上一期，我们在说“建设品牌资产的品牌传播与推广”时谈到，从具体操作上，品牌传播与推广活动的规划设计要力求与品牌资产屋的五大要素形成强关联。这一期，我们先来讲如何与目标消费者以及品牌核心价值相关联。
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目标消费者的关联
品牌传播与推广活动的相关受众应该与品牌的目标消费者保持一致，包括核心目标消费者和战略目标消费者。不同的品牌活动可以选择性地针对战略目标消费者中的一部分（或者只针对核心目标消费者），但不应该偏离战略目标消费者的范畴。
简单一点说，我们选择任何品牌传播活动的载体或主题，大到媒体、代言人、赞助等，小到一个事件、话题、道具……应该与我们的目标消费者相关。
以选择媒体为例，媒体的收视率/用户量固然重要，但是媒体受众的特征和聚焦性对品牌更为重要。好的品牌传播都是在海量传播资源中选择对自己最有利和最有效的部分，这个“选择”的前提就是品牌自身要有清晰的目标消费者。
目标消费者就是品牌传播与推广的第一个“根”。
案例：微信朋友圈广告
自2015年1月开始，微信开始推出朋友圈信息流广告，首批上线的广告主为宝马、可口可乐和vivo智能手机。
基于微信的官方表述：“微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。在基于微信用户画像进行精准定向的同时，通过社交关系进行互动传播，基于微信原生功能生态体验闭环，实现广告价值的最大化，打造国内独一无二的新型社交型广告模式。”
随着微信的用户数飙升（2016年月活跃用户数突破8亿），微信朋友圈俨然已经成为一个超级大众媒体，任何一个品牌在这个大众媒体上投放广告，都涉及目标消费者的精准度问题。这也是微信朋友圈广告平台特别强调的“精准触达”，基于微信的大数据平台，这样的精准度是完全有可能实现的。
对于投放广告的品牌而言，更需要明确自身的目标消费者特征，从而与微信用户画像进行更细化、精准化的匹配，真正提高媒体投放的效率。
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品牌核心价值的关联
品牌核心价值是品牌资产的浓缩，具有长期性和战略性。品牌核心价值的建立不是一蹴而就的，而是通过每一次品牌与消费者接触中渗透、强化、积累而成的。所以，每一次的品牌传播与推广都应力求关联品牌的核心价值。
案例：维达如何建立“韧”的品牌核心价值
一件纸巾婚纱的艺术实验
维达开启韧性时尚之旅
继北美纸巾婚纱大赛引起东西方时尚界热议后，备受关注的全球首个纸巾婚纱艺术展也在上海揭开帷幕。这场主题为“蓝·梦”的纸巾婚纱艺术展，在上海时尚圈刮起了一阵纸巾婚纱旋风。
身穿纸巾婚纱的DJ将活动现场氛围带入了“维秘”时间，一众身材高挑的模特竟然身着高贵性感的纸巾比基尼婚纱闪亮出场。现场水花四溅，在雨雾的笼罩下，超模湿身走秀，而身上的纸巾比基尼婚纱却依然湿水不破，让现场观众惊叹不已。
将“韧性”的故事说到底
“纸巾婚纱”是维达最重要的品牌资产之一，而上海站“蓝·梦”纸巾婚纱艺术展正是这项品牌资产的一次升华盛宴。与此同时，2016年是维达集团成立30周年，“维达超韧中国行”也迎来了第三个年头。中国行自2013年启动以来，横跨中国，直接或间接影响了2000多万国民家庭。2016年，“维达超韧中国行”牵手CCTV《等你长大》节目，呼吁孩子“韧性”成长；在广州站，维达发布《2015国民家庭亲子关系报告》，倡导“韧性”教育；在上海站，维达以一场纸巾婚纱艺术展，和年轻的消费者建立起沟通的桥梁。通过这一系列活动，维达将“亲子关系”“韧性”“纸巾婚纱”这三大品牌资产牢牢收归囊中。
无论是“亲子关系”“韧性”还是“纸巾婚纱”，维达中国行的主题都紧紧围绕着一个字进行：韧。这也成为了维达持续与消费者沟通“韧”的平台，维达把“韧”做到极致，千万高端家庭消费者信任“韧”，形成良性循环。
本文摘自《品牌本质》
下一期我们将讨论另外三点：品牌个性的关联、策略性品牌资产的关联以及执行性品牌资产的关联，敬请关注！
品牌传播的“根基”到底是什么？
END
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