全球经济一体化进程，轮胎工业国际化的浪潮不断高涨。中国轮胎行业出口为主对外依存程度高，海外投资建厂、品牌扩张步伐加速，如何将“中国制造”转为“中国品牌”，“轮胎大国”走向轮胎强国？海外品牌打造及营销传播成为了轮胎企业要面临的一项新课题。
国际化是成为全球一流轮胎企业必有之路
目前全球轮胎市场已经形成亚太、北美和欧洲三足鼎立的格局，其中，亚太市场占据主导地位，未来产能向亚太地区转移的趋势还将继续加强。中国作为亚太地区的重要国家，轮胎行业也在不断强大。但随着国内经济的不断发展，人力资源成本提升，国家和地方性优惠政策减少，国内轮胎市场供需饱和程度越来越高，甚至出现较严重的过剩情况，而且中国轮胎出口贸易摩擦也在不断增多。因此，加快海外投资成为中国轮胎企业突破困局的重要方式，同时也是成为全球一流轮胎企业的必由之路。
纵观世界前五强轮胎企业，工厂基本遍布全球，海外基地生产比例已占到总部的60%—80。如普利司通、米其林、大陆等知名品牌，全球布局的不断扩张是其快速崛起的重要方式。上世纪70-80年代，日本汽车工业向欧美扩张，作为其主要配套的日系轮胎制造商也逐步通过并购进入欧美市场，并掀起一场全球轮胎制造业并购高潮，其中以普利司通收购美国第二大轮胎生产商费尔斯通案最为著名，最终成为全球最大轮胎制造商。
随着中国轮胎行业的不断壮大，近年来部分国内大牌轮胎企业也开始积极进行海外投资活动。2011年，赛轮金宇股份有限公司开始在越南投资设立赛轮(越南)有限公司项目；2012年，玲珑轮胎在泰国投资建立轮胎工厂，泰国玲珑是玲珑轮胎建设的第一个海外生产基地；2014年，中策橡胶在泰国投资建立轮胎加工厂；2014年，森麒麟公司海外布局战略正式启动，同年8月，森麒麟轮胎与泰国泰华树胶达成合作协议，共同投资建立轮胎项目，2016年森麒麟轮胎并购泰国立盛橡胶工业园，2017年或将在美国投资建厂等。众多大牌企业布局海外表明国际化是世界轮胎工业未来的总趋势。
海外品牌传播渠道需由单一向多元
据报道，曾有中国轮胎企业投入巨资，提升生产实力，尝试推出高水准产品，却在出口与内销时遇到巨大阻力。一个无人所知的轮胎品牌，是无法靠产品打动用户的。扎实的品牌可以解决企业与用户间的巨大真空，还会为产品带来难以估量的附加价值。这种品牌价值的提升才是中国轮胎行业的当务之急，也是中国制造业共同面对的挑战之一。
摆脱出口意识的局限，了解和认清全球营销的必经历程，创新海外营销思路，是许多企业的“当务之急”。无论是国外投资建厂还是产品出口市场多元化，国内轮胎企业逐鹿全球市场同步亟需要做的工作是在海外市场更好营造市场影响力。
中国轮胎企业出口占比高，历来对海外市场拓展非常重视。据了解众多轮胎企业进行海外营销的传统方式主要还是借助海外国际型或区域性专业展会、会议论坛等活动以及实地拜访客户来宣传品牌、拓展市场。诸如德国埃森轮胎展、美国新奥尔良轮胎展、法兰克福（迪拜）汽配展、美国拉斯维加斯国际改装车展等行业知名展会，每年中国轮胎企业都会积极参与，甚至在部分热门展会中能撑起展馆的半壁江山。企业积极参展背后，政府也在大力倡导和推动，通过一些政策补贴来鼓励企业积极开拓海外市场。由此可见，参加海外展会是国内轮胎企业开拓国际市场最重要的营销方式之一。
国外专业展会等传统营销方式有着定位精准、专业程度高、高效获取新客户信息等不可比拟的优势，但同时具有受限特定时段、人力物力耗费大等特点。近年来，中国轮胎出口不断增速，除了传统展会之外还要进一步增强国际市场开拓能力，优化营销渠道，争取更大的市场空间。企业正逐渐意识到海外品牌的影响力与重要性，因此除参与传统展会、实地拜访等海外营销方式外，已经开始尝试借助赞助全球体育赛事、投放区域性户外广告等方式为品牌造势，这也标志着中国轮胎工业国际化进程开始进入另一个新阶段。
创新海外营销思路营造全球影响力
海外营销是一项跨越国界的市场营销行为，它与国内营销有很多的相同之处，但由于它是在两个以上国家或地区范围内进行，而各国的政治制度、法律法规、经济体制、经济发展水平、竞争环境等各不相同，它比国内营销有很大的复杂性和多样性。
在海外传播中，无论是B2B还是B2C企业，对于企业有价值的信息传播都是品牌打造的非常重要的手段。这是因为，品牌之间最大的差异就是用户与之建立起来的的信任度和忠诚度的差异，而所有这些是需要沟通来实现的，持续的沟通是品牌公关非常重要的环节。品牌传播是系统的整合传播，单一媒体的形式已经远远满足不了传播的需求。轮胎企业除参与海外展会、可赞助体育赛事等传统渠道外，还要重视企业内容的公关传播，形成完整的传播链条闭合效应。科学的传播应该是围绕企业价值信息，同时重视关注品牌传播的广度、跨平台的传播能力。
内容传播是主流，是品牌打造的基础。在内容传播上，轮胎企业要关注自身专业信息的不断输出，挖掘商业资讯的巨大价值。过往内容传播的传统模式信息源是媒体方，但是目前越来越多的国际化企业自身已经成为了重要的信息来源，这个信息来源不仅限于企业本身的动态信息，更多是企业对行业的认知、理解、热点现象评价，这都是媒体稀缺的专业化信息来源。但企业向海外媒体输出的信息，由于双方传播立足角度不同，导致企业对信息的可控性差，这也是中国企业在做海外传播时面临的挑战之一。因此轮胎企业在进行海外传播时一定要维护好自己的媒体链条，同时把自身当做某一领域的专业化信息来源至关重要。
海外传播是从认知度和广度开始，进而不断地往上到达专业、深入的层面，因此海外传播应是从广度到深度的递进式传播。从广度上来讲，针对不同的人群内容的点也应做多样化改变，进行多种的组合的传播，同时也要做基础性和持续性的沟通。
另外，进行海外传播要抓住较佳时机进行传播，以求效应最大化。例如重大发展阶点、里程碑式事件、重要营销活动、产品铺货到位等都不失为好的爆发节点。每个轮胎企业的阶段和性质不一样，在做传播渠道组合时配比也是不一样的。
资深品牌传媒专家美通社中国区副总裁李威在全球总结出来的企业传播七个“S”法则可借鉴参考：Story（故事）：策划发布有价值的品牌信息和内容；Site（官网）：官网应该是企业传播的起点和重点，观望上的内容包括日常发布的企业动态是要发出去的，不是只放在观望上就可以的，一定要做内容的营销；Syndication（发布）：把你的内容发布到所有相关的渠道；Surveillance（监测）：监测传播效果，搜集商业情报，监测品牌舆情；Sustainable（持续）：持续不断的沟通打造品牌忠诚度；Social（社会化）：利用社会化媒体实现互动式传播；Search（搜索）：用SEO帮助受众找到你，实现长尾效应。
企业的传播目标和商业目标是相结合的，每个企业的特点和发展目标不一样，最终会影响传播的手段。在各种资源整合条件下，轮胎企业进行海外传播要在专业领域传播整合多个平台来传播。近年来，海外媒体愈加关注中国各个行业领域中的企业动态和变化，同时，中国制造概念的提出，使中国品牌在全球传播进入飞速上涨期，这也是未来中国轮胎企业进行海外传播的良好机遇。
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