事件名称：海尔618萌物大出逃整合传播
执行时间：2017.6.3 - 2017.6.20
企业名称：海尔家电产业集团
品牌名称：海尔
代理公司：灵狐科技
参评方向：数字营销、品牌传播
京东618期间，海尔深悉市场需求，根据80、90后年轻消费者的消费需求及理念，结合海尔的产品功能点及品牌传播理念，最终打造出618期间的独立IP——“萌物大出逃”。借萌物对理想家的需求，巧妙传递海尔智慧家庭美妙家的品牌理念。
营销期间线上线下联动，多方位、多渠道的整合海尔电商平台、自媒体、海尔官博、京东、微信、顺逛及线下地铁站等多方资源，在传播期内覆盖人群(不含线下)10.44亿人次。
每年的6月不仅是京东的店庆月，更是众多网民的年中购物盛宴，一系列的大型促销活动将在很大程度上助长消费者的购买欲望，而与此同时，伴随着80，90后的崛起，消费年轻化的趋势不断加强，也使得很多企业加强了品牌年轻化营销的力度。海尔借助京东618狂欢季，针对80，90后核心购买人群，结合海尔产品特点及品牌口径，最终打造出618期间的独立IP——“萌物大出逃”，实现与年轻消费者的无障碍沟通，借助萌物对理想家的需求，巧妙传递出智慧家庭美妙家的品牌理念。
根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80后、90 后及 00后带来。类似的数据都在传递着同一个信息：年轻一代已成为消费市场的主要人群。海尔洞察市场需求，精心打造“萌物大出逃”，一组萌物IP，从精神内核四两拨千斤地抢占90后受众，与他们实现无障碍交流，借助萌物出逃阐述品牌理念。
主要针对80、90后这一年轻消费群体，对年轻市场及90后的精神内核进行精准洞察，在618的营销上反客为主，让年轻消费者在萌物出逃的营销事件中，主动形成对品牌的认知。
策略及传播内容：
1、90后顽皮而认真、反叛却有追求，此次“出逃”、“审判”等关键词，与90后的核心精神相符合，吐槽+辩论的形式生动而有趣，在审判萌物们的过程中，将“海尔智慧家电，让家释出更多美妙时刻”的品牌理念精准输出，更容易得到消费者的认同。
2、90后的生活中，家与梦相互交织，充满二次元的奇幻色彩，利用草莓、香菇等二次元画像，角色性格丰满生动，正契合了90后脑洞大的特征，以及生活二次元化的幻想。
3、 在90后生活中，他们渴望成为绝对的主角，不参与就主导，本次萌物出逃充分考虑到线上于线下的整合传播、多场景互动传播，引发广泛参与，建立了与90后的无障碍对话。
1、联手凤凰网，发布萌物出逃及被抓视频，引起网友热议。
2、联合奇葩说学员大王和刘凯瑞，打造萌物审判大会，阐述萌物出逃原因。
3、打造萌物专题，将事件进一步推广，获得亿级声量。
4、制作萌物态度海报及互动h5，帮出逃萌物寻找理想家，传递海尔打造美妙家的理念。
5、利用头部资源进行扩散，通过social端掀起萌物热潮，海尔官博携手京东家电、海尔家电共同卖萌，制造微博话题TOP6，微信阅读屡破10万+。
6、通过线下引流，让萌物走进地铁站，京东园区，将活动持续引爆。
7、电商平台内外配合，多渠道、多平台、多方位进行全面引流。
1、效果综述：为了与更多用户互动，海尔打造3D真实场景上线了“神奇萌物在哪里”的H5，让用户通过切换不同的使用场景捕捉萌物，直接与萌物进行互动，真正做到了线上线下互联互通，在网络和线下都收获了广泛的热议。
2、现场效果：海尔此次营销巧用奇葩说学员，借势奇葩说热度推广营销事件，并在线下地铁站等进行传播，引起现场轰动。
3、受众反应：海尔是这次618唯一进入京东园区内进行线下事件营销的品牌，通过对内线下造势，对外线上扩大声量的方式，成功引爆了话题和当日销量，紧抓了消费者市场。
4、市场反应：区别行业常规内派发礼券，海尔作为行业内第一个进入京东园区内与京东合作的品牌，共同打造了海尔助力京东618活动事件，多渠道传播，得到优异的成绩
5、媒介统计：微博曝光量9009万，转发量156388次，评论量14753次，话题阅读量1330.9万，互动量28.7万，微信曝光量1790万，阅读量116万次
1.为了与更多用户互动，海尔打造3D真实场景上线了“神奇萌物在哪里”的H5，让用户通过切换不同的使用场景捕捉萌物，直接与萌物进行互动，真正做到了线上线下互联互通。
2.海尔此次营销巧用奇葩是学员，借势奇葩说热度推广营销事件。得到了爆炸性的收获。
3. 海尔是这次618唯一进入京东园区内进行线下事件营销的品牌，与行业内其它品牌发发礼券不同，海尔此次活动将京东拉入其中，共同打造618助力活动，通过对内线下造势，对外线上扩大声量的方式，成功引爆了话题和当日销量。
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