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当你在读别人的文章时，可能感觉文章写的很好，很有道理，也很有启发感。但一旦到了自己这里，要你自己去做某个营销项目，就总觉得摸不着头脑…
比如做饮料的，看见王老吉做的不错，听专家说那是因为它成功定位到“防上火”这个概念。所以，我的产品也要有一个定位。
不过，定什么位呢?
提神?解渴?减肥?清肺?漱口?…
不知道。
再比如做餐饮的，看见星巴克做的不错，听专家说那是因为它的品牌文化是一大特点。所以，我的餐厅也要有一个显著的特点。
不过，哪方面的特点呢?
口味?服务?环境?价格?多样性?单款爆品?
不知道。
所以最后很多人都会说：
“学那么多理论根本没用，那些人都是事后诸葛而已。真正要做好一件事，还是只能靠自己的经验。”
其实，关于“理论究竟有没有用”这个问题我也想过，甚至怀疑过，因为我也碰到过类似的问题——虽然懂一点理论，看过一点案例，但真做起事情来，也会感觉找不到方向。
不过，后来我想明白了：并不是理论无用，而是我们经常不知道该如何学习和运用理论。
一、理论无用，经验为王?
首先，我得为理论正名。
很多人认为：做营销，做创意，做设计等都只能靠自身的经验，理论没什么用!
说这种话的人，要么是想凸显自己“经验丰富”的优势，要么就是为自己懒得学习找一个合理的借口罢了。
虽然经验本身也非常重要，但“依赖经验的总结与归纳”和“有意识地实践被科学证明过的理论”是有很大差异的。
首先，经验并不准确。(不然为什么这么多骗子利用人们的“经验效应”进行行骗?)
在过去，航空公司根据自己的经验，认为“长途航线”更赚钱。所以，当美国政府放松管制之后，一大批航空公司都放弃了“短途航线”，只做“长途航线”。
但后来，所有这样做的航空公司都迎来了巨亏，大陆航空公司的CEO甚至举枪自尽。
这就是大部分人口中的“经验”——照搬过去的模式，迅速作出决策，只为更省脑力。
另外，由经验带来的进步是非常缓慢的。
在过去，即使是最聪明的人，可能花几十年的时间也想不明白浮力的原理。
而在今天，我们有足够完善的理论体系，稍微聪明点的人都能在一周之内弄明白浮力的原理，而且还知道它可以运用于哪些方面。
所以，说“理论没有用”完全是一种无知的偏见。
如果没有那些公式和理论，人类怎么可能把卫星送上太空，并精确计算出其轨迹?即使是经验，也只有最终转化成知识理论才有价值。
二、如何学习理论?
有时候，我们之所以认为理论无用，是因为我们不知道该如何学习理论。
很多人以为只要看很多书(其实也不多)就能充满洞见，其实并不是这样。
一个人是否知识渊博，并不取决于他看了什么书，而是如何学习书中的知识。这也是为什么看同样的教材，做同样的习题，有些人高考能考650，而有些人只有400。
说到这，又不得不安利“李叫兽构建知识体系的方法”了，因为我自己也这样实践的：
1.建立知识之间的联系
每当我们学了一个新知识，都应该想一想这个“新知识”跟我以前的“旧知识”有什么联系?
比如我以前学了“心理距离”这个知识——心理距离越近，人对事物的看法就越感性，这就是为什么人们总倾向于向最亲近的人发脾气。
而前几天又学了个新知识——具体的事物比抽象的事物更有煽动性，这就是为什么马丁路德金的演讲会这么成功的原因之一。(他的演讲内容非常具体，有具体的人，具体的地点等，可以唤起人们的感性认知)
这两个知识点，相信你已经发现了，它们之间非常相似，几乎可以用来相互解释对方。
而之所以要这样做，是因为真正导致人知识水平差异的，并不是知识数量本身，而是知识之间的联系——假设你有1000个知识，每接触1个新知识可能就意味着增长了500个新知识(因为它与另外500个知识建立了新的联系)，它是呈指数增长，而不是缓慢的线性增长。
2.构思知识的多种用法
学习不是为了背诵，而是利用知识改进自己的行为。
之前看到过一个心理学实验：
心理学家将两组受试者分别关进两个房间，其中一间屋子里什么都没有，而另一间屋子里放满了巧克力，但不准受试者吃。(真是备受煎熬)
两组受试者在房间里呆了一段时间之后，心理学家让他们做握力测试，结果发现：待在巧克力房间里的受试者，握力明显不如另一组受试者。
这个实验说明：自制力会消耗人体的能量。
那这个知识可以怎么去运用呢?
我想，首当其冲的就是：要把房间里的零食都藏起来，别养成叫外卖的习惯，这样就可以避免平时在家学习的时候受到各种诱惑。(抵制诱惑吧，浪费能量;随心所欲吧，又浪费时间…)
另外，一些需要消费者拥有足够“自制力”才会使用的产品，如果广告一味要求他们要保持理性，保持自制力，效果可能并不会好。(因为太费脑力)
这时候，我们需要唤起消费者的“感性认知”。
比如在线课程，与其说“每天一小时，每天一进步”，还不如说“当别人在玩王者荣耀的时候，就是你实现弯道超车的绝好机会”。(塑造竞争感)
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