“危机”爆发
8月25日，《法制晚报》卧底两家北京海底捞后厨近4个月，公布了部分照片。照片显示：老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等。涉事的是海底捞劲松店和太阳宫店。
《法制晚报》在报道中还说：“配料房的工作人员还用漏勺剔除粘在挡板底部的垃圾杂物。后堂过道处人来人往，没有一个员工站出来表示不满，就连后堂经理也只是看了一眼随后转身离开。记者与旁边的员工交谈被告知，这件事没什么好大惊小怪的。”
被媒体曝出后厨卫生状况堪忧后，当天下午海底捞针对此事作出反应，称“问题属实、十分愧疚”。北京食药监局也表态，对这两家门店立案调查。
当天傍晚，海底捞再次发声，公布了详细的7条整改计划以及责任人名单，整改包括可视化、与第三方虫害治理公司合作等内容。
值得关注的是，海底捞管理层还特地安抚员工。7条声明中的第六条称：“涉事停业两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只是按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”
海底捞的官方网站上有一个栏目叫“食品安全”，这个栏目下只有两句话：“海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。我们明白，抓好食品安全这条路虽然曲折而艰辛，但不会白走。”
显然，从海底捞公告的表述上可以看出来，海底捞认为公司目前面临的危机并非食品安全危机，而是管理上的问题，这种管理上的问题应该由公司董事会承担。但是这些董事成员如何承担这个责任？如何承担对消费者带来的利益损害？该公告没有提及。
按照“清博舆情大数据系统”的监测数据，在8月25日上午10时被曝光之前，海底捞的网络口碑以正面为主，占据了74.75%的高比例，相对应的负面口碑仅有9.22%，另有16.03%的中性评价。而在食品安全事件曝光后，海底捞不仅在网络的关注度暴涨，口碑也急转直下，负面口碑占据了49.15%，而正面却陡降至11.07%。
清博舆情在分析中指出：“这种舆论情感的骤变源于网民的心理落差，源于这一近乎被‘神话’的餐饮企业出现食品安全隐患后的形象坍塌。”
舆情反转
然而，对海底捞一边倒的负面评价所持续的时间出乎意料的短暂。
在8月25日海底捞连发两次声明后，两天之内，与下列标题大同小异的文章在网络平台上大量出现——《海底捞的危机公关，你也学不来》、《海底捞“哭”了，但员工不“哭”！》、《这锅我背，这错我改，员工我养，这次海底捞危机公关100分！》、《向海底捞学习，创业公司如何做好危机公关？》。这类文章，有多篇获得“10万+”。
此后，舆论的导向开始迅速发生变化。清博舆情公布的数据显示，8月26日，针对海底捞的负面信息占比降至25.93%，正面信息占比则大幅提升至33.92%；而8月27日新公告发出后，比例的变化更为惊人，正面评价以46.95%的占比重新占据主位，而负面评价仅剩下19.05%。
不过，让人感到非常蹊跷的是，这一系列文章虽然以各自不同的自媒体人、网络大V等名义发出，但是文章的内容、格式、行文语气、配图、配图的顺序都有诸多相似之处。很明显，这是一篇“通稿”之下的各自发挥。
与此同时，搜索主流论坛、微博等平台可以发现，将海底捞公关视为满分公关的不在少数。还有网友舆论中出现了诸如“中国餐馆后厨都很脏，海底捞已经很良心了，还认错了”这样的看法，并且获得相当多网友的认可、点赞。还有网民表态，“海底捞有担当，公关满分，良心企业，必须原谅”；甚至还有人说，“你自己家后厨也不见得比海底捞干净”。
值得注意的是，这些为海底捞点赞、打满分的评论具有很强的“协同性”、“纪律性”，具有“水军”的特点。记者对这些“网友”的身份表示怀疑，但未能作进一步的调查、取证。
更加值得关注和引人思考的是，海底捞这种通过打“温情”牌，引导舆论导向的手法此前也曾用过。
早在2011年，海底捞被曝“锅底饮料系勾兑”时，海底捞董事长张勇就曾发出过一篇微博。“菜品不称重、偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家，我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”
此手法被某些公关业人士认为是“经典之作”，并频频用于业内宣讲案例。
引发讨论
几乎同一时间，“全季酒店”的卫生问题也被媒体曝光。8月24日上午，一则关于全季酒店济南泉城广场店“保洁员用洗脸毛巾擦马桶”的视频再次引发舆论关注。
当日深夜，全季酒店官方微博发布“关于全季济南泉城广场店违规清洁事件的声明”，证实该视频属实，向当事人及社会公众表示深刻的道歉，并给予该名员工开除、泉城店店长免职等处罚。
与海底捞公关团队的“满分”形成鲜明对比，有人认为全季酒店的公关是不及格的。
一个海底捞，一个全季酒店，面对同样的信任危机，到底谁是“满分”，谁是“不及格”？而“诚实”——这一烙印在人类灵魂深处的基因是可以如此轻易地被篡改、被有目的的网络欢呼而裹挟的吗？
8月28日之后，越来越多的专业人士、专栏作家、自媒体人士、普通网民开始反思。他们得出一个结论：忙于让舆情反转，忙于让公关艺术遮盖错误，忙于给大众洗脑——这本身就是一种极不诚实的态度。
一位服务过多个跨国企业的资深公关人士，在一个近200名记者的媒体群里评论道：“这个周末都是‘海底捞’的声音，以专业的眼光来看觉得很不正常！一片赞美之声，难道都喜欢吃老鼠屎吗？正常人都以常识判断，常识就是每天重复的经验，常识就是公众利益！常识告诉我们，如果‘海底捞’真心改过，就应该给到过去4个月里的消费者退款与赔偿！而不是发一个不痛不痒却很煽情的声明！这才符合他一贯标榜的行业领导者和负责任企业的‘宣传’形象！‘海底捞’不便宜，消费者是给出信用溢价的，别忘记这些才是关键！”
《中国新闻周刊》刊发的专栏文章则指出：“我曾深爱过海底捞，但是比起被网友们原谅，我更喜闻乐见他的倒闭。如果家大业大粉丝多的海底捞都因为质量问题倒了，那还有什么企业有理由不把卫生搞好？纵容从来都不是善良，而是蠢。”
“‘哪个餐饮企业不这样，海底捞算好的了’，这样的留言层出不穷，只能说，每一个屡教不改的企业背后，都有一群无比宽容的食客。对于这一切我们似乎早已经习惯甚至麻木，所以理所当然的把不正常的也看作正常。难道我们已经进入一个开始比坏的年代了么？大家都坏，所以坏得轻一点，就成了高尚？”
自媒体评论员李思嘉也写道：“从上世纪90年代的一家小麻辣烫店起家，如今成为行业标杆，跑太快了谁都会供氧不足，特别是背着个‘家文化’的包袱。基本商业规则面前，海底捞既不用被键盘侠送上祭坛，也没有道德豁免权。对张勇来说，拢一拢缰绳，调整一下节奏，让‘面子’和‘里子’再次统一，不是什么坏事。”
短评
谁该惊恐？
海底捞是一家以细致入微的顾客服务为特色的餐饮企业，如果你用餐时正戴着眼镜，服务人员会恰到好处地为你递上一块眼镜布。“后厨门”事件曝光后，我们又知道了一个事实：这家企业未将用于“前台”的那般精力、热情、事无巨细用于更为重要的“后台”。
为什么会这样呢？也许是因为前台是个表演区，全世界都可以看得到，而后台通常无法看得到。进一步思考：如果后台的表现是真实的，那么前台的表现注定是虚伪的。
这种前台、后台的“人格分裂”是一种病，病症就是：虚假、短视、表面、功利主义。它不仅仅存在于个别的商业企业里，在中国经济、中国社会生活诸多领域里都有这种病。
病症的更深层表现是什么呢？是人、企业、社会机构缺乏一种普遍的自我约束的力量。
回到餐饮企业，“不能把脏东西端上餐桌，不能把脏东西放入消费者口中，即使这个脏东西根本看不出来，也尝不出来。”这就是餐饮企业最基本的自我约束。
这种“自我约束”也可以理解为是一种敬畏之心。就是——当厨师在厨房看到老鼠后要惊恐，当事件曝光后，企业高层、公关团队要惊恐。正是因为有所“敬畏”，才会有自发的约束；如果缺乏基本的敬畏之心，则永远也不会生长出理性的自我约束。
更有甚者，如果对这个不怕、对那个也不怕，长此以往就容易变成有恃无恐了，就会酝酿出大乱子、大罪恶。
最显著的例子，就是2008年爆发的三聚氰胺毒奶粉事件。当年在国内20多个厂家的奶粉中都检出违禁化工原料三聚氰胺，造成约30万婴幼儿中毒，多人死亡。该事件曝光后，消费者惊恐了，“洋奶粉”变得洛阳纸贵，同时大大重创中国奶企信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。
事隔多年，虽然中国乳制品工业协会不断发出监测报告，证明国产奶已经安全，但是消费者还是心有疑虑，人们不敢拿自己孩子的生命去验证——那些人的道德水准是否已经提高到人类的基本水平了。
所以，在“民以食为天”的社会里，如果食品行业不惊恐，消费者就会惊恐，并且会因惊恐而远离你。
病得不轻，如何去病呢？“药方”就是回到最基本的诚实、最基本的道德面前。
对于企业来说，诚实可能会带来一些商业利益的损失，但换回来的却是更为长久的商业利益。对个人来说也是如此，诚实可能会带来小环境的利益损失，但换回来的是挺直的腰板、清澈的心灵，至少可以延年益寿吧，这不是更长久的利益吗？
无论是打工的员工还是企业老板，都要好好回味一下弘一法师说过的话：“人生最不幸处，是偶一失言，而祸不及；偶一失谋，而事幸成；偶一恣行，而获小利。后乃视为故常，而恬不为意。则莫大之患，由此生矣。”