真正打动消费者，击中消费者内心深处最敏感的那根琴弦。
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