广 告 主：I Do
所属行业：珠宝行业
执行时间：2015.12.7 - 2016.1.20
所获奖项：社会化营销类 金奖
获奖单位：I Do
营销背景：
市场洞察
消费者婚后情感状态：离婚率高，婚后人群对于婚姻满意度和未婚人群对于婚姻的憧憬度都很低。
2015年民政部发布《2014年社会服务发展统计公报》，2014年全国共依法办理离婚登记363.7万对，离婚率已连续12年增长。中国婚姻家庭研究会与珍爱网联合发布《2015年中国幸福婚姻家庭调查报告》，报告显示：对于婚姻满意度，女性平均得分低于男性；七年之痒是婚姻情感得分最低谷；结婚十年内，结婚年限与婚姻情感得分成反比；年龄与婚姻情感得分成反比；伴随时间流逝，夫妻关系淡化&生活压力增大或成得分下降主因。
策略性洞察
婚后情感建设理念缺失：用于承载婚后情感的钻饰市场处于空白状态，社会对于纪念日仪式感的认知度和重视度极低。同时，婚后夫妻双方对情感表达（特别是纪念日及其他重要节日）的心理期待相距甚远。珠宝行业整体销售额下滑，品类同质化严重：过去几年里，受整体经济环境不景气的影响，全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在中国，特别是一线城市，购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。
纪念日礼品市场珠宝品类空白：I Do作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌，不但面临大环境的挑战，也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。
营销目标：
离婚率连年上升已成为备受关注的社会问题。基于市场洞察，I Do发现婚后情感表达的缺失是中国婚姻频亮红灯的症结所在。如何让I Do不仅仅是婚礼时刻的一句誓言，而成为用一生来兑现的承诺？ I Do希望通过一场营销战役，传达“不忘初心，方得永恒”的正能量婚姻价值观。
策略与创意：
将I Do真爱永恒的品牌价值主张与已婚受众的情感需求紧密结合，结合中国婚姻生活现状及国民婚姻情感幸福指数背景，围绕如何在婚姻中践行誓言，经营幸福的主题，将品牌升级传播变成全民关注、热议、反思、感动与启示。
第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具争议性的社会话题，引发全民关注与讨论，奠定消费者情感共鸣基础。创意层面，以“千人结婚证红底照”事件，唤醒感知，引发全民对“婚姻初心”的关注热议及受众对“婚姻现状”的反思。
第二阶段：感动。在网络对婚姻话题的空前热议之时，I Do品牌接盘推出纪念日系列新品，构建与婚后纪念日市场的情感关联。
第三阶段：启示。引领行动，烙印“情感”标签，升华品牌责任。I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”企业福利假期，呼吁受众及全社会关注婚后情感经营，践行婚姻初心的誓言。
执行过程 / 媒体表现：
——姚俊
顺为互动联合创始人