案例名称：玛氏箭牌“5”无糖口香糖“就敢弹上天”整合营销活动
执行时间：2017 年 10 月 ～～ 2017 年 11 月
企业名称：玛氏箭牌糖果(中国)有限公司
品牌名称：玛氏箭牌
代理公司：罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司
参评方向：数字营销
玛氏箭牌 5”无糖口香糖作为第一个针对 90 后年轻人的无糖口香糖品牌，于 2012 年正式进入中国，它鼓励着年轻人尽情探索和发现，勇敢地挑战未知与极限。2017 年 11 月， 玛氏箭牌推出“5”全新弹立方，作为一款轻咀嚼口香糖，“5”弹立方拥有独特的“Q 弹”口感。
玛氏箭牌在 10 月底发布了“5”新品广告视频，希望通过线上线下配合的 360 整合营销传播活动，向市场全面推出新产品，为天猫双十一活动造势预热，助力销售，并加强与消费者的情感连接。
罗德公关通过精准的消费者洞察，将“5” 弹立方超乎想象的“Q 弹口感”和年轻人无法估量的想象力进行有效连接，创造全新消费场景：“吃弹立方，爆发想象力，回怼#你咋不上天#的质疑”。通过脑洞大开的动图和社交话题，引发年轻人对“就敢弹上天”的讨论以及对“5” 弹立方口香糖的关注。11 月 4 日，在上海陆家嘴北滨江广场酷炫开启“5” 无糖口香糖全新弹立方“就敢弹上天”互动挑战，全能偶像李治廷以飞天形式酷帅登场。现 场还进行了天猫直播，吸引了超过 590,000 名消费者观看，当天卖出超过 18,000 瓶“5”弹立方，销售环比增长 7 倍。活动之后，“就敢弹上天”成为“5”弹立方目标消费者的口口相传的“新态度”话题，多次在社交媒体上被年轻人提及。
- 项目背景
2012 年玛氏箭牌“5”无糖口香糖正式进入中国，它鼓励着年轻人尽情探索和发现， 勇敢地挑战未知与极限。“5”弹立方希望成为年轻人最爱的口香糖品牌，一直以来，“5”结合年轻人的兴趣点，和他们一起探索未知。2013 年首创敢不敢冒险包，2016 年首创数字化敢不敢接招包，并与全能偶像李治廷一起接受各种挑战。
2017 年 11 月，玛氏箭牌推出“5”全新弹立方，作为一款新推出的轻咀嚼口香糖，“5”弹立方拥有独特的“Q 弹”口感。“5”希望通过这种独特的口感和酷炫的包装，获得年轻人的喜爱并且能促进新品的销售。
- 可行性研究
玛氏箭牌在口香糖领域占据领导地位
玛氏箭牌在消费者口香糖推广和口腔护理领域深耕 20 多年，已在口香糖市场处于领导地位，为“5”全新弹立方的推广，奠定了坚实的市场基础和强有力的品牌背书。
对口香糖口感进行了调研，轻咀嚼的零食深受年轻人欢迎
玛氏箭牌研发报告数据显示，年轻人喜欢耐嚼食物，轻咀嚼产品符合消费者的偏好，符合市场的发展方向，“5”作为轻咀嚼口香糖的推出，符合市场的需求。
对“5”弹立方目标群体进行市场调研，了解他们的喜好及特点
经过调研表明，“5”口香糖的消费主力群体为 15-25 岁的年轻人，喜欢二次元、动漫文化，热衷于表现与表达自己(爱“秀恩爱”或者秀单身--“单身狗”);但由于大多还在求学阶段，未完全经济独立，因此在表达自我的过程中常常会受到长辈或者社会的限制和质疑。
- 项目目标
协助玛氏箭牌推出新品“5” 弹立方无糖口香糖，向消费者沟通产品“Q 弹口感”的特性，同时加强消费者与品牌的情感连接
针对“双 11”策划多元化传播和推广活动，规划消费者体验路径，激发电商平台销售
最大化媒体曝光度
- 项目策略
把消费者的情绪与品牌联系起来，建立起独一无二的关联性：年轻人充满好奇心，非常敢想，常常大开脑洞，却经常被长辈批判他们想太多，不切实际，一句“你咋不上天” 成为年轻人被质疑的经典话语。“5”弹立方鼓励年轻人敢想敢做，实力回怼“你咋不上天”。
建立富有激情与同理心的传播宣言：“嚼 5 弹立方，就敢弹上天!“
建立独特的产品消费场景：当你被别人批判的时候，嚼一粒“5”弹立方口香糖，实力反击“你咋不上天?”
打造搞笑有趣、极富话题性的线上传播
邀请李治廷登场大型线下活动，现场多种酷炫玩法
安排高互动性的天猫直播，直接促进销售
- 项目受众
充满创意和想象力，喜欢表达自我的年轻人
关注年轻人群体的媒体
- 主要传播内容
“5”突破传统、敢迎挑战、勇于变革的品牌内核使它成为最亲近年轻人、最受年轻人喜爱的口香糖品牌。现在，互联网世纪的新一代在前辈眼里就是标新立异的代言人，常常被质疑异想天开。他们每每被问到：“脑洞那么大，你咋不上天?”可是，我们为什么不能上天呢?“5”恰恰认为，年轻人应该大胆坚持做最真实的自己，即使被质疑， 也不应该自我怀疑，要跟随内心，用不可估量的想象力和创意实力反击。
“5”全新弹立方在口中迸发出不可思议的劲弹口感，口味丰富，清新持久。新包装采用了太空感十足的黑酷长立方体包装造型，更符合年轻人酷感有型的审美观。全新推的弹立方以劲弹多汁的轻咀嚼愉悦口感，激发年轻人的想象力和活力，毫无疑问，这将为年轻消费者带来一种创意升级的消费体验。
- 媒介策略
最大化传播广度：
多角度传播事件，最大化媒体体验感：以“城中热事”、“玛氏箭牌新品上市发布”、“李治廷明星动态”、“年轻人营销新案例”等多角度包装事件，并在活动当天邀请当地多种 类主流媒体和营销类社交大号出席，最大化传播声量。
社交媒体传播：选用大量年轻人关注的社交大号进行前、中、后期传播。分阶段推广品牌信息和活动信息，利用明星李治廷炒热话题，同时发起线上互动。落地活动结束后， 品牌在社交媒体上进行后续传播。
通过深度合作，进一步传播“5”品牌战略和品牌价值：与营销类媒体合作，对品牌负责人进行专访，深挖品牌产品与营销策略。
- 效果综述：
“5”鼓励年轻人敢迎挑战，探索未知。全新推出的弹立方以劲弹多汁的轻咀嚼愉悦口感，激发年轻人的想象力和活力。2017 年，“5”弹立方通过一系列有趣好玩的线上互动和线下大型活动，吸引了大量年轻消费者的关注和参与，线上互动覆盖 9500 万人次， 互动量达到 581,00+。线下大型活动收获 124 篇媒体报道，覆盖人数达到 1.7 亿人次。互联网声量一直持续到 2017 年底。媒体称赞，这次的传播是研究年轻人营销方式的一个出色的案例。
- 市场反应：
直播当天天猫销量增长 7 倍(与常日对比)
直播当天“5”弹立方销量超过 18,000 罐
- 受众反应：
这场活动太酷炫了，看到偶像李治廷从天而降地出场，真的是“就敢弹上天”，现场的互动也十分好玩，粉丝们能与明星近距离一起互动，一起迸发想象力，让人感觉到品牌 方用了很多心思，在黄浦江边一起弹出天际特别有意境，很符合年轻人的口味。这个“5” 弹立方嚼劲很足，不会越嚼越硬，清新的味道也很持久，非常值得推荐给朋友们。
——活动现场粉丝
“就敢弹上天，我与太阳肩并肩”
“就敢弹上天，我弹上天的动作都是怼你的形状”
“就敢弹上天，顺便开火箭 666666666”
“就敢弹上天，我有 freestyle 你有么”
“就敢弹上天，嫦娥姐姐靠我肩”
“就敢弹上天，掉下来算我输”
——现场活动消费者的宣言
品牌准确地抓住了年轻人的生活痛点，抓住了年轻人渴望释放自我，渴望挑战自我，鼓励年轻人大开脑洞，用实力面对生活的挑战。抓住了年轻人的心理特点，就能够获得他们的好感，“5”弹立方这一波传播切合了年轻人的口味，很好地传达了品牌的态度，现场活动反响热烈，十分顺利。
——Socialbeta 记者
-媒体统计：
总共产生 124 篇新闻报道，包括平面媒体、网站、电视和视频媒体，传播覆盖高达 1.7 亿人次，活动图片刊登率达 96%。所有媒体围绕着“就敢弹上天”主题活动进行传播， 品牌和产品信息被广泛传播
共 30 个微博、微信社交大号在活动的前、中、后期进行传播，共覆盖近 9500 万人次， 社交媒体互动量高达 581,000+
天猫直播在线观看人数超过 590,000，直播互动量高达 1,810,000
创意脑洞 GIF 海报+极富代入感的激情宣言，引发消费者在社交平台的热烈讨论
用脑洞大开的方式改编牛顿、伽利略、霍金的经典名人故事，加入 5 弹立方糖果角色及突显劲弹的特性，制作成趣味动态海报，配合双微平台上年轻人喜爱的大号传播。同时利用激起年轻消费者认同感和代入感的激情宣言“嚼 5 弹立方，就敢弹上天!“为题，发起“ , 就敢弹上天”的脑洞神回复互动，并赠送“就敢弹上天”小弹枕纪念品， 抓住消费者眼球，激起一波社交热点传播
全能明星出席酷炫大型落地活动
邀请 5 无糖口香糖的合作明星李治廷参加大型线下活动，活动地点选址在上海地标陆家嘴北滨江广场。李治廷吊威亚飞天出场引发粉丝尖叫，现场设置 AR 互动游戏、无人人机、天幕巨屏等多个高科技酷炫互动环节，给现场观众留下难忘又震撼的印象。
高互动性的天猫直播，引发销量暴增
对线下活动进行实时天猫直播，通过小编互动、幸运抽奖、红包雨等内容的设置，打通线上与线下的环节，刺激线上观众立即形成产品购买
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