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一 个 说 相 声 的 7 分 颜 值 文 案
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2017.4.15丨NO.026
一副广告的出街，离不开射鸡师和文案的精妙配合。老一辈的文案常和我说，文案是骨架，设计是三围。我撅着屁股向前辈奉承：这么看来文案是广告的灵魂啊。前辈呵呵乐道：傻孩子，等你长大你就明白了，飞机场的柳岩是俘获不了宅男的。
这么多年的下海经验，我慢慢明白了前辈所要表达的深意。
比如，我为教师节公益广告写了一句宣传文案：
科教兴国振国威，尊师重教敬园丁!
● 设计图一：
● 设计图二：
这是设计师根据文案设计的2张图片，整体的创意思路其实是一样的，都是通过背景人物的刻画，来传达对教师的尊重，但是这2张图最终传达给用户的感觉是完全不同的。
没错这就是设计师的威力，相同的文案，相同的创意思路，只在表现素材上有小小的改变，就给用户传达了不一样的感觉。
我把这种感觉巧妙的称之为设计师的荷尔蒙。
整个平面广告设计给用户怎样的感觉，完全取决于设计师荷尔蒙的多少？（什么文案才是广告的灵魂？文案可以直接表达用户想说的？都是虾扯蛋。）灵魂设计师的荷尔蒙旺盛，充满了浑厚的狂野气息。
比如，要为一款葡萄柚罐头产品做平面广告，产品主要想表达新鲜这一个点，文案是这么写的：葡萄柚全新真空罐装，还原阳光下的味道。
这是设计的第一稿，从图片上的素材来看，已经很好的表现出了产品的诉求点，通过自然生长下的葡萄柚作为衬托，意在向用户传达罐装葡萄柚是能够保证葡萄柚的新鲜度。那么我们再来看看另一幅关于这种产品的设计：
初次看上去，是不是有一种高潮的感觉？有没有感觉到背后设计师充盈的荷尔蒙气息？当然没有。但是不得不说和第一幅设计比起来，这款设计在表现手法上真是妙极了。
同样都是通过实物图来衬托罐头的新鲜度，这款设计则创意性的将葡萄柚设计成罐头的形状。当你打开罐头的那一瞬间和你剥开果皮的那一瞬间带给你的新鲜感是一样的，没有什么比这种表现手法更让用户感受到该款葡萄柚罐头产品的新鲜度。
然而这世界上尽然还存在着如此多的荷尔蒙设计师，他们狂野不羁，轻松的驾驭着他们游离的荷尔蒙。这些好的设计师真的让我这个文案卑微到了尘土里！
FedEx，即使洲与洲之间的距离，也迅速到达。
Jeep广告，想停哪就停哪。
Olay-改变你的年纪！
好的设计可遇而不可求。
广告设计中，文案在兼顾创意和策划外，更多的是和设计在广告画面上的沟通合作。通常我们在拿到brife的时候，需要文案提炼出关键点，因为大部分客户给到的brife绝逼是冗长而且没有什么关键的诉求点，文案者需要通过这些关键点来构思整个广告文案，那如何使文案的整个构思能在设计的渲染下显得更加有张力呢？
作为从文案的角度来说，我收藏了一些常用心得：
1.广告图案尽可能的使插图简洁，焦点突出。比如上面的葡萄柚罐头的广告，产品诉求点是新鲜，那么文案首先就将立意点放在新鲜这个关键信息上，设计在拿到文案的时候，要通过图像明确突出“新鲜”，而不是“真空”、“葡萄柚”这些次要的信息。
2.产品广告画面是有性别的。这个点很容易理解也很常见，比如产品的用户是男性那么设计上展示更多的都是男性相关的元素，女性亦之。剃须刀的画面主角一定是肌肉感十足的男模，卫生巾的画面主角一定是萌妹森女或者和女性沾边的元素：猫咪、粉红色等。
3.某些极具创意的图片需要通俗易懂的文案注释。比如上面的OLAY的广告，由于设计结构充满了整个画面，并已经明确表现了产品的诉求点，我认为只需要在设计版面的角落给予设计一个通俗易懂的注释，如：富含胶原蛋白，深层缓解并消除皱纹。
4.场景化的产品设计。我们不是迪士尼，也不是邓布利多，没办法对一个场景内的所有元素都设计在画面上。回到产品本身，我们要做的事情是发掘“影响用户行为”的因素，用户行为往往发生在一些关键节点上。如微信支付的广告，消费者的行为节点，最主要的就是掏出手机扫码，那么服务员的扫码器和手机微信界面这个节点，就是和用户有共鸣的触点。
今天的相声就说到这里，如果你觉得本文中的设计很丑，因为有些是我自已P的。设计给足了文案脸面，但是文案能够懂一些设计理念，那么对于整个广告来说，将更加完美，能把产品最想突出的亮点，更为贴切生动的展示在用户面前。
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