作者：宗栗
出处：未来营销实验室（ID：fmlabs）
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9月25日，全球知名品牌评估机构Interbrand发布了“2017全球最具价值品牌100强”榜单，基本上和2016年榜单数据一样，并未有太大的品牌排名变化，苹果、谷歌、微软、可口可乐等稳坐前十，中国（大陆）企业至今也只有两个上榜，华为（2017排名第70位）、联想（2017排名第100位）。
2017Interbrand全球最具价值品牌100强Top10依次为：
苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM
这也验证了全球品牌排名的一个明显特点，品牌价值排行变化微妙，较难从当年和上年的数据看到行业的趋势落差。所以本文拉通最近十年（2008-2017）的数据来梳理全球最佳品牌的兴衰，以及探讨未来品牌趋势。
同样是企业排行榜单，9月10日，中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2017中国企业500强“榜单，和我们通常说的“《财富》世界500强”，“《福布斯》全球企业2000强”一样，齐刷刷的银行、金融机构、能源企业……这些排行榜主要以企业每财年的营业收入作为排名依据，讲究规模，简单说，这些“最强”其实指的是“最大”的企业。
对比企业营收及规模的“大”，我花了更多时间分析企业“品牌价值”的“强”，将焦点放在了3个相对“财富500强”、“福布斯2000强”不那么知名但在全球非常权威的品牌价值排行榜Interbrand、BrandZ、BrandFinance。
（本文主要以目前公认最权威的Interbrand数据为说明依据）
品牌价值
品牌价值，这个常用商业词，对很人来说却是个抽象而模糊的概念，甚至有人把品牌看成一个“玄之又玄”的东西。
对比而言，偏认同沃顿商学院研究营销品牌的教授David Reibstein的观点：
“品牌的价值取决于消费者对他们的接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。”
Interbrand是全球知名的品牌研究、品牌咨询公司，1988年就开展了世界上首个品牌价值评估研究。Interbrand品牌价值评估体系是以未来收益为基础评估品牌资产，通过财务分析、市场分析、品牌强度三方面分析得到。
财务分析：为了估计某个产品的沉淀收益，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。
市场分析：主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大部分应归功于非品牌因素。
品牌强度分析：确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。主要从市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护七个方面评价一个品牌的强度。
本文通过这10年（2008-2017）品牌价值榜单数据分析，会更容易让你体会到真实商业世界的感受，觉察到行业消费趋势的变化，同时你可能会get到关于品牌未曾了解的事实。
一、品牌价值和企业营收并不完全呈正相关
从上诉数据可以看出，企业营收排行与品牌排行并非成正相关，这与Interbrand品牌评估方式有关：
1、评估品牌是面向消费者的，这样就排除了很多不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B的公司。
全球品牌排行榜单紧跟全球消费趋势，对于长期浸淫于市场的从业者，关注品牌价值排行数据比关注以营收为主的”XX强“榜单可能更有探索价值，一方面是跟随消费趋势，一方面是深入洞察品牌价值。
2、品牌所属于的公司必须有足够公开的财务信息。
和所有榜单一样，只有评估企业足够公开财务信息，才能准确评估企业财务状况，由此，榜单上基本都是上市公司，而华为是个特殊。
从法律意义上而言，像华为这样的非上市公司没有强制条款必须公开财务年报。华为能够公开财务年报表明其公司运作规范，对自己的经营成果和现金状况非常有信心。
这种低调”亮肌肉“的做法，也进一步提高公司的知名度。重要的是，华为能对公开财报的真实性和公允性负责！成为当前全球范围最有品牌价值的一家中国企业，华为实至名归。
3、必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。
某种程度上，这个指标也能解释为什么有的企业很大，但不强。营收规模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好与不好，体现的生存能力。
BAT这样的中国互联网巨头也没能出现在榜单，主要还是因为全球化程度不高，国际上基本上听不到什么声音。当我们深入谈到全球化程度时，大部分中国企业都没发言权了，虽然国内企业都在极力布局全球化，但整体上面对诸多生命力顽强的跨国企业，依然难度重重。
4、品牌经营范围必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区，必须覆盖至少全球三大洲。
近十年中国经济高速发展，很难再用单一维度判断中国到底是发展中国家还是已经迈入发达国家的行列，但不可否认在中国这个消费大国，几乎是所有品牌的重点市场之一。而作为一个全球化品牌企业，从全球消费数据看，亚洲、欧洲、北美几乎是必须拿下的阵地。
影响品牌价值的因素有很多，全球化程度、财务数据（持续盈利水平），这些都是一种结果。简而言之的话，这是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西，品牌价值代表消费者多大程度在未来的购买意愿，你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能卖出多高的溢价。
二、品牌势能，非一日之功
这十年全球100强品牌榜单中一共出现了139家企业，也就是这十年中，平均算一年只有3.9家企业品牌在100强中新增或者消失。
由于影响品牌价值的因素包括市场、盈利、全球化等多种因素，导致这种微妙的品牌排名变化不像财富榜单那样随营收变动那么明显，每年变化几乎感觉和上一年差不多，一定程度也说明大部分品牌价值的塑造及沉淀是个长时间过程。
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2017全球最佳品牌100强的企业，平均创立时间94年，科技互联网品牌平均创立时间最短约40年，酒类、银行、保险品牌平均创立最长约170年。
这个数据可能会让一些人诧异，若要从零开始创办一个世界品牌100强的企业，和现有这些品牌竞争，足够牛的情况下，平均也要花尽一生的时间，除非能在一些新兴行业开疆拓土，如这个时代的主旋律科技互联网行业，也可能是在下一个十年、二十年全新的领域。
有些行业随着时间的推移，品牌价值则像酒一样醇厚，比如奢侈品、快消品等行业，像这些常年都在全球品牌榜单的企业：可口可乐（131年）、百事可乐（119年）、雀巢咖啡（79年）、奢侈品爱马仕（180年）、LV（163年）、高露洁（211年）、吉列（116年）、强生（131年）……这些品牌巨头花了数十年甚至上百年在人们心中的定位很难一时被撼动。
品牌之路，漫长。
三、全球品牌价值之最
1、全球品牌霸主-苹果（Apple）
在 Interbrand“2017全球最具价值品牌榜单”中，苹果连续第5年拿下全球第一。
2017苹果品牌价值达1841.54亿美元，相当于2.3个微软、2.6个可口可乐、2.8个亚马逊、3.8个Facebook、4.4个宝马、17.4个花旗银行、27.6个华为，且一直处于增长趋势，这优势也是没谁了。
靠一款产品领先全球的公司很多，但系列产品都领先于世界，也仅苹果一家。
iPhone
过去的2016年，全球智能手机行业的总利润为537亿美元，而苹果仅靠iPhone就拿走了整个行业利润的79%，三星利润占14.6%，排名第二。尽管华为是中国最大手机制造商，再加上