“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
约翰?沃纳梅克(John Wanamaker)这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，也正如哥德巴赫猜想一般，这句名言所提的问题一直是广告圈追求解决却从未解决的难题。
为了解决这个难题，标榜“精准”的数字广告的出现让业内看到了曙光，但经过几年的发展，数字广告的“欺诈”现象愈演愈烈。发稿网（www.oneruanwen.com）在这里提醒各位客户一定要发擦亮眼睛，软文推广要选择专业媒体发稿公司。
去年，全球最大的“金主爸爸”宝洁大刀阔斧地砍掉了1亿美元数字广告预算，却对业绩并没有什么影响。最近，从上一轮代理及制作费用削减中取得了不错成绩的宝洁称将把更多的媒介策划及购买业务交由内部团队完成。宝洁公司高层表示，公司要在整体广告支出增加2%、到达率增长10%的基础上，确保数字广告的可见性，减少机器人欺诈。
数据显示，去年宝洁广告支出为71亿美元，近年来宝洁每年都能节省大约7.5亿美元的代理及制作费用，公司计划在此基础上再削减4亿美元的开支。
宝洁尝试增强媒体透明度的努力也得到了回报。这也让这个数字广告行业的秘密暴露在公众面前：不断扩大的数字营销市场中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量再也无法让广告主视而不见了。
最近，埃森哲公司的一份研究报告再一次提出了这个问题，引发了广告圈的关注。埃森哲援引荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的《中国媒体质量报告》显示，这些广告并未达到数据报告所显示的高流量。在实际项目所验证的120亿次曝光中，中国的个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%，可见率仅为25.5%。
就连全球社交媒体巨头、广告平台巨头Facebook也已经数次被质疑广告数据假造。据《华尔街日报》披露，Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间，比实际情况高了60%至80%。
报告指出，如果广告欺诈继续发展下去，预计到2025年，广告欺诈将给营销人员造成高达500亿美元的损失。nMobi调研显示，59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。
据TechCrunch的统计测算：预计到2020年，中国广告市场的总体规模将增长至1220亿美元，三年内实现翻番；其中大部分将是数字广告，该部分市场规模正以每年56.5%的增长率递增，所占比重也将逐年上涨。
无独有偶，前不久PHD中国也携手广告验证服务供应商RTBAsia联合发布了一份关于广告欺诈的报告。该报告也指出了中国数字广告欺诈的问题。据PHD和RTBAsia近期联合发布的分析报告显示，在RTBAsia监测的550个线上广告活动中，至少14%的监测流量是无效流量。近40%的监测广告活动，无效流量占比高达20%以上，而只有6%的监测活动中无效流量率控制在10%以内。
PHD的报告认为，目前市场上存在两种类型的广告欺诈：一是监测代码欺诈，另一个是无效流量。监测代码欺诈源于媒体对于监测代码的误用，而无效流量则是使用第三方黑客和/或机器人进行流量造假。
中国的数字市场仍将迎来蓬勃发展，随着数字广告市场的不断扩张，以及日益提升的广告投放需求和数量，数字广告的良性发展必须要解决广告欺诈的问题。
那么，究竟是什么原因造成了广告欺诈？
埃森哲报告分析认为，主要问题出在了目前数字广告市场的运作方式上，广告生态系统不透明、无效流量与品牌安全、缺乏技术能力等运作方式成了广告欺诈滋生的温床。
需求方平台不愿放弃传统的低买高卖的高回报广告模式，而是采用了一种妥协的混合模式。这一模式看上去既满足广告主从固定的媒体列表中选择广告库存资源的需求，同时也可以满足以绩效为导向的广告主从广告交易平台购买资源的需求，但结果却是让DSP拥有了优先卖掉自有资源、转而到交易平台购买资源的调整空间，这就也让某些公司或部分销售人员有了可操作之处。另外，据统计，在各类屏幕播放的广告中，有高达78%的流量的质量根本不符合标准，是虚增的曝光计数，但却被卖了出去，这就是所谓“无效流量”。
在数字广告迅猛发展的今天，广告欺诈给广告主造成了损失，也影响了他们对市场的整体信任感。中国企业急需一套全面的战略来应对由广告生态系统不透明、无效流量、缺乏可见性衡量和品牌安全，以及技术能力不足带来的挑战。
为了降低广告欺诈的损害，PHD的报告建议通过三个步骤来帮助品牌将无效流量的损害减至最小：首先是开始主动监测。媒体透明度要求所有利益相关者付出努力，特别是广告主，需要广告主建立一个高标准，以推动广告行业走向高透明度；其次是营销人员应不放过任何能甄别可疑无效流量的线索。这需要高颗粒度数据来揭示不同寻常的模式，定位可能的无效流量；再次是建立全面综合，与效果相关度更紧密的KPI评价系统。
埃森哲则从对内和对外两个维度出发，为企业提出了建议：对内首先优化媒体团队运营，各利益相关者必须联手制定可靠的策略和机制，提高运营透明度；其次，提升内部能力，构建长期程序化策略，实现技术内包，增加企业内部对数字化策略的掌控；再次，采用合适的技术，如通过交叉验证这些信息确定广告实际可见性。对外则是与信任的合作伙伴合作，联手认证数字媒体改进品牌营销活动，与经过资质认证的第三方供应商合作，以实现更高层次的透明度和信任度；另外还要善用行业内的反欺诈资源等。
反广告欺诈是广告行业尤其是数字广告领域一项长期的课题，也无疑将是一个漫长的过程，但随着更多品牌主和广告代理愈发认识到问题的严重性并积极应对解决，广告欺诈的比例将会逐渐降低。