我们对于品牌的记忆，很多时候并不是广告词，而是品牌的故事。
例如，我们不知道苹果的广告词是什么，但我们知道苹果与乔布斯演绎的硅谷传奇。
海尔现在的广告词不知道是不是那句“真诚到永远”，但海尔张瑞敏砸冰箱的故事，却是广为人知。
青岛啤酒，讲述的故事是崂山矿泉水为原料酿制而成。崂山矿泉水在很长时间内都是青岛啤酒的“故事卖点”。
哈尔滨啤酒，是中国最早的啤酒，已经有百年历史。
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? 沃尔玛所传播的故事，也一直是这个故事：创始人萨姆生活简朴，穿着一套自己商店出售的廉价服装，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班，车后还安装着关猎犬的狗笼子，戴着一顶折价的棒球帽。他如此简朴的生活就是为了给顾客多省一毛钱。
娃哈哈，是有一首广为流传的儿歌叫《娃哈哈》，方便品牌传播。
万家乐传播的故事是因为周总理在日本带回一台燃气热水器，希望中国企业研发生产，于是他们集中研发力量开发出万家乐热水器，并希望“万家乐，乐万家”。
万和传播的故事就是“两万之争”，万和的民营企业制度上的优势要优于国有企业的万家乐。
中山还有一个专门做指甲钳的企业叫“非常小器”，它传播的故事也是与领导人有关。说是朱总理在一个会展上提到中国要提升轻工业生产水平，一个小小的指甲钳，台湾生产的就比大陆生产的要好。于是，非常小器的创始人梁伯强抱着“产业报国”的目标，投巨资研究借鉴国外生产工艺的基础上改进传统工艺，经过11个月攻关，名为“非常小器·圣雅伦”的新一代指甲钳问世了。经国家日用金属制品质量监督检验中心严格检验，各项指标均达到或超过当时称霸国际指甲钳市场的韩国产品，最终“非常小器”成为这个行业的隐形冠军。
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兰舍硅藻泥讲述的故事，是一个美丽的传说。长白仙子在长白山天池沐浴，误食受孕并生下一女婴，取名兰儿。兰儿十七岁生日那天，长白仙子托梦首领，请他在三个月内用猫儿山下面的神土为兰儿建造一座房屋，供兰儿居住和学习琴棋书画。房屋建成后取名兰舍。箐箐兰舍，幽幽暗香，冬暖夏凉，干湿宜人，人入室内顿感神清气爽。后人推断，建造兰舍的神土就是硅藻土
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美国的总统竞选，候选人们每人至少出一本自传体的书籍，这也是故事传播。前段时间网上流传的特朗普的女儿讲述父亲故事的一段视频，其中也是讲特朗普的故事：他可以激发每个人的潜能，帮助每个人找到成功的方法。这个故事，对于缺少人生机会、缺少人生导师指点的社会底层人群来说，的确是非常有吸引力，也能成为他们选择特朗普的理由。
现在中国的企业家们也学会了讲故事，基本上知名的企业或是企业家都会出版各自的自传体故事，这也是讲故事的营销方式。
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? ? 可口可乐七个人才知道的密方
1886年，美国药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料，取名可口可乐。可口可乐已经风靡全球近百年，其独家配方一直是顶级的商业机密。
1893年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种“7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。
这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。
于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。
这，就是品牌故事的魅力。
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? ?A.O史密斯金圭内胆，只有七个人知道的秘密
品牌为什么需要故事？
品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，赋予品牌灵魂，能给企业和品牌本身带来关注度与美誉度。
AO史密斯是目前中国热水器行业的龙头企业。它有两个故事的传播是极为经典的。
第一个故事是，有个美国老太太，她们家的热水器用了半个世纪。这个故事可以给我两种心理暗示，一是A.O史密斯品牌有近百年的历史，二是它的产品质量的确好，可以用半个世纪。
第二个故事是讲它的核心技术“金圭内胆”，史密斯在宣传材料中称，“这种神奇的金圭涂层是A.O.史密斯动用全球数百名技术工程师，精选世界各地材料，耗时三年，投资近千万美元研制成功的。凭借这项革命性突破，A.O.史密斯大大延长了热水器的使用寿命。至今，他仍然是A.O.史密斯的核心专利技术和世界上只有7个人知道的秘密。”
金圭内胆的故事与可口可乐的配方的故事极为相似，也起到了相当好的效果。海尔防电墙技术，史密斯的金圭内胆，是行业内有名有影响力的技术。一些热水器同行例如美的的“蓝钻内胆”，在故事性上与“金圭内胆”相差甚远。
品牌故事是最好的软广告，没有故事的品牌，消费者对你没有遐想，更无从知道你的与众不同。
??姚吉庆的二权分离与CEO模式的故事
中国灶具行业的老大企业华帝，也一直是有故事的企业。
第一个有影响的故事就是两权分离的故事，七个老板退位，让职业经理人姚吉庆操盘。这个故事在当年是极为轰动的故事，全国几千家媒体纷纷报道，连一直在中国倡导“企业所有权与经营权分离”的经济学界泰斗吴敬琏也前往华帝考察，并高度赞扬华帝“二权分离”模式，姚吉庆也因此被誉为“中国第一职业经理人”。企业与职业经理人都获得了极高的社会声誉。好的故事可以成就许多人，连撰写《华帝七星北斗变阵》的财经记者周攀峰也因为写了这篇文章被领导赞赏，后来成为著名财经杂志《商界》的执行主编。
第二个故事是灶具老大的故事，坚持不懈的强调华帝是中国灶具龙头老大的地位。这些年过去了，华帝虽然面临美的、万和、万家乐、方太等企业的挑战，但在灶具行业，一直是老大。
第三个故事就是火炬的故事，从全国九运会开始，华帝便多次提供国家级运动会火炬的研发生产解决方案。当年九运会开幕式时，国家领导人高举华帝火炬的照片一直是华帝广泛引用的照片之一。后来关于奥运火炬的故事，更是得到了持续性的传播。华帝的品牌知名度更是上升到一个新的台阶。
2001年，华帝转制计划上市，出现了一个极大的人事变动。七个老板之一的黄启均出任总经理，姚吉庆离开华帝。这个新闻对于当时的社会来说，是一个极大的新闻事件。对华帝、职业经理人来说，都面临一个双输的局面。
这时，华帝与姚吉庆都共同讲了一个非常好的故事：企业治理模式由二权分离模式上升到了董事总经理的CEO模式。
姚吉庆出任威莱音响的CEO，以知本入股，成为了企业董事总经理，有了更大的话语权，由职业经理人变成了股东CEO，是个人职业生涯的提升，也是企业治理模式的提升，是中国市场更为先进的企业治理模式。
华帝的黄启均出任总经理，也是CEO模式，董事出任总经理，可以保证企业高层的稳定性，对于企业的上市以后的发展更有利。华帝也是由“两权分离”模式上升到了CEO治理模式。黄启均是股东，也是职业经理人。
CEO模式的传播，对于姚吉庆与华帝而言，都是有利的，也经得起媒体的质疑。双方的后期发展，都有了非常大的提升。一场本可能是危机事件的企业重大人事变化，最终变成了双赢的结果。
2016年，华帝一直在传播“二代接班”的故事，在传播上，它一直与中国民营二代的故事结合在一起传播，这也是相当不错的策略。企业的故事，从社会阶层的高度来讲，更加容易获得人们的关注与理解。
所以，不同的时期，不同的阶段，要善于传播不同的故事。
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讲故事，也要讲诚信
有些故事很成功，也有些故事最终失败。
例如，马家军当年的神秘配方“中华鳖精”，与乐百氏合作后，将配方保存在广东省人民银行的金库中。最后证明就是兴奋剂。
欧典地板，号称是“真正的德国船甲板”，最终被证明是假洋鬼子。
?珍奥核酸，号称是几十位诺贝尔奖得主合作的产品，最终被证明与事实不符。
在中国的企业中，目前存在着一个非常不好的现象，那就是故事的虚假传播。原本是国内生产的企业，硬是披上了“洋品牌”的外衣。这一点在服装行业与家电行业非常普遍。太多的品牌都是“国外品牌，中国生产”，这种现象在信息传播不对称的年代是可以用一下的，随着消费者信息获得的便利，消费的理性，媒体的监督，虚假的宣传被“反转”的可能性极大。
欧典地板，达芬奇家具，就是典型的例子。
在个人的故事传播上，这两年，经常会出现一些少年英雄创业的故事，经历传奇，少年大成，结果被媒体揭露全是编出来的故事。
因此，讲故事，也是要讲诚信的。
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