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从柯震东出席资生堂活动遭网友强烈反对 谈谈如何做公关

  • 软文     2019-5-22
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来源 / 营销航班(ID:YXHB18)

编辑 / cifa

本文获授权转载,转载请联系原作者

定位理论创始人艾·里斯曾著有经典书籍《广告的没落 公关的崛起》

艾·里斯旗帜鲜明地指出:当今的市场营销首先是要进行公关,只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心智占据一席之地,市场营销始于公关。

广告由于缺乏信任感,已经失去了价值,变成了公关的延续。当然,广告也并非无用,但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后,来维护品牌。??

公关已成为建立信任的重要方式。另外公关的形式丰富,比如新闻软文,活动等,为品牌与用户的充分沟通嫁接多种桥梁。

但是,公关也是需要讲究技巧的,一不小心,很有可能是费时费力,最终却招致负面影响。比如近期资生堂旗下的知名品牌NARS的公关活动,邀请了柯震东出席,柯震东也连发微博、INS表示感谢。

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一副要全面复出的节奏。然而,广大网友却并不选择原谅,而是相当直接地表示反对:

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相关微博话题 #哪怕只是NARS的一个眼影,都有毒贩的提成#阅读立刻突破3380万,讨论度也近3万

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曾经美妆届一片好评的NARS,口碑直线下降,甚至很多网友直接表示拒用:

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如此激烈的反抗,逼得品牌方最后不得不出面道歉

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然而事情还远远没有平息,有关NARS的负面不知道还要多长一段时间才能消除,可谓又树立了一个经典的反面公关案例。

那么,公关活动究竟怎么做,才能取得预期效果呢?

step 1 确定一个主旨:你想对什么人说什么话?

公关活动最重要的一点,是要明确你想要对什么人说什么话,也就是说你举办公关活动的目的。

首先,你要明确你的目标对象,比如本次公关活动,针对的是老用户?新用户?而这些用户,你是否深入地对他们进行过了解,明确他们存在的某一类需求,刚好和你想要传递的价值相匹配?

另外,既然公关的形式相对容易打破用户防御,将核心信息植入用户心智,那么,你想传递的最核心的信息是什么呢?这些信息是否可以浓缩成一句精炼的话语最终减少信息干扰?并直击目标对象痛点?

step 2 谁能帮助你将信息完成传递?

公关活动很重要的一点,就是通过第三方站台,借助其影响力,将我们想要的信息传递出去。比如NARS的初衷就是希望通过柯震东站台去扩散其影响力,只不过最终适得其反。

所以,在对这个第三方的选择上面,我们要慎之又慎,一般来说,可以从行业知名度,形象及口碑,专注领域,粉丝数量,站台价格,背书强烈意愿等方面去对第三方进行筛选。

step 3 通过什么样的方式去影响用户?

既然艾·里斯提到公关是太阳,你不能强迫媒体播出你的信息,你能做的只有微笑,并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

那么,你需要考虑通过什么样的方式去影响你的用户,这就涉及到公关活动的整体策划。具体可以分为几个模块

1)前期预热:

前期预热主要是为公关活动造势

造势内容主要可以从两方面去考虑:

站台嘉宾方面做文章,比如可以就大咖设置悬念,简单来说就是类似猜猜谁会来。

也可以从演讲话题方面去做文章,比如针对用户普遍关心的**话题(注:这个话题是要为了我们之后要传递的核心话题做铺垫的),谜底将揭晓等。

形式上,可以通过发起小调查,设置预热海报,邀请更多的大咖去转发曝光等方式去进行活动前期预热。

2)现场执行:

现场执行更多的是对现场的整体把控

包括人员接待尤其是重点嘉宾接待,物料布置,现场氛围营造等,应提前安排好人员分工,并提前进行模拟演练,提前做好风险预案,这里不做重点展开。

值得一提的是,在现场交流过程中,需要注意如何通过层层铺垫去引出我们需要传递的核心主旨。公关不是广告,更讲究技巧和方法让用户主动去传播。

比如,之前我们想要传递“资产配置是新中产主流理财趋势,基金组合服务是资产配置的理想选择”这一个话题,我们在前期就通过大量的调查研究得到数据佐证,同时现场邀请新中产代表吴晓波站台,一步步剖析资产配置如何造就美国一代新中产,而基金组合服务是如何去实现资产配置的,最终巧妙引出我们的主题。

3)后续传播:

在后续传播上,主要是把握传播媒体,传播节奏

我们需要链接不同的用户层。比如,前期,是品牌 @媒体,品牌向媒体准确传递主题,并通过媒体权威发声。这一阶段,通常以通稿的形式去实现,适合一些行业权威媒体比如行业门户等去发布。

第二阶段,则是用户感知层。这一阶段,玩法可以多种多样。比如,媒体亮点稿,行业权威媒体/KOL深层次解读,专访/大咖对话、视频等多种形式去解读。这一阶段,则可以接入自媒体。

传播内容方面看,则主要有活动现场亮点提炼,主要是通稿采用比较多;站台嘉宾观点深度剖析解读,活动主题深度解读(比如解读背景/趋势/观点辩论/用户利益等)

总结下

要办好一场公关活动,需要明确我们的活动传递主题,邀请嘉宾以及后续传播,包括传播媒体,传播节奏。

注:本文作者张燕梅,8年品牌营销经验,其间6年乙方品牌项目经理及咨询顾问经历,现为某金融集团市场品牌经理。

-完-

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