竞价排名推广用户将他人商标设置为竞价排名关键词，是否构成商标侵权或不正当竞争？搜索引擎服务提供者提供关键词竞价排名推广服务及向推广用户提供关键词推荐工具，是否应承担共同侵权责任？对此，江苏省南京市中级人民法院在针对“金夫人”商标侵权及不正当竞争纠纷一案作出的二审判决中给出了答案。
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事件起因
据了解，2015年，重庆金夫人实业有限公司（下称金夫人公司）发现南京米兰尊荣婚纱摄影有限公司（下称米兰公司）使用“金夫人”作为关键词参与百度竞价排名推广。
金夫人公司认为，米兰公司使用“金夫人”关键词参与百度搜索的竞价排名推广的行为，侵犯了其对第1979849号“金夫人GOLDENLADY及图”（指定颜色）商标（下称涉案商标）享有的专用权，北京百度网讯科技有限公司（下称百度公司）提供竞价排名搜索服务构成共同侵权。
随后，金夫人公司向南京市玄武区人民法院提起诉讼，请求法院判令米兰公司停止以“金夫人”作为关键字在百度搜索进行推广的商标侵权及不正当竞争行为，同时判令米兰公司、百度公司共同赔偿其经济损失8万元，并判令米兰公司刊登道歉声明以消除影响。
经审理，南京市玄武区人民法院一审判决米兰公司在摄影服务中停止以“金夫人”作为关键词在百度搜索进行推广，并刊登赔礼道歉的声明，米兰公司和百度公司需共同赔偿金夫人公司经济损失4万元。百度公司不服一审判决，向南京市中级人民法院提起上诉。
剧情反转
经审理，南京市中级人民法院认为，米兰公司设置涉案推广链接的行为不属于商标性使用，亦未对涉案商标的功能产生损害，未侵犯金夫人公司对涉案商标享有的专用权，亦未对金夫人公司的合法权益造成实际损害，不构成不正当竞争；百度公司在审查米兰公司涉案推广服务关键词的过程中不存在过错，也无证据证明百度公司对米兰公司选用“金夫人”作为搜索关键词存在帮助、教唆等情形，因此百度公司不应承担金夫人公司指控的侵权责任。
今年3月10日，南京市中级人民法院作出（2016）苏01民终8584号民事判决，认定米兰公司使用“金夫人”作为搜索关键词参加百度公司推出的竞价排名推广服务，未侵犯金夫人公司对涉案商标享有的专用权，亦不构成不正当竞争；百度公司提供百度竞价排名推广服务及向米兰公司提供关键词推荐工具，并未侵犯金夫人公司的涉案注册商标专用权，亦未构成不正当竞争。
据此，法院二审判决撤销原判，驳回金夫人公司的全部诉讼请求。
专家分析
河南龙头知识产权的商标顾问就该案例进行了深入剖析：
竞价排名推广服务是搜索引擎服务提供商推出的一种网络推广服务方式。
市场主体通过自行选定关联到其网站的竞价排名关键词、编辑推广内容（包括标题、描述和网址链接）并设定点击价格，以达到影响搜索关键词与该网站网页的技术相关度的目的，从而使其推广内容在搜索结果中排序优先。
该案中，米兰公司将涉案商标中的文字“金夫人”设置为百度推广服务的关键词，从而使网络用户在搜索相关词语时，其设置的链接能出现在搜索结果页面的推广链接栏目中，但并未直接将该词作为商业标识在其推广链接的标题、描述或其网站页面中向公众展示，这是一种关键词的隐性使用行为，不会使公众将其识别为区分商品来源的商标，不属于我国商标法意义上的使用。
同时，该案中搜索“金夫人”后首先出现的即为金夫人公司的官网，其后才是推广链接，因此米兰公司设置该推广链接的行为未损害涉案商标的广告宣传功能。
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