来源：NewsWhip报告

编译：袁源

皮尤研究中心（Pew Research Center）最新报告显示，62%的美国人在社交媒体上获取新闻，其中逾44%用户会通过Facebook阅读新闻。可见随着社交媒体用户量的迅速扩张，其早已成为新闻媒体吸引黏性用户群的重要战场。而受众互动量作为衡量媒体社交平台影响力、传播效果的重要指指针，却为新闻媒体带来不小的难题。近日，NewsWhip就发布了一份跨时3年的社交媒体数据报告，希望能为深处迷雾中的新闻媒体提供些许破冰思路。

Facebook：原生视频+党派新闻

Facebook 2016年第一季度的报告显示，Facebook月活跃用户量16.5亿，同比增长6000万，日常活跃用户也已达10亿9000万。NewsWhip利用旗下产品“NewsWhip Analytics”分析了Facebook的用户数据并发现3年间Facebook的5个变化。

媒体间互动量差距缩小

2014年初，Huffington Post和BuzzFeed稳坐Facebook每月参与度头两把交椅，紧随其后的有Fox News、NBC、The Guardian及The New York Times等。但Huffington Post和BuzzFeed的互动总量相当于后8位媒体互动总量的近80%，后8位媒体的互动量也未有超过2000万。但在2016年12月的排名中，排名第一的India Times.com互动量约2582万，排名第10的USA Today为1877万，两者仅差约700万。更有趣的是，互动量在1400万至2000万的媒体数量不断增加，媒体互动量差距不断缩小。

2014年5月，Facebook中受众互动量排名前10的新闻媒体

高互动量媒体种类增加

2014年，Facebook上的媒体高互动量，被强调独家、深度新闻报导的CNN、The Guardian、Huffington Post稳稳握在手中。但如今，高互动量已不再是这些媒体的专利。2016年12月，《印度时报》集团旗下的互联网公司IndiaTimes.com跻身互动量榜首，该网站除涵盖新闻、体育、休闲等常见信息外，还提供Indiatimes Shopping购物服务。如今也有越来越多种类的媒体跻身互动量前25榜单，如英国地区性报纸《曼彻斯特晚报》、知名足球网站Goal.com、美国保守派新闻网Breitbart等。

2016年12月，Facebook中受众互动量排名前10的新闻媒体

原生视频提升互动量

近年，原生视频（Native Video）成为媒体提高社交互动量的重要因素之一。原生视频是指直接从网站上传的视频，与其相对的概念是从其他视频网站链接到社交媒体上的视频，其也成为Facebook高互动量媒体重要变化的标志之一。2014年，媒体很少在社交平台发布视频，相反他们多专注发布有趣的故事以吸引Facebook用户点击率。如今，媒体原生视频发布率大幅提升也使媒体视频互动量骤增。以NBC为例，NewsWhip追踪了其所有页面，发现内含视频的帖子都集聚了大量评论与点赞；同样The Guardian去年10月发布的67个视频，虽仅占总发布量3.7％，但却带来了43％互动量。

2016年，Facebook中新闻媒体视频互动量占其互动总量比例图

高发帖量VS高均互动

2013至2016年间，NewsWhip逐月检查Facebook上点击率超高的媒体，发现有两类发布模型在社交平台持续维持高受众互动量：第一类网站每月都发表大量文章，并广泛参与地区及国际话题，同时其社交媒体团队还会与读者展开互动。如传统新闻媒体NBC、FOX等，就会凭借无可比拟的新闻资源，通过锁定国家、地区和国际受众，深度关注当地新闻热点从而快速获得大批用户；如Huffington Post和Goal.com等新兴数位媒体，则是通过迅速扩大覆盖率从而在多个国际市场上表现抢眼。

第二类网站发表文章少，但文章平均互动量高。这些媒体通常依赖特定作家及容易产生读者共鸣的故事，使读者们产生共鸣并自发分享。通过此法，虽然他们发表文章少但也能在社交媒体上获得较高的受众互动量。

更多党派政治新闻

NewsWhip数据显示，2016年末至2017年初，Facebook上最受欢迎的故事涵盖了5个特点，包括新闻性、列表化、个人观点、故事性以及积极的结果。其中，有关党派政治的新闻逐渐占据Facebook“分享最多”列表。这些新闻吸引着政见分歧的不同党派读者，如BBC、The Guardian等媒体的最受欢迎文章大多都与此相关。2016美国大选后，诸如Breitbart、the Conservative Tribune、Occupy Democrats等党派倾向明显的媒体互动量大幅题提升，这也使更多的主流媒体更加关注党派政治新闻。如《今日美国》，其2015年1月头条新闻多以软新闻为主，至2017年1月，硬新闻则逐步占据头条以吸引读者阅读及互动。

Instagram：短视频为王

去年夏天，Instagram总用户量达5亿，每日活跃用户量高达3亿。更重要的是，Instagram的用户80％来自美国以外，这使Instagram的全球影响力大大增加。

对新闻媒体而言，Instagram确是不小的难题。究其原因：其一，媒体很难从Instagram吸引流量至自身网站；其二，作为纯视觉社交平台，媒体在推送新闻时会极大受限。但Fox News作为2016年Instagram评论区的最大赢家，其评论及点赞量同比增长195%。据统计，2016年1月，Fox News在Instagram上发布138条内容，9月增至266条，且其每帖的互动量也远高于其他媒体。排名第二的Business Insider的互动量也增长了140%。但也并非所有媒体都会苦心经营Instagram，BBC news互动量虽高，增速却极其缓慢；Wall Street Journal (WSJ)互动量增长虽不错，但总数却不尽人意。

此外，与Facebook一样，Instagram的高互动量也得益于视频。2016年初，NewsWhip观察的所有页面中，除BBC外，无任何一家媒体发布视频以吸引受众。至9月，CNN发布视频数量已达38个，并吸引了逾31万的互动量，几乎占CNN所有互动量三分之一。但媒体Instagram的视频发布中，短视频更受欢迎。数据显示，2016年6月，BBC最受欢迎的十大视频的平均播放时长为32秒，在这10个视频中，仅有3个视频长达60秒。

LinkedIn：“常青”帖互动量更高

作为全球最大的职业社交网站LinkedIn互动量排名前五的媒体与Facebook和Instagram的不同。商业媒体福布斯（Forbes）勇夺互动冠军，从2014年45万互动量，增至2016年的96万互动量。紧随其后的是Business Insider，其2016年互动量为93万，与福布斯几乎持平。

2014至2016年，LinkedIn中媒体受众互动量变迁

NewsWhip数据显示，LinkedIn上的文章分享率并不高，但相较于其他平台，每篇文章的“存活”时间都更长。特别是能为受众提供职业发展指导的文章往往更受欢迎，且活跃时间较长，从而获得较大互动量。而深入分析这些文章的标题发现，他们都能明确地告诉读者故事的实质，且能鲜明地揭示故事关键点。

2017年1月，LinkedIn中被分享最多的5篇文章

如何在社交平台上获得更多互动量？

吸引更多互动量无疑是新闻媒体在社交平台之争中取胜的法宝，引导读者分享媒体的新闻则是重要的一环，而能有更多的新闻被推至社交平台动态信息页面（Feed News）则会增加新闻被转发的概率。为此，NewsWhip总结了社交平台的推送模式并给出3种方法以增加成功率：

1、重视社交平台主页发布

直接分享给朋友的页面或个人主页的文章更容易被推送。当然，这对于已拥有大量分享的媒体而言，并不是一个问题；而对于其他媒体，Facebook主页应成为一个重要的新闻发布渠道。为此，媒体应 慎重考虑每篇帖子的内容及所针对受众，热点话题要结合不同观众，同时也要针对不同利益群体去制作内容，以保证发布的是最佳内容。

2、利用互动分析指标制定发布策略

大数据时代，新闻媒体应了解自身社交平台的受众是哪些人？哪些内容容易引起共鸣？哪类受众容易被忽视？为此，媒体应利用互动分析工具（Engagement Analytics）来分析社交资料，从而追踪自身被点赞和被分享量的变化以从中汲取经验。

3、建立利基（Niche）受众群

过去几年的数字媒体战争教会我们一件很重要的事：专业化。这意味着媒体可以提供高水平的专业知识并以此获得特定受众，如《金融时报》；或媒体可为特定读者提供必读文章，如《政客》（Politico）。而利基受众建立的关键则在于长期仔细聆听受众每天所谈论内容，并深度挖掘他们每日所分享的新闻内容，为此，CNN在西班牙就组建了一个社会趋势团队（Social Trends Team）,来搜集其在线读者分享和谈论的内容并加以分析，以为CNN在西班牙的发展战略给予数据支撑。

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