广 告 主：葵花药业
所属行业：药品
执行时间：2016.9.6-2016.9.15
所获奖项：跨媒体整合类 铜奖
获奖单位：华邑品牌数字营销
营销背景：
中国 2 亿儿童，几乎无药可用。我国每年 5-14 岁的孩子，死于可预防和可治疗疾病的人数有可能多达 10 万。我国现有的 3500 多种药品中，专供儿童使用的只有 60 多种，仅占总数的 1.7%。
项目挑战：
于品类：成人药儿童用泛滥；
于品牌：儿童药未必小葵花。
营销目标：
领导者地位——儿童药首选小葵花。
品类教育——儿童必须用儿童药。
策略与创意：
战略：小葵花 = 儿童安全用药
儿童用药，安全第一。以亿万家长最敏感的“安全”切入，以领导者姿态，抢占品类代言，推动品类教育。
首战策略：抢国家背书，占妈妈心智
以社会公益角度切入，以领导者姿态，集合政府及全社会力量，打造中国儿童安全用药的里程碑事件，完成品类教育，抢占小葵花 = 儿童安全用药。
洞察：孩子不是成人缩小版
孩子的衣食住行，我们都知道专属的才安全，才合适。而最需要专属的药品，家长乃至社会都把孩子当作成人的缩小版。
核心创意：儿童要用儿童药“小葵花”
联合中央电视台推出儿童安全用药公益广告；联合国家卫计委发起首届儿童安全用药大会，联合国家食药局南方所发布《2016中国儿童安全用药白皮书》。
执行过程 / 媒体表现：
独创的 3P 交互理论指导营销执行，掀起舆论风暴。
1、与社会玩
9.6 晚 -9.12，第一阶段：央视首播公益视频，引发史无前例的巨大关注度。
媒体资源整合：央视黄金时段 + 微博核心圈层 + 媒体、自媒体微信。
联合中央电视台，推出“因药致聋女孩的无声诉说”公益视频（片尾二维码进入儿童安全用药知识 H5），输出“儿童要用儿童药”的安全用药理念，引发舆论风暴，激发全社会警醒。
携手卫计委，召开首届儿童安全用药大会。借助舆论势能，依托权威背书，影响医药全局核心利益相关者；联合国家食药监南方所发布的《2016 年儿童用药安全调查报告白皮书》，再度激发广泛社会影响，夯实领导者地位。四院士、两国医、数十位医 / 药 / 研代表权威发声，呼吁“儿童要用儿童药”。
着重布点网络媒体、传统媒体，以儿童药社会议题撬动媒体自发转载、跟进报道。儿童安全用药大会及白皮书再度掀起社会讨论，引发数十家平媒、电视媒体深度报道。
2、与渠道玩
联合百强连锁，设置 10000 个“儿药专区”，引导家长购买儿童药，落地“长治久安”的渠道营销战略。20 万份主题海报落地数万 KA，核心省市开展超过 50 场线下儿童安全用药公益行动，全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。
3、与产品玩
同期产品网络视频贴片广告绑定公益广告片；小葵花全系列产品电视广告落版：儿童要用儿童药小葵花。推出小葵花儿童专属药箱，抢占千万“家庭终端”。推出小葵花24小时儿医在线平台，指导亿万家长给儿童安全用药。协同系列产品举措，全面收割“儿童要用儿童药”传播价值。
营销效果与市场反馈：
这是一次拥有超豪华“自来水”阵容的现象级传播：影响受众40 亿 + 人次，广告价值超 4 亿。一周内，公益视频点击量高达1 亿人次，央视之后，安徽卫视、湖南卫视免费播出 3 天，卫计委、食药监、公安部等国家部委官方自媒体主动声援。央视、人民日报、人民网、新华社、中国新闻网、经济日报、中国新闻周刊等 20+ 央媒全媒体主动介入；其中，央视新闻、央视财经大篇幅解读报道，《人民日报》连发社评及深度文章。钟南山院士、李连达院士、张伯礼院士、王志新院士、国医大师晁恩祥、金世元纷纷现身为“儿童要用儿童药”发声。南方都市报、广州日报、新京报、楚天都市报等 300+ 知名媒体卷入热议。各地市共青团、妇联、各市委宣传部、政府新闻办公室、公检法、交通等系统主动声援。30000+ 微信公众号卷入跟进，新浪微博全平台自发弹窗推荐，热搜榜停留时间超 20 小时，新闻客户端、百度首页、腾讯视频、秒拍、美拍等热门推荐总计达数十次。
“儿童要用儿童药”掀起了舆论风暴，开启中国儿童安全用药元年，深入 2 亿家长心智。不仅仅是一次传播战役，不仅仅是打造品牌里程碑，更是一场伟大的公益运动。
1、高度
政府力推：卫计委、公安部、中国残联、中国儿童少年基金会、联合国儿童基金会……多个国家部委、国际组织主动推荐。央媒力荐：新华社、人民日报、央视、人民网、瞭望、中国新闻周刊……超 20 家国家级媒体主动报道。其中，人民日报、人民网、央视新闻微博、微信、秒拍全平台主动推荐。
2、深度
人民日报发表时评《儿童要用“儿童药”》，配发专题文章《儿童用药何时不再“靠手掰”》。CCTV13《新闻直播间》7 分钟主动深度报道，CCTV2《第一时间》12 分钟主动深度互动，CCTV13《朝闻天下》、CCTV14《新闻袋袋裤》节目主动深度报道。湖南卫视、东方卫视、北京卫视等 40 余家电视台新闻节目主动报道。
3、广度
掀起全网议论狂潮：新浪微博首次热点弹窗信息主动推送，覆盖超过 6 亿用户；# 儿童要用儿童药 # 登陆新浪微博热门话题榜 TOP3、公益榜 TOP1；# 儿童要用儿童药 # 抢占微博热搜
榜 20+ 小时；6 次热门微博榜、4 次秒拍视频 24 小时热榜、2次美拍视频热门榜；8 次移动新闻客户端热门推荐，2 次百度首页热门推荐；30000+ 微信公众号主动跟进传播。1 周之内，视频播放量高达 100,000,000 人次。超 300 家知名媒体官方微博、微信主动报道。杜丽、刘璇、邱启明等多位当红明星力撑。3000+ 知名博主主动扩散，30000+ 微信公众号跟进分享。
评委点评
真实的故事，触目惊心的数据，央视的公益片一经上线便戳中了全社会的痛点，瞬间打动了无数观众。整个传播通过在微博、秒拍、微信等平台，在以刘璇，邱启明为代表的数十万父母中扩散，并通过央视新闻、人民日报、人民网等上百家权威媒体集体报道，使得此次传播话题火速引爆社交网络。
——王喜东
视觉中国集团视觉内容与服务部副总裁