文/张艳辉 广告文案作为广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分，衡量其成败、好坏的唯一标准，就是看广告文案是否切中受众心理，是否具有感染力。广告学家认为：“广告文案不是文案，而是一种专门艺术”，广告文案为了引起注意，激发兴趣，刺激消费，往往针对广告受众的心理需要进行创作，对广告受众展开心理攻势。下面进行分析说明。
设置悬念
在广告文案的制作中为了引起广告受众对广告的关注，常常摆出矛盾，设置疑团，让广告受众的念头“悬”在那里，以引发急切期待和追索心理。例如：当年的诺基亚3210手机的广告“10、9、8、7、6、5、4接下来是什么？广告均利用疑问的方式，引导广告受众去猜测、破疑，直到最后才揭开“谜底”，使受众恍然大悟。
真情道白
人人都希望爱别人，更渴望接受别人的真情。动之以情的广告文案形式，对诱惑消费者的感情动机具有显著的促销效应。例如：爱立信的一条广告：一个年轻男孩从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。男孩走到楼下无意抬头，见老爸正站在窗前关望他。男孩走了回来，对父亲说今天我陪你吃顿饭。这段广告只有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种振聋发聩的声音。
尊重至上
美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一书中把人的需要分成五个层次，其中有一层是尊重需要。人人都有被尊重的需求，同时也有被尊重的权利，广告创意中尊重他人意味着尊重自己；不尊重他人，最终自身也将被他人摒弃。
讲求实惠
求实是大众永远的基本心理需求。具有求实心理的消费者，更重视的是产品的使用价值，讲究经济实惠，他们希望从宣传中直接感受到显儿易见的好处。这对这种情况，广告文案的表现就要朴实、客观、同时蕴意又要深刻。
某减肥胶囊的广告标题是“签约减肥敢验实效”，迎合人们的求实心理，消除疑虑，促成购买。“一人吃，两人补”是某孕妇补品使用的广告文案。对于消费者来说，这短短的六个字首先让人想到“值”，一个人吃，花一份费用，却同时补了两个人，自然实惠；同时这平实的六个字又表达了对孕妇母子的真切关注，充满亲和力。
以反求正
《水浒传》中景阳岗上的酒旗广告：“三碗不过岗”，虽然只有简单的5个字，却绝妙传神地亮出了商品特性，既实事求是地宣传了美酒，又有效地刺激起顾客的逆反心理。 生活中人们常常有一种逆反心理，广告文案制作者正是利用这一点，引发广告受众的好奇心，诱使其不妨一试。如：美国防癌协会的戒烟广告：“如果有人一直劝你戒烟，不要理他他们大概是想骗你活得久一点。”这种形式上的否定、内容上的肯定也是一种非常引人注目的“反效果式”广告。所以，广告文案中以正求反也别有情趣。
放心保障
五花八门的广告充斥着商品市场，混淆了人们的视听，常常使人无法取舍。一则令人放心的广告文案无疑是会受到广告受众青睐的。绿色食品越来越成为时尚所在。纯净水是一种特殊的大军，乐百氏纯净水的一句“27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这则广告最重要的就是让人喝着放心。
美国著名的广告人李奥·贝纳曾说：“怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那样东西的结论，实在是另外一种艺术。”在广告文案中注重对广告受众心理因素的把握，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望。
当然，广告受众的心理是非常复杂的，面对琳琅满目的选择时常常难以取舍，因此广告文案的创作就必须建立在对广告受众心理的透彻研究之上，这样才能有效地刺激他们的欲望，从而达到广告文案创作的目的。
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