五粮液要“讲故事”了？
6月8日，在2017五粮液股份有限公司股东大会上，五粮液集团董事长李曙光表示，要“讲好浓香型白酒的故事”。他表示，要通过有效的策略和方法，打造“大国浓香·中国酒王”全新品牌形象，传播好“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特文化内涵。
2017年，五粮液提出“大国浓香·中国酒王”品牌。在此之前，公司曾经使用过“五粮液，你一生的选择”、“香醉世界五千年”、“中国的五粮液、世界的五粮液”等品牌口号。显然，“大国浓香·中国酒王”，品牌占位更高，品牌内涵更加丰富。
在此之前，贵州茅台打造“国酒茅台”，洋河提出“新国酒”，泸州老窖品牌从“浓香鼻祖”变为“浓香国酒”。尽管没有公开叫板，但白酒四大家族纷纷将目标瞄准“国酒”和“酒王”，表示要“讲好故事”，背后动机何在，谁又是白酒行业的“故事大王”？
01
“国酒”商标未过
茅台大红大紫
如果说茅台打造“国酒”和谁关系最大，不是五粮液、洋河、泸州老窖，而是汾酒。新中国成立之际，汾酒品牌和影响力超过茅台。但是在品牌传播上，汾酒一直没有选择“国酒”占位。直到2011年左右，才大规模发声表示，汾酒是62年前共和国第一国宴的首款用酒，对此，茅台和汾酒始终“各执一词”。
汾酒表示，多项证据表明“新中国成立伊始最早三次国宴所用白酒是汾酒。”从首款国宴用酒角度看，汾酒确实可以称得上“国酒”。但“国酒”是个内涵很丰富的概念，到底谁是第一，是按时间衡量、按历史地位还是市场份额，很难有个定论。
茅台的高明之处，就在于坚定不移的定位“国酒”品牌，并持之以恒。2004年左右，茅台还提出“国酒茅台，喝出健康来”，将“国酒”和“健康”两大概念一网打尽，尽管茅台“喝出健康来”，作为一句广告语，后来引发诸多风波，但是茅台对酱香白酒的健康宣传，让其醉得慢、伤害小，更健康广为流传，其通过口碑传播，口口相传，影响了更广泛的酒民阶层，深得传播要领。
由此看来，尽管茅台身处贵州仁怀，地理位置相对闭塞，但是在品牌高度提炼和传播策略上颇为老辣。虽然业界对“国酒”一直有不同理解，茅台首先卡位“国酒”品牌，和其红色血统和历史基因对接，并数十年全方位、持续不断向消费者传播，强化“国酒”认知，这和传播学强调的“品牌卡位”及“一个声音说话”高度吻合。从这个角度看，茅台是当之无愧的品牌传播“故事大王”。
2012年7月，国家商标局发布公告，称“国酒茅台”商标已通过初审，进入3个月公示期阶段，随后五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等纷纷发声，认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。公示期内，国家商标局共收到异议书95件次。2016年国家商标局表示，决定“国酒茅台”商标不予注册，商标争议终告落幕。
对于普通消费者，可能并不知道“国酒茅台”商标不予注册之事。但是对于茅台“国酒”的品牌宣传及“喝出健康来”已经欣然接受。一个“国酒”概念，背后诸多故事。目前从“国酒”品牌市场影响力、消费者关注度、认知度、渗透率看，消费者将“国酒”和茅台联系的比例最高，茅台已经成功的将“国酒”品牌镌刻进消费者大脑。从这个角度，茅台确实是最会讲故事的白酒企业。
02
“新国酒”问世
洋河能否靠“新”破局
和茅台强调红色传统、历史基因不同，洋河希望差异化突破，打造一款“新国酒”。所谓“新国酒”即“新时代的国酒”。洋河希望用“新时代”现代感，对“国酒”品牌进行重新诠释，其“新”有三。
首先，定位为“新国酒”的洋河“手工班”，与老“国酒”相比，包装设计更加年轻时尚、更具国际范。
其次，其品牌主张和老“国酒”区隔，品牌主张彰显时代精神和人文情怀的新形象。
第三，“新国酒”背后的品牌内涵和洋河“梦文化”遥相呼应。希望通过梦之蓝“手工班”对品质的坚守与创新，对品牌的打造与热诚，借力中华文化与中华复兴之梦，向世界传递着中国白酒的声音。
这一品牌主张，在2016年的G20国宴上得到了充分阐述。杭州G20峰会提出了构建创新、活力、联动、包容的世界经济的口号，向世界宣告一个新经济时代的到来。而洋河梦之蓝国际化、年轻化、时尚化的品牌基因，正好和上述诉求对应。
在品牌传播上，“新国酒”也力争和新经济、新领袖捆绑，“手工班”亮相G20峰会、现身乌镇世界互联网大会，都传递出自己年轻、国际化、时尚化的品牌内涵。
在白酒四大家族中，作为历史、文化底蕴相对薄弱的洋河，选择“新时代”差异化诠释“国酒”品牌，其创新和策划水平不俗。但客观来说，在中国“国酒”更多彰显历史、文化、传统的厚重感，洋河想从“新时代”切入，略显单薄。如何获得消费者的认知，还有相当难度。洋河打造“绵柔型白酒”、“蓝色文化”相当成功，把故事讲得相当好，按理说，应该继续营造品牌在上述方面的稀缺性，推出“新国酒”是否造成“火力分散”？
因此，洋河讲述“新国酒”故事才刚刚开始，“新时代”能否和“国酒”融合并得到消费者认可，尚待观察。
03
“浓香鼻祖”实至名归
“浓香国酒”尚需努力
2017年3月，泸州老窖国窖1573提出“浓香国酒，让世界品味中国”品牌定位，剑指浓香高端白酒第一品牌。其实，泸州老窖“浓香鼻祖”的品牌认知，更能得到行业和消费者的公认。
1979年第三届全国评酒会，确立了中国白酒香型代表酒，以泸州老窖特曲酒为浓香型白酒的典型代表，浓香被誉为“泸型酒”，成为中国白酒四大香型之一。1957年国家组织专家对“泸香型”典型代表泸州老窖酿造技艺进行查定、1959年出版了新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》，规范了全国泸香型（浓香型）白酒的生产工艺。有这般血统，泸州老窖被誉为“浓香鼻祖，酒中泰斗”实至名归。
泸州老窖淡化“浓香鼻祖”提出“浓香国酒”，和其全力冲击白酒三甲有关。毕竟“浓香鼻祖”时代的主要代表是泸州老窖特曲，其价位和品牌形象已经远离高端，“浓香国酒”更符合国窖1573的定位，有率先单点突破之意。但反过来说，目前泸州老窖无论营收、利润、市场规模，和洋河、五粮液都有一定差距，还不如从自身占优的历史、文化、渊源方面，诠释好“浓香鼻祖”的来龙去脉，凸显品牌稀缺性、唯一性。
因此，从讲述品牌故事角度，“浓香鼻祖”无疑素材更丰富，更具有传播性和辨识度；而“浓香国酒”确实是国窖目标，但区隔差异化不明显，与茅台的“国酒”、洋河的“新国酒”相似度太高，品牌打造中的“唯一性”未遵循。可见在讲品牌故事上，泸州老窖习惯从“我是XX”角度，而缺乏“我和你XX不一样”角度诠释，品牌故事性、传播性有待深入挖掘。由此可见，泸州老窖“浓香国酒”还有较长的路要走。
04
“大国浓香·中国酒王”
五粮液谋的什么局
2017年，五粮液提出“大国浓香·中国酒王”，其提升品牌高度之心凸显。作为曾经行业“老大”，五粮液品牌高度应该与茅台平起平坐。茅台定位“国酒”，占据了一个很高的起点，五粮液应该不输茅台，还要彰显自身特点。提出“大国浓香·中国酒王”，正是成五粮液品牌卡位的成功布局。
首先，提出“大国浓香”，明确了浓香白酒在市场的主流和主体地位。以浓香对位“大国”，表明浓香白酒份额巨大、市场广阔、流派众多，能够成为代表的“名片”。而后一句“中国酒王”，其实更准确应该是“浓香酒王”。以五粮液目前的市场规模和体量，确实是浓香“老大”，但既然浓香是市场主流，浓香“酒王”的地位已经不言而喻了。
因此，五粮液“大国浓香·中国酒王”品牌定位，品牌高度和品牌文化，和“五粮液，你一生的选择”、“香醉世界五千年”、“中国的五粮液、世界的五粮液”相比，更加自然，更为大气，更有高度。和扎堆争抢“国酒”相比，首先用“大国浓香”进行了香型区隔，突出浓香的市场主流地位，再以销量、市场地位、市场份额等行业较为认可的“浓香酒王”，彰显出自己在浓香领域的霸主地位，从而顺理成章推出“中国酒王”的品牌诉求，容易被行业、消费者认可和接受。
当然，要讲好“大国浓香·中国酒王”，传播好“天地精华、民族精神、世界精彩”并非易事。以浓香为例，泸州老窖原料是单粮，五粮液是五粮，泸州老窖曾被誉为“浓香鼻祖”，那单粮是否就不如五粮？同样是五种粮食，水井坊也是五种粮食，邛崃产区很多品牌都是五粮酿造，并非五种粮食就一定是好酒。如何区隔五粮液的“五粮”和其他“五粮”。
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李曙光表示，要“讲好浓香型白酒的故事”。其实，五粮液更要讲好自身产品的独特性、稀缺性、唯一性。要像茅台一样，在确定品牌诉求后，日日讲、月月讲，年年讲。持之以恒不改弦更张，才能收到成效。