上过态马商战的同学们都会对如何取得竞争优势“耿耿于怀”，很多没有出线胜出的小组，依然“不太服气”，不断地在复盘反思。大家问的最多的问题就是，如何预测市场的变化，如何打造产品品牌以取得更大的市场份额。
我最近看了一本叫《22条商规》的书，是由Al Ries（艾.里斯）和Jack Trout（杰克.特劳特）联合撰写的。这本书给我最大的吸引就是作者的一段话：在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。
两位作者总结了数年来对市场基本原理和问题的研究，把成果浓缩归纳成影响与决定市场营销成败的22条定律。只有理解和掌握了市场法则时，才能设计出一个卓越的市场营销计划。
就像态马商战中，很多人常常犯的这样一个错误：以为投入资金就一定会有效。毕竟资金是有限的，这本书传递的一个重要信息就是“聚焦”，企业通过让自身更加集中化的种种方法，可以变得更加强大。
很多人认为，只要有好的计划、好的执行，再加上足够的资金支持，营销就必然能取得成功。但事实并非如此。通用汽车公司就是一个绝好的例子。在过去十多年中，该公司因抹杀了旗下各品牌的独特性（不仅让子品牌之间品牌外观相似，而且连价位也趋同）而损失惨重。为此，其市场占有率下降了10个百分点，相当于一年损失了100亿美元的销售收入。尽管通用汽车的产品质量不能算最好，也不是质量问题，很明显是营销环节出了问题。
我希望从这本书中帮助大家提炼出22条营销法则，让我们反思现在的做法是不是违背了这些法则，如何改进。
一 | 领先定律（The Law of Leadership）：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
第一个单独飞越大西洋的人是谁？查尔斯.林德博格。第二个单独飞越大西洋的人又是谁？很多人回答不上来。他叫伯特.辛克勒，他比林德博格飞得更快，耗油更少，然而很多人记不住他的名字。
在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心中的品牌。但是大多数企业还是走了辛克勒的道路。他们总是要等到市场成熟后再带着更好的产品进入市场。在当今的竞争环境中延伸原有品牌的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰厚的大品牌。
并不是所有第一都能稳操胜卷，时机非常重要。《今日美国》是美国第一份全国性的报纸，该报创刊至今，没有一年是赢利的，亏损达8亿美元。在当今这个电视时代，创办一份全国性报纸或许为时已晚。
如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的内心，那么，现在最热门的“标杆管理”，“全面质量管理”都没有在市场营销领域奏效。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
二 | 品类定律（The Law of the Category）：如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
第三个单独飞越大西洋的人是谁？按照之前的推理，第二个人都不知道的话，第三个更无人知晓了。但是她的名字叫阿米莉亚·艾尔哈特（Amelia Earhart），她闻名于世的原因不是因为是第三个单独飞越大西洋的人，而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。
汇源成为中国市场第一个高浓度果汁品牌后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类；同时，酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，美汁源开创了果肉果汁（果粒橙）品类。你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家。科莫多公司（Commodore）原来只是一家没有什么前途的家庭个人电脑制造商，但当它将其产品阿米加（Amiga）定位为第一台多媒体计算机后，情况有了改观。如今，阿米加每年的销售额达5亿多美元。
让我们来研究下客户的心理：潜在用户总是坚持使用自己所喜爱的品牌，所以改变他们对既有品牌的热爱非常困难。但是每当出现新品类时，人们总是愿意试一试。几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣。
三 | 心智定律（The Law of the Mind）：市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
世界上第一台个人电脑是MITS 牛郎星8800，杜蒙（Du Mont）发明了第一台商用电视机，杜里埃制造了第一辆汽车，赫尔利（Hurley）生产了第一台洗衣机。但这些品牌都已不复存在了。难道是领先定律有什么问题？心智定律告诉我们，抢先进入顾客内心要胜于抢先进入市场。
有人拥有一些将使整个行业发生变化的想法或概念，也许它们确实能够被实现，但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的内心。
喜之郎并非是国内第一个果冻品牌，在喜之郎之前有个叫金娃的品牌。但是在喜之郎之前，在公众的心智中并不存在一个公认的果冻品牌。喜之郎通过突出的形象，并率先在CCTV等全国性大众媒体上展开广告传播，成功抢占顾客心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。后来，喜之郎故伎重演，推出美好时光海苔，试图抢占方便海苔品类的心智空白。不同的是，在顾客内心里方便海苔品类已经有力波等品牌先入为主了，所以美好时光没有取得预期的效果。
统一和康师傅在大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争。
传统的营销思维就是：砸钱。花钱设计和包装、花钱开新闻发布会、花钱进行广告宣传等。我们看到的是人们在市场营销方面浪费的金钱比其他任何人类活动（政府行为除外）都多得多。
资金是一种解决方法，但不是唯一且最重要的。因为人们的某种认知一旦形成，就很难改变。
王安公司是第一家生产文字处理机的公司。但是文字处理机不久便被淘汰，取而代之的是计算机。王安公司没能及时适应这一转变，投入巨额资金来推广自己的个人电脑和微型计算机，但它仍然被视为一家出产文字处理机的公司。
施乐是首家进入复印机市场的公司，随后它试图进入计算机市场。经过25年的尝试，累计投入20亿美元后，施乐在计算机领域仍然一无所获。
认知一旦形成，几乎无法改变。但是一个好概念几乎马上就能在人们内心生根。如果你希望给别人留下一个深刻的印象，你不能花费时间逐渐影响别人以博得人们的好感。认知不是那样形成的，你必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。
我们再来看看金钱，你会发现前一天区区几美元可以创造奇迹，第二天千百万美元也不能挽救一家走下坡路的公司。
苹果计算机能够被潜在顾客记住，得益于它简单易记的名称。相反，它的竞争对手的名称又复杂又难记。Apple, Commodore Pet, IMSAI8080, Radio Shark TRS-80. 哪一个名称最简单、最容易被记住？
四 | 认知定律（The Law of Perception）：市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他都是幻觉。
在国内大部分地区，张裕干红以“百年张裕”历史资源建立起了“国产高档干红”的认知。但在广东地区，由于张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、较高知名度和市场占有率，因此张裕品牌更多地代表低端白兰地。这种认知影响了张裕高端干红在该地区的销售。
日本的本田和美国的本田有什么区别？汽车是同样的汽车，但是两个国家顾客对它的认知却完全不同。如果你告诉在纽约的朋友你买了一辆本田，他们可能会问：是本田的哪种型号？思域？雅阁？还是序曲？如果你告诉在东京的朋友你买了一辆本田，他们可能会问：你买的是哪种型号的摩托车？在日本，顾客认为本田是一家摩托车生产商，很少有人会从一家摩托车公司那里买一辆汽车。
抱有“只有产品的优劣才决定最终的胜负”的想法，就会在市场营销中产生错误。只有当你研究认知是如何在人们心智中形成的，并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能克服自己不正确的营销本能。
顾客或潜在顾客的心智是很难改变的，稍微有一点对某种产品的经验，顾客就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当做普遍的真理。人们几乎不会承认自己会犯错误，至少他们认为自己的思想或认知总是正确的。还有更复杂的因素，顾客通常会根据大众的认知来做购买决定。这就是所谓的“从众效应”。
| 未完待续 |
- The End -