坦白说不少商标代理，知识产权顾问的终极目标还是能够从事或者沾上“品牌”行业的边，毕竟那个才属于产品的上层建筑，所以，我们内部进行培训和学习的时候，也会时不时的分享一些品牌管理或者品牌运维相关的内容。以下这篇文章就是我们今天内部培训会上学习和探讨的重点内容
每次听到有人一讲到品牌就说你要学会讲故事的时候，作为一个被战略公司“洗脑”十几年的品牌顾问，就会不由得冒出一种焦灼不安的情绪，讲尼玛故事呀，你以为做成一个品牌就靠讲故事啊，你以为我们做品牌的都是大忽悠么（别说，大部分人还真这么认为，唉，都是这帮家伙害的），你以为讲个故事客户就会买单啊。
前不久和一个做电商的朋友聊天，他说kris我打算自己创办一个净水器品牌，这东西需求越来越大，利润空间也不错，与其代理不如自己做。你帮我编个品牌故事吧，我找人设计个海报放网上，你就当帮个忙哈，回头给你家送一台去。
我一口老血差点喷出来，倒不是他谈笑风生间就用一台净化器抹去了我六位数的咨询费，而是，从他的背后望过去，我仿佛看到了无数个中国小老板大企业家在对我云淡风轻的说，编个故事呗。编个故事呗。编个故事呗。
做品牌要真是可以这么为所欲为，那些享誉国际的大牌也就不用苦练几十年内功，花费上百万费用做品牌了。品牌的建设是一套系统、科学的工作体系，品牌故事只是快到最后才出现的一个载体而已。就跟你去饭店吃饭，吃到第八个馒头才饱的时候，你喊来老板说，前七个我不算钱好不好，因为吃那七个的时候没饱。我保证老板不会不揍你。
在这种思路指导下“制造”出的品牌故事，也很有可能把品牌变成一场事故。那么如何才能设计好一个品牌故事，打动用户的心。首先先让我们理解下品牌故事为何物：
什么是品牌故事？
品牌故事是基于品牌战略定位，以受众感知的视角，用场景化和代入感的方式，讲述清楚品牌三个核定问题，我是谁，我为何重要（为什么选择我），我信奉的理念为何。从而指导品牌传播的核心信息设计。（恩，这个定义是我自己写的，百度搜了一圈，没满意的，只能自己造了一个）
如果没有经过品牌战略的梳理，品牌故事很可能就跑偏，因为最关键的三个内核，我是谁，我为何重要（为什么选择我），我信奉的理念为何。从而指导品牌传播的核心信息设计。都是品牌战略体系的输出成果。
如果没有这些，基本上品牌故事就是虚构小说创造。
就像那个做电商的哥们，后来自己蒙头两宿没睡，愣靠着理工科的语文水准，写出了一篇有模有样的“品牌故事”（我必须加上引号），将他在东莞生产制造的净水器，摇身一变成了具有65年悠久历史的德国制造，因为小镇水污染，一个爸爸为了给宝贝健康的水源自己发明制作并不断进化加工blablabla的，反正说的有鼻子有眼的，还取了一个颇为洋气的英译中文名，再配上一张不知道哪来的欧州老头照片。
然后发给我说，看，也挺不错的的吧！我就说你们这帮大外企出来的，矫情，明明挺简单一事，非要搞那么复杂，你看我这不也做出来了。对，他是某知名电商出来的，出来时已然是高级经理。这一刻真想报复性的公布他的品牌和前东家，但作为朋友，只能当下啐他一口，给他一拳愤愤然道，边去，中国品牌就是被你们这帮人给毁了，毁了，懂不懂。
悲哀的是，大多数人真不懂，不懂品牌故事是需要战略指引的，不懂品牌故事是建立在真实内容上的。
其实一个好的品牌故事是有规律可言的，有角色，有场景，有利益点，有价值观，有行动，方能构筑起一个好故事。
角色：好的品牌故事是需要刻画购买人群的，也就是说要塑造一个角色，用第一或第三人称的方法说出TA的需求和期望。
场景：好的品牌故事虽然不能像小说一样纯属虚构，但却一定要像好的小说一样有代入感。这种代入感的设计就需要场景植入。
利益点：好的品牌故事是明确指出品牌的利益点，功能或情感，凡是能满足用户角色的需求和期望，即可表达。
价值观：好的品牌故事是一定要有价值观输出的，有态度，有观点，这也是好品牌优于其他品牌的重要特征。
行动：好的品牌故事是可以触动购买动机的，通过前面的层叠设计和推理，唤醒用户潜意识中的渴望感，让买了的人觉得自己买的值，还没购买的人想去买。
下面我们来看一组同样针对年轻女性的两个品牌，一个是丝绸用品，一个是健康内衣。
（图一）
你会看到图一里的品牌故事是一篇句式优美的散文，但通篇读下来，你不知道这个品牌有这么特色，为何不同，想要传递是什么理念。
角色，场景，利益点，价值观，行动一个没有。完美的诠释一个反面教材，让我们知道品牌故事是另一个忌讳，除了上面那种瞎编乱造外，还有一种叫无病呻吟。
（图二）
再看图二里的品牌故事，典型三段论，交代清楚产品的健康属性，针对人群，还传递了在内衣这种亲密的选择上“选择别人看起来美的，不如选择自己认为对的”这种有态度的观点。有类似产品需求或欣赏这种态度的消费者自然就会向品牌靠拢。
不胡编乱造，不无病呻吟，基于品牌事实，按照品牌故事五要素，你的品牌故事会写了么？
题外话，除了可以讲品牌故事之前，企业还可以讲些什么故事？
创始人的创业故事
外界对品牌的认知分类大致可分为产品追捧、价值理念认同、创始人形象。尤其是toB型企业，需要将专业语言翻译成大众语言，运用创始人这个“企业媒介”是较为低成本的传播方式。且创始人IP其实就是品牌人格化的表达，比如小米创始人“雷布斯”的个人营销，就很好的诠释了小米开放愉悦的互联网企业文化。
同时撰写创始人创业故事的时候，也要注意品牌理念的传递，我们往往认为品牌理念有些假大空，但其实这是“落地问题”处理不当才导致的，和品牌理念本身没关系。
而创始人的初心愿景个性是品牌理念最为生动的代表，譬如最近的小橘车和小黄车的PK中，摩拜单车的创始人胡玮炜所讲述的创业故事就是摩拜品牌精神的最好传播载体。
以上内容，转自思创客品牌说公众号
以下是我们选出来的发言前三的主要论调：
@Birdie
人生就是一个故事接着一个故事，活着的时候就要演绎好自己的人生故事，因为我们会死很久。英文内容营销中流行一个词叫做story telling，直译成中文就是“讲故事”。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌的历 史、内涵、精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌价值的灌输。“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”是一般商品，很多，但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱——米老鼠就是品牌。这个变的过程就是讲故事。
很多老板都有这样的想法“我想为品牌创作一个吸引人的故事”。大家之所以看中“故事”，是因为品牌故事本质上就是故事营销，所谓“观点来来去去，故事常驻我心”。从传播学的角度看，故事有鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受、有代入感，最容易令人产生共鸣。
比如我们要规划某个品牌的“忠诚价值”，我们直白的去解说，肯定抽象，也难以让人印象透彻入骨。OK，那如果有人通过塑造一段故事为品牌赋予“忠诚”价值，不管这个故事您是否曾经相识，但这个故事读后你至少明白“品牌故事”对于品牌营销的运用之妙，存乎一心。
@刹那
当下，我们已经进入到数字化品牌故事时代。大胆预测下，未来十年，越来越多的品牌企业会出现生产内容的“总编辑”，“内容营销”将成为品牌营销的“新常态”。
“讲故事”已经成了新媒体时代必GET技能。特别作为企业经营者更要深知，一个出色的品牌背后必然有着精彩的故事。人生，就是一个故事接一个故事。在故事中，我们结识善缘；在故事中，我们悄然改变。
科技越进步，人类越孤独。互联网的普及，让信息的获取变得容易，情感的交流却变得稀缺。坐在钢筋水泥群中，敲打冰冷的键盘，瞬间就能获取想要的数据和答案。物质的满足，更是快捷到上午按下鼠标，快递下午按下门铃。突发新闻、段子、明星、潮品……没有什么能再那么轻易地让我们注意、在意和记忆。
——除了故事，有血有肉的故事
有人说，“故事太假，数据才真。”“事实胜于雄辩。在强大的数据面前，再动听的宣传都是忽悠。”“以手机为例，不服？咱跑分！”持这种态度的人，不在少数。
对此，Contently联合创始人Shane Snow曾做过一次3000人参与的调查：《哈里波特》的作者J.K.罗琳和伊丽莎白女王，您更信任哪一个？答案出乎意料——多数人选择了罗琳。
跑分？女王阁下哪项数据比不上罗琳。问题的根本，不在于谁的数据高，而在于谁记得住这些数据。
另一个例子是飞机。
大多数人都觉得开车比坐飞机更安全，可数据证明恰恰相反。为什么？因为那些飞机坠毁的惨案比数据给我们留下的记忆更深。依赖数据，是大脑判断；而真正作主的，是我们的心。跑数据，也许能说服对方；讲故事，却能让对方自己说服自己。
亚里士多德说，“你无法通过智力去影响别人，但情感却能做到这一点。”（You don't influence people through intellect, you do it through emotion.）
@Fiona
讲好故事，对一个人重要，可以让人更具魅力和影响力；对一个品牌更重要，“做广告不如做内容”正在成为营销界的“新共识”。遗憾的是，不是谁都可以讲好故事。一位知名品牌的CEO就以惨痛教训内部告诫下属：“讲得好，就是故事；讲不好，就是事故。”