不久前写了一个关于品类战略的文章，不少朋友读后觉得这种方式甚好，所以我继续把品牌管理的一些方法论做分享。经常有朋友想了一个品牌名字或设计了一个logo然后求助于我，“你给我弄个品牌故事吧？”有用“弄”、有用“写”、也有用“编”的，在很多人的意识里，品牌故事不过是编一套说法使得品牌显得“高大上”一些。“除了产品本身以外，你的品牌对消费者有什么意义？”“你的品牌像一个什么样的人？”“你想过用什么原型来对位你的品牌吗？”“啥？意义？人？原型？”有些人被我问懵逼了，所以我决定花些篇幅讲讲品牌故事和品牌原型问题。1、品牌需要一套意义管理系统我们都知道品牌价值有有形价值和无形价值，有形价值是这个品牌对应的产品或服务，它是关于功能的价值评判，那么无形价值呢？它是帮助消费者体验到日常生活中意义的存在的。也许有人会说意义是个什么鬼？有一些产品由于长期指向某种意义，已经变成某种意义的代名词，比如我们看到香槟会想到庆祝，看到钻石会想到永恒。我们穿Nike的鞋，会被它“just do it”的口号激励，用苹果的笔记本，会被它“think different”的理念感召。这些也是意义。意义管理不好，可能会出现品牌的危机，比如百度前段时间日渐变成了贪婪的吸血鬼形象，而此前百度一直是“百度一下，你就知道”的智者形象。那么问题来了？意义这玩意虚了吧唧的该怎么管理呢？你看过凌晨4点钟的星空吗？是不是懵逼了？这么多星星，怎么识别呢？幸好有星座系统，我们可以分辨大熊星座、猎户座什么的，把这些散落的星星整理成了体系。品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">品牌意义管理本质上跟星座有点像。首先它需要满足通用性，星座经过千百年大家已经约定俗成了统一认识。其次它需要能提炼成形象，比如我们谈论处女座，大家都会想到追求完美、吹毛求疵的形象。2、神话原型，沉睡在潜意识里的意义系统品牌从业者从各种角度出发，研发了很多关于品牌意义的管理办法，其中颇有意思的是一套系统是玛格丽特.马克和皮尔森提出的品牌原型理论。原型理论来源于心理学概念，心理学家荣格认为我们全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产，就像预装在我们潜意识里心灵软件，等待着被唤醒。所以他把具有集体本质，透过神话元素出现在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自潜意识的产物称为原型。这段话听起来很深奥，简单来说就是我们会对某些形象不由自主的产生共鸣。比如东方向往桃花源，西方人谈乌托邦，都是向往天堂；丑小鸭变天鹅和小蝌蚪找妈妈都是在寻找归属；《酉阳杂俎》里有一则叶限的故事简直和《灰姑娘》一毛一样，都希望自我实现……心理学家认为每个人的外在细节可能有所差异，但人生旅程本质却基本相同。不同文化背景的神话故事居然出奇相似，正是因为人性的基本欲望和动机相似，所以那些符合原型的形象和故事讲上千百年，仍然一下子就引起共鸣。动机理论认为人性总是在下面四个端里挣扎：品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">我们希望从属于某个集体，又希望成为独立的个体，走自己的路。我们渴求安全感，又蠢蠢欲动想要冒险和征服。最终每个人在四个象限里找到自己的平衡。那些原型恰恰就是满足了人性的基本需求，所以深植人心，屡试不爽。它们分别是：品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">（＊上图中叛逆者应改为弄臣）品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">聪明的你一定注意到了一共有12个原型，每个象限有3个，他们分别匹配了我们人性的一些基本需求。为什么是12个，因为牛逼的东西都是12个，生肖12个，黄道星座12个，12也许也是我们潜意识里的一个原型。3、原型及其对应的典型品牌这套意义系统听起来多牛逼啊，因为它作用的是人的基本欲望和潜意识，所以一些牛逼的品牌对应这样的原型在打造自己。比如人总是有向往天堂即追求理想国度的渴望，有些心理学家解释这样的向往，是一种想要重新体验子宫内安全感和一体感的渴望，是人类的“精神性乡愁”。这一象限一共有三类原型，分别是：天真者、探索者和智者。品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">这三个原型寻找和实现幸福的方式又有所不同，比如天真者像可爱的小孩，对生命的美好满怀惊叹，并且仍然相信当下置身于天堂的可能，而探索者则是被不满足感和不安定感驱使着不断追寻某个更美好的东西。天真者在当下追寻圆满，探索者在旅途中追寻，而智者则告诉我们幸福是教育的结果。
我要原谅我先生打鼾的毛病。我不再打断别人的话。我要买向日葵和秋牡丹送给自己。我要让爸妈到阿拉斯加玩一趟。我要读完每一篇用文字写成的东西。——让每一天的点点滴滴都是美好的。Maxwell上面这段广告语就是一个“天真者”的形象，这类品牌向我们保证，你可以回归纯真。可以回归基本价值观和简单乐趣。可口可乐也是“天真者”原型。探索者或探险家原型则秉持“不要把我困住”的座右铭，主动向外追寻一个更好的世界，他们深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。其中成功的品牌例如：星巴克。Starbucks的名字来源于《白鲸记》里边捕鲸船的大副，而logo是满头卷曲长发的女海神，深绿色的色调结合金属管和木制品的装潢风格，令人联想起帆船，星巴克的城市杯则直接和旅行探索联系一起。很多成功的品牌都能对照着12个原型的找到它的原型。在《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》一书中列了几个我们熟悉和不熟悉的品牌。不过更有实践意义的做法是在我们深入了解12个原型后，用来分析现在市场上我们熟悉的品牌，比如小米、天猫、腾讯等等。4、找到属于你的品牌原型由于篇幅关系，我不能在这篇文章中把12个原型都详细介绍一遍，我整理了一张详细的思维导图和一份详尽的PPT用来介绍清楚这12个原型。手机里大约是看不清楚的，老规矩，打赏＋邮箱，我会发送给你。对这12个原型深入了解熟悉后，我们需要找到适合你的品牌的原型。这个工作需要四个步骤：Step1:挖掘品牌灵魂Step2:分析品牌内涵Step3:评估竞争施力点Step4:认识你的顾客在第一步里，你需要像个“传记作家”一样深入理性和感性的“纪录性”史实——创始人、最初的定位、大环境等等，抽丝剥茧才能发现品牌的灵魂，而在第二步则需要理性的分析产品、服务等实际的支撑点，第三步要评估竞争对手的原型，在市场上提供明显、持久的区隔性，第四步再对照目标客群，确保贴切和意义的需求。比如可口可乐的老对手百事可乐。在可口可乐“天真者”原型形象下，采用了“弄臣”的原型打造，针对年轻群体，成功塑造了品牌形象。5、现在，我们可以开始讲品牌故事了现在我们可以回到最初的那个命题上来了，可以讲一个
品牌故事了。好的品牌故事和好的故事一样，都存在着永久性与时代性的交叉。即触碰到一个基本的、长久的人类情境真相，而同时，又以新鲜、符合时代的方式在表达这样的真相。所以找到原型后，将原型以新鲜、符合时代的方式表达，用故事的形式输出，就会是一个好的品牌故事
。而更妙的是，原型的故事本身也具有一个相对固定的故事模式。它往往通过一个“弧形”代表人生过程中不断地成熟与发展。比如英雄的旅程，这就是一个被反复使用的故事模式。英雄置身平凡世界—>受到冒险的召唤—>差点拒绝召唤／长老建议接受／进入一个奇妙的世界—>遭遇考验，发现盟友和敌人—>深入最艰难的境地遭遇最大考验—>拔剑战斗—>踏上归途—>差点送命但获救—>凯旋我们看《星球大战》、《魔戒》都有这个模式的影子。品牌故事和广告的讲述方式也可以参照原型和模式，当然这个话题展开是长长的技巧问题，这篇只讲原型和品牌故事的关系，就到这里。看个广告，可以对照12个原型琢磨一下更像哪个，故事模式怎么讲的。写在文末：品牌管理像一个银行账户，要存款也要取款，对品牌的意义进行输血和使用就是这个过程，方法论有多种，但无论哪种都不是万能的，方法论的作用是让人更坚定，有一个明确的方向。品牌故事前，需要花点时间思考一下原型问题" inline="0">上述内容主要来自玛格丽特.马克写的《The Hero and The Outlaw——building extraordinary brands through the power of archetypes》国内出版的叫《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》，这本书不知是由于翻译问题还是原作者写得啰嗦问题，很难读，但内容还是好的，所以我花了很长时间将它整理成思维导图和PPT了，书现在基本买不到了，也没多大必要通读。