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本期作者
努力成为杠精的咸鱼酱
故事化营销|内容营销|品牌形象
RIO微醺携手周冬雨推出了品牌最新TVC《微醺恋爱物语》。这次的品牌TVC由五个微场景剧组成，讲述了一个弥漫少女气息的甜蜜暗恋故事。
广告中五个小剧场分别对应着暗恋一个人时五种不同的心情，最后又落脚于RIO微醺五种不同的口味。
故事的最后没有给出肯定的结局，留给消费者更多的是想象空间以及品牌想要传达的“微醺”状态。
除了在常规的双微平台上营造故事氛围，RIO曾多次邀请网红KOL在小红书上晒出五种不同口味产品的体验与测评，吸引了大量垂直领域的消费者围观。
Rio网红之路：从硬广时代到故事营销
Rio在品牌发展的初始阶段，一直依靠与竞争对手打价格战和高额广告费支出来抢占市场份额。品牌先后在十多部电视剧中投入了大量的广告费，比如《何以笙箫默》《杉杉来了》等，不可否认植入广告和品牌露出确实带动了销售量的增长，但同时其硬广的方式也容易让消费者产生反感情绪。
但是随着互联网的发展和营销模式的不断创新，RIO也从以硬广为主的营销模式转变为故事化营销。“一个人独处时该喝点什么”是RIO用户的核心需求，品牌方利用了真实可感的生活故事来引导消费者进行自我情绪和状态的表达。
除了发布由品牌方主导的TVC之外，RIO还发起#城市如孤岛，微醺时暖心#的微博话题，让消费者自发来分享在孤岛般的城市中独自生活的故事与感悟。消费者在话题下所讲述的故事与品牌此次传播的概念完美融合，将当下城市中年轻消费者的情感状态生动地刻画出来，使得RIO微醺“一个人的小酒”的定位逐渐深入人心。
品牌如何get故事化营销的正确姿势
Daniel H. Pink曾在《全新思维》一书中谈到：我们已经进入了一个全新的时代——一个建立在创造性思维和全局能力基础上，以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代，而不是以往以逻辑、线性能力为基础的信息时代。
消费者接收信息的方式决定了在这个更强调服务和概念的时代，创新型和多样化的故事叙述将成为介绍产品、服务或品牌内涵最有力的手段之一，它将有着连接品牌、产品和消费者的惊人能力。
例如厨电品牌方太就通过一系列或搞笑或温馨的品牌故事多次刷爆社交网络，将“因爱伟大”的品牌概念扩散到目标消费群体中。曾刷屏的百雀羚一镜到底H5讲述了一个民国时代的故事，不仅契合了品牌的悠久历史，也让当代年轻消费者对这个似乎有些过时的国民品牌有了新的认识。
目前，内容营销正逐渐成为品牌营销的主流方式，而故事化营销作为内容营销体系中一种较为具体的方法论，正在被越来越多的品牌所采用。品牌可以根据自身发展特点，从以下几条思路出发来进行故事化营销。
品牌故事与品牌形象的交叉契合
品牌故事和品牌形象始终是双向塑造的关系。目前消费者购买产品的路径是多样化的，可供选择的品类较多，此时一个强有力故事概念能够带给消费者具象化的心里暗示，从而引导消费行为，因此故事的核心概念极为重要。
故事的核心叙述必须要符合品牌形象的定位，不能脱离品牌发展战略和品牌文化随意传播。
之前NEWBALANCE联合李宗盛打造的品牌TVC《致匠心》之所以能够获得消费者的认可，就是因为广告所传达的“匠心”理念与NEWBALANCE制鞋匠人坚持用手工制作精品的精神十分契合。将抽象的理念概念化，将概念故事化、生活化，从而提升品牌内涵与影响力，是故事营销的核心思路之一。
构建与消费者的强相关关系
如果说与品牌形象的交叉契合是故事化营销的核心思路，那么与消费者的强相关性必定是故事化营销成功的基本保证。品牌故事的讲述，必须锁定目标消费群体。
任何一个故事，即使描绘得天花乱坠，如果找不到与消费者的相关性和共鸣点，则形同虚设。要打造与消费者的强相关关系，除了讲述与消费者息息相关的生活故事，还要给予消费者足够的发声机会，让消费者成为品牌故事讲述以及传播过程的绝对主角。
比如最近火爆的《创造101》等偶像养成类节目，就是通过赋予观众节目“创始人”的身份，让观众与选手共同来打造一个关于梦想和成长的故事。高参与度和高沉浸感将用户与节目、合作品牌之间的距离拉近，提高用户对品牌的好感度。
全品牌联动渲染故事氛围
虽然优秀的品牌故事是故事化营销的根本所在，但实现品牌故事的高效传播才能让品牌信息触及更多消费者，达到故事化营销的真正目的。
如今消费者的注意力十分分散，品牌信息的单路径传播很难吸引到大量关注，也就无法从更深层次去打动目标消费群体。品牌应该对目标消费者的触媒习惯进行深刻洞察，选择不同的平台同时发声，使消费者快速浸入到品牌所打造的故事氛围中，从而与通过故事传播的品牌理念形成共鸣。
从硬广时代到软广时代，越来越多的品牌开始选择通过品牌故事来传递品牌信息。虽然讲好一个故事是故事化营销的已成功的根本保证，但品牌切忌本末倒置，过度注重故事本身而忽略了消费者的情感体验。虽然随着社会的发展，新的营销手段层出不穷，但只有用真诚的态度与真实的故事从根本上打动消费者，品牌才能成长为消费者终生消费甚至信仰的伟大品牌。
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文字：刘瑞
编辑：张萌阳
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