文|范正利
? ? Serviceplan对大多数中国人来说，无疑是陌生的。毕竟，Serviceplan进入中国未久。2014年3月，欧洲“最佳品牌（Best Brands）”中国地区品牌颁奖在上海首度举行。这是一项源于德国的颁奖活动，已然成为德国品牌类的“奥斯卡”大奖，并快速扩展至欧洲其他地区乃至亚洲国家。而其主要发起者，正是Serviceplan集团。如今，“Serviceplan中国”正在积极筹备将于12月1日举行的第三届中国“最佳品牌”（Best Brands 2016）颁奖。
? ? 本土化改造是任何一家跨国公司的必修课，Serviceplan也不例外。事实上，Serviceplan在北京的分支机构并不乏中国元素。“卅六策”，以古代中国的兵法作为Serviceplan的中文译名,别有一番意味。卅六策中国总经理Jan-Philipp jahn则有着一个很接地气的中文名——孙伟略，这家在门口陈列“兵马俑”的德国公司在他领导下，逐渐地被越来越多的中国客户所认同。
? ? 不为国人所熟知的是，Serviceplan集团是欧洲最大的独立传播机构，同时也是最多样化经营的品牌服务机构。其前身是一家成立于1970年的传统类型的广告公司，如今已经发展成为以“传播议会（House of Communication）”为核心的传播集团。作为一家整合型的服务机构，Serviceplan将市场传播所涉及的各方面专家都整合在同一框架下，包括品牌策略研究者，创意专家，媒体和网络专家，网页设计师，对话及客户关系管理专家，市场研究员，公关顾问和销售专员等。时至今日，Serviceplan仍然是德国惟一的一家最是集大成者的广告公司。
? ? “最佳品牌（Best Brands）”奖项榜是由Serviceplan联手国际知名市场研究机构GfK于 2004年共同设立。位于德国纽伦堡的 GfK集团，有着80年的发展历史，是全球五大市场研究公司之一。GfK集团在全球范围内的市场研究业务，涉及耐用消费品调查、消费者调查、媒体调查、医疗市场调查和专项研究等方面，并在其中确立了绝对的专业性权威地位。特别是在耐用消费品调查方面，GfK集团在全球位居第一,并成为惟一的在全球范围内统一进行耐用消费品零售调查和研究的企业。
? ? GfK先于Serviceplan在1993年进入中国。始于2014年的“最佳品牌（Best Brands）”中国地区品牌颁奖活动，使得两家机构在德国的合作扩展到中国市场。孙伟略（Jan-philipp jahn）表示，之所以看好中国市场，一个重要因素是中国尚未出现同类的品牌榜。与其他的市场类品牌颁奖不同，“最佳品牌”的获奖品牌并非由主办方指定的评审团评选出，而是源于消费者对品牌的认知和链接。“最佳品牌”综合性地分析品牌的市场价值，从情感和行为两个维度进行分析，从而获得透明和直观的结论，这也是行业内第一个此类型的奖项。
? ? Serviceplan中国CEO兼管理合伙人林马克（Marc FINSTERLIN）则认为中国人的品牌意识越来越强。今天的中国已经跃居全球第二大经济体、第一货物贸易大国、第二对外投资大国。同时，伴随经济腾飞，中国已成为品牌大国，商标注册申请量连续多年居全球首位。中国品牌在“世界品牌500强”中占据31席，居全球第五。“毫无疑问，中国是Serviceplan除德国以外在全球第二重要的市场。”林马克说。
? ? 令人称道的是，在加速中国本土化进程的同时，Serviceplan中国坚守了其固有的精神内核，比如强调公司的“独立、整合、国际化、创新”。Jan-Philipp希望立足于中国，寻求最适合于中国本土的特殊性业务模式，但同时融入“德国制造”的价值观，“也就是以透彻的研究与策划结合最前沿的设计与技术，只有这样的新融合才能更好的体现我们的价值理念。”
? ? Serviceplan眼下的工作得到了合作伙伴GfK的通力协作。GfK市场专家就两大核心因素——情感诉求和行为忠诚度，针对“最佳品牌”设立了一套研究模型，那些在中国地区表现卓越的品牌的正基于这套模型被评定选出。GfK(中国)年轻的研究人员何凡（Alice He）介绍说，针对今年“最佳品牌”中国地区的品牌调研，主要覆盖了一线、二线和三线城市的代表人群，进行了消费者提问和网络调查。今年的消费者调研则是从9月份进行的，以确保呈现给消费者和调研品牌面前的所有调研结果都是最新的。
? ? 据悉，2016“最佳品牌”（Best Brands 2016）中国地区品牌颁奖的主题是“预见中国（NEXT CHINA）”，讨论那些在中国直面未来挑战的品牌会面临的紧迫问题。奖项设置将分为四大类别，体现国内市场发展最快的几个方面，分别包括最佳产品品牌、最佳情感联系品牌、最佳突破性成长品牌、数字经济时代最佳品牌。（范正利，财经作家，资深媒体人）