文&声：李俊
本文选自米仓学院#小青书#专栏
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是人类创造了故事？
还是故事造就了人类？
我们知道从远古时期开始，人类就在篝火边讲故事，而我们每个人都清楚地记得自己的孩提时代，外婆讲的故事总是让人聚精会神，而老师的照本宣科却让人昏昏欲睡。我们的天性就是爱听故事，不愿被动接受教条。这是为什么呢？
其实人与动物的本质区别是用火、制造工具和讲故事，从大脑的进化到文明的发展，梦境、小说、电影、广告，甚至神话和历史，人眼所见的一切其实都是一种故事。事实上，大脑并没有忠实地把感官接收的所有信号都忠实地呈现给我们，我们看到、听到、触到、嗅到、尝到的感受都是经过大脑处理筛选后的信息，为了更有效率地工作，我们的大脑向我们讲了一个又一个故事。
讲故事不仅是一种娱乐，这种能力影响了我们生活的方方面面，无处不在。
远古时期，人类通过讲故事这一行为是为了传授经验、制定规范、组织社会，一个精彩的故事可以将人群聚集，成为一个个共同体，成为文明的火钟；而在现代，故事更意味着巨大的商业价值，特别是今天的品牌营销中，品牌故事是一个热门话题。
我们知道故事更有吸引力，更容易被人们记住，而且有可能改变人们的观念，故事还容易激发情感和联想，能让人们感动落泪、愿意掏钱买单，甚至甘心追随。
故事往往比事实更容易传播，当你询问女性消费者关于Lamer化妆品时，她们很多人都知道Lamer创始人因为烧伤而找到神奇海藻，容颜恢复往昔的品牌故事；而乔布斯“活着就要改变世界”的故事，则让苹果公司成为创新的代名词。
我们通常会认为，品牌故事的主要功能是为了对短期传播提供支持，但事实上，品牌故事还有另外一个作用，那就是可以很好地向外界表达企业的使命、价值观、愿景等战略性要素。
例如，L.L.Bean是一家专营户外用品的公司，如果只是对外宣传企业的文化、对户外运动的激情、对产品质量的承诺、对客户的关注，靴子的防水功能等诸如此类的事实，并不容易引起顾客的兴趣。
所以，他们写了一个故事：热衷户外运动的里昂·比恩在结束狩猎之旅回到家，却因为冰冷湿漉漉的双脚而感到不爽。虽然当时，他缺少基本的工具，却充满着斗志，他运用聪明才智把很轻的皮革缝到防水橡胶之上，从而制造了一款崭新的靴子。这种靴子防水的效果非常好，他将其命名为缅因狩猎靴，并借助缅因州狩猎许可证者的名单进行邮寄销售。
但故事并不是一帆风顺的，售出的前100双靴子中大部分都因缝合问题而出现漏水现象，比恩面临着抉择，他必须回应。
尽管几乎破产，比恩还是向客户退还了全款，但之后他改善了制作过程，从此以后靴子不再有任何漏水现象，深受消费者的喜爱。我们看到这个故事对L.L.Bean品牌的传播效果要比其它事实性的陈述强很多，也很好地体现了这家企业的价值观。
在看过L.L.Bean的案例后，关于品牌故事，每个人都必须首先回答3个问题：
你的品牌故事是什么？
听你故事的人会相信吗？
你的故事是真实的吗？
但我们还是先来定义一下到底什么是品牌故事，品牌故事是一种有趣、真实的叙事，而不是一系列事实和产品特征的陈述，并包含了企业战略的表达。品牌故事也是一种资产，随着时间的推移可以为内部和外部提供灵感。
所以一个品牌故事必须：
1） 除了能够引人入胜，还要发人深省，集新奇、刺激、有趣于一体，内容丰富、有新闻价值或者能够娱乐受众；
2） 必须真实，不能让受众觉得故事是虚假的、造作的，或者明显看上去就是一个广告。故事及故事所承载的信息背后要有实质性内容；
3） 要有感染力，受众除了应该被故事所吸引，还要共鸣，产生认知、情感或行为上的响应；
4） 要有战略性，故事应该含有与品牌相关的企业战略性的信息。
在今天的数字化空间，每个人都能发布内容，所以品牌故事之间的竞争已经是非常激烈了，我们也经常看到一些雷同的品牌故事。所以，要想从吵闹的空间中突显出来，品牌故事如果用歌唱来比喻，就必须是那种听了能让灵魂颤抖的歌声。
被传颂歌唱的品牌故事具有吸引力、真实性和感染力，其主要听众是员工和现有以及潜在的客户。
首先，品牌故事是员工灵感的源泉，也是企业文化与价值观的基石。L.L.Bean的品牌故事体现了对创新的追求、对户外运动的激情、对质量的保证和对客户的关注，公司吸引就是拥有同样价值观的人才，这样的品牌故事有助于把这样的愿望变得清晰而现实；
其次，客户同样是有价值的对象。因为随着对品牌和企业忠诚度的不断提高，一部分客户会发现品牌的价值观以及相关战略对他们来说非常重要。由于营销传播日益膨胀的无序性和多变性，以及社交媒体的复杂性，想要提升品牌和企业在受众眼中的战略地位无疑是一项非常具有挑战的任务，而品牌故事就是个不错的对策，既能提供超越竞争对手的知名度，又能传递品牌和企业的精髓。
要创造、撰写品牌故事，其实有很多角度，但最重要的是先找到故事的主角，一般可以分为2大类主角：
客户、项目、供应商、产品的故事往往被用于激励客户，而关于员工、创始人、战略以及未来振兴战略这4种主题的故事则通常更多被用来激励员工。
以客户为主角的故事十分有效，因为没有“我的品牌、我的产品比你的好”这样的含义在内，而且客户故事似乎更加贴近企业的价值观或者品牌的价值主张。
Warby Parker因其推出时的独特商业模式而闻名，他们会让你在购买之前先试戴5副眼镜后再做出决定。虽然这只是个相对简单的想法，但却彻底打乱了验光眼镜这个传统行业，迎合了客户的需求，也成功地让一个曾经相当无趣和不新鲜的购物体验突然变得酷感十足！
该公司迎合的是一个特定受众——技术型人才，他们买眼镜不只是为了看得更清楚，还是为了让眼镜变得更加美观舒适。Warby Parker在他们的博客上推出了一个非常有趣的系列文章，博文中用图片描述了知名文学家的包包里装的东西，他们通过这种独特的方式来推广网站上的不同眼镜模型，同时传递自己的故事。
"We believe that buying glasses should be easy and fun. It should leave you happy and good-looking, with money in your pocket.”
相比以客户为主角，以员工为主角的故事则更具有冲击力且令人难忘，因为员工都是奋斗在工作的一线。被亚马逊收购的zappos，围绕着其十项核心价值观创造了一系列的品牌故事。
其中有一项价值观就是提供令人赞叹的客户服务，而在创始人谢家华的自传中就有一个这样的故事，zappos呼叫中心的接线员在凌晨3点接到了客户的电话，说自己找不到还在营业的披萨店，接线员并没有婉拒客户的要求，而是联系到一家正在营业的披萨店为客户送去了外卖。
商业振兴的故事可以明确并激发新的战略，还可以使员工和客户获得灵感。例如,之前我们讲过的海尔的品牌故事，张瑞敏上任了海尔总经理，而当时的海尔却是一家陷入困境的中国家电制造商，他发现企业五分之一的库存都存在着缺陷。
张瑞敏立即把这些缺陷冰箱摆成一排放在工厂的地板上，当着所有员工的面，用大锤子把冰箱都砸了，并且告诉员工，海尔再也不会容忍低劣的品质，表达了以品质为重要核心的决心。从那以后，这个故事为海尔定义了全新的战略和文化，最终将企业推上了全球领导者的地位。该品牌故事可以在企业战略施行之初发挥作用，随着时间的推移这种战略会变成一种常态，如今全世界都知道品质是海尔的核心价值观。
当然，并不是所有的故事都值得上升为品牌故事。需要经由评估程序来对候选故事的力度和内涵进行鉴定。当候选故事出现的时候，要确保它们不仅仅在罗列事实或特征，而应是一种令人着迷并能让人有所感悟的叙述，真实又能让人产生共鸣，还得包含战略的表达信息。
人类爱听故事的天性决定了无论在何种场合，故事总是胜于事实，情感总是胜于逻辑。品牌获取影响力的一个最佳方式就是讲好一个故事！
文 | 李俊
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