传统媒体的本质功能是传播功能,简要来说,包括四点:监测社会环境、协调社会关系、传承文化和提供娱乐。作为一种新媒体,网络媒体有其独特的优势,体现在:互动性即通常所说的交互性、兼容各种传播活动的融合性、信息传播的灵活性、信息传播的即时性、信息表现形式的多样性和信息的海量存储等等。

即便如此,网络媒体承载的是由符号形式及其所表达内容组成的“符号世界”,其本质与传统媒体没有什么不同,从这个角度来说,虽然网络媒体和传统媒体的差异很大,但却同属于社会传播领域,因此网络媒体具备的传播功能与传统媒体相比较并无不同。但作为一个策划人员应当清楚地认识到,网络媒体的本质功能除了传播功能外,还有一个非常重要的功能———商务功能,即通常所说的电子商务。

电子商务是互联网发展过程中极为重要的一种应用,通过网络本身即可以实现产品的商务活动,这一点,传统媒体是无法做到的。把网络用于伴随商务活动展开的传播活动中,开展电子商务,即将网络媒体的传播功能和商务功能完美结合,这是网络世界显著的应用功能,也是营销策划创性的基石,即将策划活动、传播活动和销售活动紧密相连,达到营销活动的效果。

有必要强调的是,网络媒体的商务功能并不等同于媒体的产业属性,我国文化体制改革已经明确媒体有两个属性,即社会属性和产业属性,有的称之为公益性文化事业、经营性文化产业。而我们所说的是网络媒体的商务功能,强调对网络媒体的运用,而不是自身的属性。