导读：商业银行的竞争归根结底是对客户资源差异化的竞争，客户体验俨然成为衡量银行服务品质的一把无形标尺。
面对金融脱媒、利率市场化、互联网金融不断跨界整合资源拓展服务边界，加快零售业务转型，已成为银行业积极应对外部市场环境变化的共识，花旗和恒生银行全部利润的50%以上均来自于个人金融业务。
当下，金融产品虽然已极为丰富，但都大同小异，任何产品上的创意都很容易被他人所模仿。这时，卖点不再是关键，卖点转化为买点才是关键。品牌是一种经营理念，必须贯穿于银行经营活动中的各个层面，它比任何营销手段都更为有效。
挖掘不同客户的一般习惯与潜在需求
零售银行客户关系管理的一个重要内容是，要从共性和个性准确识别不同零售客户群体对商业银行的价值，比如，大多数人都要经历单身、二人世界、三口之家、老年这几个阶段，各个阶段都有其特点。我国征信数据库的信息显示，年龄较小者没有独立的收入来源，信用交易较少，年龄较大的人群个人生活消费需求逐渐减少，也没有多少信用交易，所以，只有20-50岁年龄段的人群既有独立的收入来源，又面临多层次、多方面的消费需求，其信用交易最为活跃。对客户的评估必须结合其职业、教育程度、家庭人数、收入、性别、年龄、生活方式和消费偏好等多方面因素来综合量化。如今网点业务被自助设备（ATM）和电子渠道（网银、手机银行等）大量分流，到银行网点最多的一种人是我们俗称的“吉祥三宝”（低保、社保、养老保），他们一般时间比较充足，不会也不愿意使用先进机具。多年来银行网点的产能提升长期依赖客户的自然惯性增长和拉大户两种模式，但对网点存量客户这个金矿一直疏于管理，只要我们善于挖掘每一个客户的潜在价值（如老年客户往往是可支配收入最高的人群），在“不经意”的机会中就会有中高端客户的产生，就会有源源不断的转介绍。
支付业务本身不是银行盈利的主要来源，但它是汇聚流量和积累数据的主要手段，其流量和数据是金融产品通过服务客户实现价值的纽带。以转账为例，支付宝一笔支付如今可以做到1分钱，而传统银行柜台一笔支付要2元钱，电子银行也要2角多钱。这会让客户再次仔细考量，自己的钱将如何最大限度地生出钱来？利率市场化很多客户的投资理财意识已经非常成熟，在资金增值上喜欢货比三家。蚂蚁金服则通过余额宝、招财宝、蚂蚁聚宝极大地刺激了人们对于理财产品的想象空间，余额宝在短短半年时间就发展成中国最大的基金，其成功并不是对货币基金属性的改变，而是得益于他们抓住了80后、90后“时间”、“资金”碎片化的特点，打破了银行理财业务的条条框框。其中，场景化的推荐使得操作十分简便，1元起卖24小时交易，即时反馈让客户获得了极大的满足感。另外，还可以让客户直接使用“余额宝”里的钱进行消费，就如同“电商模式”对传统店铺的颠覆一样，形成了对金融产品市场化变革和人群的有效聚集。尤其是微信支付、移动支付场景的不断完善，旧族与新贵的“圈地战”,大大冲击着商业银行的存款和结算收入。要提升营销模式的竞争力，银行将展现的不再是个地方，而是一个平台。
越是卓越的品牌，内涵的诉求越简单明了，我能为你做什么？我有哪些优势？分析客户对现有产品性能的反应或服务的偏好，然后把这些“局部价值”整合起来，据此将零售客户细分为若干子群体：一类依靠银行的专业化人才采取定制化、专业化服务，可谓“贵族金融”；一类主要依靠金融工具采取大众化、标准化服务，可谓“草根金融”。面对多元化、全球化的市场，高端客户对财富增值和金融理财的需求也在提升。当今金融业已经是全球一体化的产业，银行竞争比拼的是研究能力，有效识别风险和管理风险的能力，金融渠道和工具的创设能力，演绎品牌风格，表达品牌主张。今天的消费者每个人都可以发布信息，你的产品做得好就会口口相传，在大众传播中获取认知度和忠诚度。
面对高端客户的财富管理，招商银行推出了专门的财富管理系统，并根据客户的生命周期、风险偏好与投资目标，通过资产配置进行定期深入地检视，对客户持仓进行给予了及时的的盈亏提醒和针对性的调整建议。现管理的私人银行客户总资产接近1.3万亿，并7次荣获了“中国最佳零售银行”。
强化资源、产品的整合，以全新的理念提升品牌价值
“购物找淘宝”、“吃饭叫外卖”、“打车用嘀嘀”，无论是商品交易、还款、缴费，或是查看股市行情，买卖证券、理财产品等，它从根本上改变了人们到银行网点和固定机具进行资金转账和交易的传统模式，有人戏言，现在丢什么银行卡都可以，就是不能丢手机，移动支付已连续两年增速超过100％。目前，各家银行先后推出了一系列移动终端互联网交易APP，如中国银行的手机银行、中国银行缤纷生活、中银易商（旗下有金融超市、与具体生活联系在一起的出国金融、就医挂号等），各家银行存在的最大问题是市场交易主体被分割在各个APP中，每个APP都有相对独立的金融服务功能，缺乏硬件绑定功能和延伸服务，且版本频繁更新，客户不能一点进入自由选择，满足全方位的客户需求。部分银行的“客服服务不专业，甚至是公式化的回答”，在购物、打车、旅游、跨行转账等，手机银行的使用率仍不及第三方支付工具。缺乏深度、广度和活力就难以形成依据个人习惯和具体场景来决定选择心目中的品牌优势，用户对于一款软件使用的粘性越高，其业务延展性就越强，在社会上给银行的口碑传播更是难得的免费广告，他们不但自己使用你的产品，而且还会推荐给他人。
“观念营销”是早些年跨国公司带来的新理念，就是把新的消费理念、消费情趣等灌输给消费者，使其改变传统的消费思维、消费习俗。与传统的营销手段相比，“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费更上一个层次的营销行为。如美国宝洁公司进入中国市场时，注重将“观念营销”与产品、品牌创新相结合，根据人们对健康需求的变化，创出了玉兰油、海飞丝等10多个完全融入中国文化的国际知名品牌，很快便占据了中国洗涤品市场的半壁江山。在金融产品极为丰富且大同小异，互联网金融的产品创新，最大的妙处在于把金融和非金融要素捆绑在一起，如今的“直销银行”它把金融产品直接卖给广大的电商客户，绕过了繁琐的银行账户管理模式，它的经营重点在于“直销”，而不是“银行”。腾讯和阿里的“嘀嘀打车”、“快的打车”软件，还有微信红包都很难定义这是不是金融产品，市场交易结构发生了变化，人们也无法辨别其金融含义及与非金融的界定，他们的实践给我们的启示，就是取得消费者的认同，接受产品与服务，先有流量再养习惯，最后拓展成为人们喜爱的支付或交易工具，利润也就随之而来。
人们对于陌生的事物天生就有戒备心态，抵触只是因为不熟悉。目前国内手机支付出现三大流派：
一是闪付派，包括云支付、三星支付、苹果支付等，2月18日，中国银联及十九家主流银行与Apple Pay全面对接，不仅能够在线下借助非接触方式在POS机上进行消费，也可以在线上APP商城内支付。
二是扫码派，即二维码支付，主要包括支付宝和财付通两个第三方支付机构，重点是争夺线下交易转化为线上交易。
三是转账派，包括支付宝转账和微信支付。
金融产品由于其无形性和现代性，需要相应提升知识层次，像选择日常用品和食物一样，对品牌是一种信赖与情感的归属，哪家手机银行好用，回答肯定五花八门，但客户优先使用并形成习惯后，就会自然而然地排斥同类的其它产品。信息社会“认知即事实”是人们接受信息的主要方式，这个时代的关键词是“回馈”、“体验”、“互动”，客户经理的行为表现比硬件和环境对客户的体验影响更大，从大堂经理做起，强化客户教育。从经济学的视角看，信任能降低交易双方因信息不对称所产生的交易成本。客户归属感受客户自身感知和银行服务能力两个方面的影响，辅导的本质就是激活人们的潜在能力。
用“互联网+”提升金融产品组合的广度和深度
新常态下，同业的竞争和新技术的发展，使得银行客户的金融行为正在不断变迁。互联网的优势在于传播快捷、成本低，而线下面对面的直接交往，为客户提供个性化的服务体验，是互联网金融无法取代的，这种信任才是复杂金融产品销售、增值服务的基石。同时，网上交易的资金清算也需要线下清算体系的支持。随着互联网公司依托生活场景向金融场景的延伸，客户有了比以往任何时候都能对金融产品和服务进行选择和比较的机会与权利。服务是主动，体验是被动，加强与银证、银保、银基、银信等跨业合作、优势互补，实现金融的普惠化、个性化和综合化，打造更智能化的营销服务平台，降低运营成本扩大银行服务的边界，把互联网金融作为推进“轻型银行”战略转型的重要工具已势在必行。世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势”。企业“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。互联网+不是目的，生生不息的全新价值创造才是银行转型的根本。
2007年英国《独立报》评出的“101种改变世界的发明”中，作为支付工具的信用卡以唯一的金融产品入选。二十几年来，商业银行一直致力于物理支付通道的铺设，ATM、POS以及各家银行提供的借记卡系列的刷卡终端遍布全国，为银行卡构建了一个完整的线下支付网络。如今银行卡业务已逐步成为银行零售客户的分层标志，但在经营创新上，你搞一个联名卡，我也搞一个联名卡，缺乏对各类高端客户专属服务的介质载体，如何借助互联网的优势挖掘不同客户的一般习惯与潜在价值，成为商业银行未来发展的一个重要基石。
例如，光大银行3月17日宣布，除了简单、安全、私密地进行快速无卡支付，还能让客户利用Apple Pay直接在ATM机上记性无卡取现。条件成熟的银行还可以试点法人独立经营，通过“分享、评价、参与”，把信用卡打造为“升级版”的综合金融服务平台，客户随时都能与银行无缝对接的“微生活圈”，获得自我实现的价值体现。
市场失灵理论认为，信息不对称是造成中小企业融资贵、融资难的根源，未来全社会信息中有90%可能被数字化，所以今天我们已经很少用“信息”这个词，常常代之以数据甚至大数据。阿里巴巴、亚马逊、腾讯等一些大型互联网公司更愿意将自己定位为数据企业，阿里小额贷款基于淘宝、天猫等网店真实的交易数据，能够快速、准确地发现客户需求，很多风险定价，主要取决于客户行为数据的收集、分析确定信用额度，常常几秒钟内就可以获批，而不需要抵押物和担保的贷款。截至2015年末，互联网贷款累计投放额已接近9000亿元。基于数据的个人征信是零售业务的基础，随着银行渠道快速渗透到社交网络，移动终端等媒介，由原来重点考核“硬信息”（资产负债表等)和要求补偿覆盖风险损失的抵押物，转变为重点考核“软信息”（经营交易记录、现金流等）进行信用评级，如招商银行的“云按揭”、“闪电贷”开启了集“申请-审批-签约-放款”于一体的线上全流程信贷模式，进行“点对点”实施精准分层营销，不仅可以强化客户体验，提升交叉销售能力，还能提升客户的忠诚度，我很欣赏这样一句话：“客户数据的收集能力+客户数据的分析能力=银行智商”。
银行具有互联网金融不可企及的资本和公信力，强化客户的体验效果归根结底在于银行能否建立高效安全的自身价值生态体系。渣打银行发现一个客户在社交网站上要去得克萨斯旅游，同时通过社交媒体发现那个地方有风灾，就会推荐给客户一个人身意外险，用银行信用卡来支付可以便宜20%。市场效率的提高，把经济学上所说的“交易的可能性边界”大幅度提高，使很多原来不可能交易的东西，以交易、共享的方式存在。
顾客“满意度”不等于“忠诚度”，满足需求只能获得平均利润，创造需求才能获得超额利润，曾因高盈利而颇受关注的传统银行业，正失去此前的光环，“互联网+”不紧紧是一场技术革命，更是一种经营理念和商业服务模式的深层次变革，这场革命给了很多行业弯道超车的机会。Leon G. Schiffman(1983)认为，消费者行为理论是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。品牌具有鲜明的外在形象和深刻的内涵，费者群体或者公众对某一个商业存在的认知，然后就是喜好。客户需要银行，而不是银行需要客户，银行必须“被客户需要”，被需要是一种能力。
文章来源：卓越智库(p2c_bank)
作者：董少广 乔雯