文 / 刘国华
品牌故事对于一个企业的成长和发展，都有着不可忽视的重要作用。好的品牌故事是一个推销员，可以让消费者产生信赖感和吸引力，愿意付出更多的关注和花费更多钱购买。
品牌故事的价值
斯坦福大学商学院的营销学教授Jennifer Aaker与她父亲David Aaker（世界级的品牌研究权威）一起发表了一篇关于讲故事推进公司品牌建设的新论文。其中谈到一个观点：好的品牌故事甚至好过一个商标。
影视剧中的品牌故事
成功的品牌往往是与其品牌故事相连的，而大部分关于品牌的故事就是关于品牌体验的。由此可以把品牌简单定义为：产品+传播+体验的综合。
很多公司为传播品牌故事煞费苦心，例如海尔拍了几百集的动画片《海尔兄弟》，日本航空拍了连续剧《公关小姐》（此剧是公关界的噩梦，几十年未能消除负面影响），联邦快递则拍了电影《荒岛余生》。
品牌如何讲故事
一些创业者经常问我一个问题：新创品牌如何讲故事？是不是只能虚构一个故事？讲品牌故事很重要，但是那些传播度很高的品牌故事却大多数与历史人物相关，比如欧洲那些诞生了上百年的奢侈品牌。
作为一个新品牌，的确没有这样的故事素材。于是很多新品牌、小品牌就只能讲创始人的故事，如果创始人没有故事就开始编造故事。结果是故事假得连公司自己的人都看不下去，更别说打动客户。本来是为品牌加分的一个事情，反而变成了一个减分项。
新品牌、小品牌讲故事，第一种方式可以从产品本身入手，产品即故事。对于新品牌而言，不用急着从整体上给这个品牌编出一个虚拟的故事，而是从产品层面，甚至还可以把产品的各个元素拆分去讲故事，这样就容易产生可信服的故事了。比如星巴克诞生的时间也很短，不同于那些欧洲的大品牌，它的品牌故事没有讲历史，也没有讲创始人，而是拆分产品，如原材料、香味、饮用方式，甚至杯子规格等。小品牌讲故事的第二种方式是让消费者自己生产故事，即在消费产品或者服务中发生的真实故事，之后企业再助推故事传播。但不论哪种故事来源，都要选择能击中、触动消费者心理诉求的故事，否则很难产生有生命力的故事传播。
品牌故事的述事方式
在品牌故事的述事方式上，首先，做到吸引新用户去尝试；其次，要加强老客户的认同。前者可以做到让品牌快速传播，后者可以让品牌更有黏性或者忠诚度。
火爆一时的皇太极煎饼，其故事好在很多人听完都心里痒痒想去尝试一下。但是很可惜，皇太极煎饼在加强老客户的认可上做得有限，流水顾客多而停留者少。
一个品牌故事撰写的样本
2011年途家公司成立，CEO罗军每个月会煮100个茶叶蛋给员工吃。他上网去查茶叶蛋的各种做法，第一天做汤，第二天煮蛋。他会把自己做茶叶蛋的每一个细节告诉同事，比如蛋怎么敲，如何让汤汁味道浸入，什么时候下料等。为了做茶叶蛋，他要晚上熬汤，早上提前两个小时起床。为了避免鸡蛋在运送过程中碰破，在茶叶蛋出门之前必须将汤去掉大部分，但仍保持汤没过蛋。他认为如果把汤全部去掉就会影响口感和入味，当然不去掉汤又会太沉，或者在运送途中溢洒。
罗军之所以这么认真地要把茶叶蛋做到极致，是想借此传递：做一个茶叶蛋尚且需要这么多耐心和心思，何况做一家公司呢？从客户的角度而言，他们听到这个故事，也会无形中相信他们的产品和服务也会做到极致，从而产生信任感。
说清与说动
讲品牌故事，一是要说清，二是要说动。说清就是把品牌故事讲清楚；说动就是消费者听到这话后会行动。但是当今社会的信息爆炸，留给品牌传播者的时间非常有限。最好的品牌故事是说动；其次是说清；最差的是说不清，也说不动。这里最难的是说得动，很多品牌把故事说得很清楚，但是很可惜没有考虑说动的问题。
本文摘自企业管理出版社的热门书籍——《新商业思维》，标题及小标题为编辑所加。