6.1.3 让“我”决定：执行权的自我满足与奖品诱惑

电视娱乐节目为了实现最大程度的营销，使用了让“我决定”的营销策略。新媒体技术及平台环境提高了受众的参与互动程度，其中一方面就是邀请受众作为“决定者”出现，最直接的表现形式就是让观众投票决定，投票方式可以使用微博、手机等工具，将决定权利交给观众。如浙江卫视的《中国梦想秀》，选手的表现依靠观众的投票支持程度决定是否继续下一轮的表演，选手的“命运”掌握在现场观众手里。这种将决定权让给观众的策略，极大地调动了观众的参与度，观众可以根据自己的意愿或喜好程度选择是否投票。让“我决定”的实质是引起了受众执行权利的欲望以及对执行权利使用的满足，在权力集中的社会体制和民众对权力拥有、使用的渴望之下，民众自然会抓住一些使用权利的机会。传统电视只能使受众被动接受，看着自己不喜欢的任何事而无能为力，对自己喜欢的也爱莫能助。

在这种局面的“压迫”之下，新媒体提供的高度参与性瞬间抓住了观众参与的欲望，一方面满足了行使权利的需要，另一方面也在娱乐的时候对自己感兴趣和不感兴趣的事物出了一份力量。新媒体很大层面上打破了传统煤介生态中的话语垄断态势，公众有机会得到形式上的言论赋权，并由此介入到重大事件的发展过程中，进而影响公共政策的67制订和民主化进程①。电视娱乐节目的营销策略正是利用了新媒体在形式上对民众赋予的话语权和执行权的使用，在行使权利的同时达到营销的目的。实质上，这种权利的赋予是对事件的进程和结果以及政策的制定有着促进作用，但不能改变权利集中的事实。这种话语权的赋予实质上是看似下放了媒介权利，这种媒介权利的下放旨在吸引更多的电视受众，而受众的此类发言权和行使权的作用意义则微乎其微，甚至没人在乎观众是否真的使用了这些下放的媒介权利，只在乎观众有没有注意其电视产品—电视娱乐节目。

这种策略的另一种手段则是电视娱乐节目协同新媒体技术渠道而提供的参与奖励，电视娱乐节目为了调动观众的参与积极性，会准备一些物质奖励作为诱惑。其形式是，鼓励宣传大家积极地通过微博互动、手机短信互动及网络留言等方式与节目进行互动交流，节目组会在参与互动的观众里选取幸运观众，派发奖品。以这种策略及方式吸引受众的电视娱乐节目普遍存在，就连央视体育频道在进行体育赛事直播的节目中，都会采取这种形式，奖品往往是球员衣物或者纪念品。这种策略利用奖励吸引了很多观众的参与，一方面观众本身喜欢这个电视娱乐节目，外加奖品的诱惑，则更显得节目具有吸引力；另一方面是观众就是冲着奖品去的，或者喜欢奖品的实用性，或者是奖品带有明星味，为满足自身追星的心理需求。可是不管属于哪一方面，奖品设置的意义和目的已经达到，即奖品是吸引受众参与的工具，目的是电视娱乐节目的自我营销。

电视娱乐节目利用观众的表现欲望、表达权利即决定权利的行使渴求，实质上都是电视娱乐节目为了达到营销自我而实施的营销策略，电视娱乐节目的生存法则是获得更高的收视率，从而获得更多的商业收入。营销策略是为获得更大的商业利润服务的。不得不说，利用受众心理需求和原始欲望进行宣传营销的策略，其营销于无形的策略效果确是明显的。6.2 电视平移：搜罗潜在和剩余的观众传统的电视环境是家庭环境，电视呆在家庭的客厅里。在当今新媒体时代下，电视作为最为普遍的宣传媒介，其所在的环境以发生了变化。电视从民众客厅里走出来，变成更大的楼宇电视、车载电视等户外形式的宣传平台，这种平台可以日夜长时间播放。电视从家庭走向户外，播放的内容随着环境的变化也发生了改变，然其作为宣传工具的本质性并未发生任何改变，形式上只是变大或变小了屏幕，调高或调低了音调。

电视从家庭环境的走出，也构成了新媒体框架内的另一形式，即户外及车载视频，此类形式的意义在于将宣传的范围和覆盖人群的力度扩大和加强，搜罗覆盖电脑和手机用户“照顾不过来”的客户群。6.2.1 顺便消费：户外及车载视频在中国，“户外媒体”并不陌生，作为一种广告的载体与传播工具，从宋国的酒幌子至今，已有近千年历史。① 百度对“户外媒体”的解释是，“户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。” 对于那些平面的、以张贴形式存在的户外广告，笔者称为传统户外媒体，如张贴的纸质海报、横幅、喷绘、宣传橱窗等。那些户外的如 LED 屏、楼宇电视、电子公告栏、户外广播、车载电视等形式的媒介形式，笔者称为户外新媒体，属于新媒体的一类。近年来，户外新媒体发展迅速。“据不完全统计，在户外新媒体风头正健时，仅仅 2008 年 1 月份，就有 6300 万美元的风险投资投向户外新媒体，占据创投市场投资总额的 27%②”。

中国传媒大学广告主研究所中国广告主户外媒体运用调查数据显示，在接受调查的广告主中，66. 7% 的被访广告主表示，2011 年将保持或增加户外媒体的广告投放; 49. 5% 的被访广告主表示，将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放。③ 近年来更是飞速发展，户外视频几乎覆盖了城市的角角落落。另一类属于户外媒体的传播媒介形式则是车载电视，包括公交电视、客车电视、列车电视等形式。车载电视和楼宇电视的最大区别就是车载电视具有移动性，车载电视随着车辆的移动而随时发生着位置转移，这种转移带来了位置上的传播变化，有利于覆盖更广的范围和受众，以楼宇电视为代表的户外不动视频（指播放平台位置的不动）的播放环境是固定不变的。公交移动电视在近年来也得到大力发展和普及，几乎所有的公交车上都装有电视机，并进行不断的播放。“本世纪初，公交移动电视的出现实现了电视传播由固定接收方式成为移动接收方式的重大变革。

2002 年，自上海东方明珠移动电视开播以来，北京、昆明、杭州、 武汉、长春、大连等 30 多个城市也相继开播了公交移动电视。”① 这是 10 年前的发展状况，10 年后的今天，公交移动电视的普及程度可想而知。无论是楼宇电视还是车载电视，此类新媒体笔者称为户外视频。电视娱乐节目营销策略中重要的一处便是户外视频策略。户外视频的概念从字面上讲，是强调了媒介的存在环境和展示形式，即户外和视频。“户外”的特征则弥补了传统电视“家庭”的不足，“视频”则强调了展示形式的新颖性和吸引力。“户外电视改变了人们对电视传统意义上的理解，它们的出现弥补了人们在室外的收视空缺。”② 弥补户外收视的空缺正是户外视频能被作为营销策略的价值所在。弥补户外收视的空缺，也就是将“户内”电视包含不进去的观众搜罗进来，不放过任何向受众宣传营销的机会。户外视频和户内电视的融合，形成了对受众的无缝覆盖。

户外视频面对的消费群体，其消费性具有随意和顺便性，即在行走间或乘车时顺便消费了其提供的媒介产品。这种消费形式获取了观众的随意自由心理，在不浪费受众任何资源的情况下，在“回家或上班的路上”顺带消费娱乐节目，不耽误受众的时间和精力，抓住了“户内电视”遗漏和剩余的观众，从而获得良好的宣传效果。需要指出的是，公交电视的所处环境决定了其面对的消费者是不断更新变换的（即下车和上车的人以及公交车位置的变化），这意味着公交电视的宣传效果将更加优化。电视娱乐节目利用这一营销策略，不断提高其自我营销的价值。

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