内容营销的定义
到底什么是内容营销呢？人们对内容营销的理解的最大bug，正在于对“内容”二字的理解。
如果我们把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销，那我们的讨论实际上就没有任何意义了。
按他们这样想，平面广告、电视广告、网络广告，或是做个微博微信、发篇新闻稿、做个H5、甚至单曲....都可以说是成“内容营销”，这根本是胡扯！
那正确的理解是怎样的呢？
内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式（意味着还有其他思维）。它是一种战略指导思想 ——
内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众【主动关注】。
重中之重，是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。
内容营销是基于用户调查或围绕用户需求来开展，其本质上是一种思维方式下带来的行为方式和生活方式。它是一种战略指导思想。
不要用“我觉得”。我经常对我家领导说：我们女儿有一种“冷”叫“妈妈觉得我冷了”，我们女儿还有一种“饿”叫“姥姥觉得我饿了”。
这里，她们犯的错误就是：没有基于用户，而是自我认知的本位主义。“我家我说了算，你要听我的因为我是你妈。”所以她们给我女儿带来的生活方式是“每天起床哭一次，晚上睡觉哭一次”。
内容营销的特性
1、价值性。内容营销可以通过观点触达思维从而达到促进用户的行为变化，内容创造和提供可以被衡量的价值，所以可以被分享与传递。比如本文。最终产生销售。
2、适应性。内容适用于所有的媒介渠道和平台，形式也很多样，包含了文字、图片、视频、运营机制等载体。
3、期段性。在相同产品的不同时期，内容营销都是不一样的。
内容营销3个方向
1、BGC：品牌生产内容，以in-house团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。
2、PGC：专业生产内容，企业借助代理或专业内容方的外部内容，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。
3、 UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，他们原生的口碑内容。
UGC更像是每个品牌的一种目标，在互联网时代与消费者链接更紧密的一种象征。总之，内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容，同时激发UGC，达到增长目标。
下图是我理解的三者关系，在品牌的不同阶段，企业所需重视的对象也不同：
内容营销的4个核心点
第一、提高内容和用户的关联度
通过内容去感染、号召，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。
第二、用右脑思考，内容核心是“人性”，才能产生共鸣。
什么样的内容能够成为合适的内容呢？记得某企业总经理对我说过，现在做运营如果不会用右脑，就基本等于不会运营。所以，大概归纳出四种角度来帮助大家创造符合人性的内容素材。
1.社交人格化
看似高逼格，其实做到“及格”很简单，把品牌当做人来创造内容。这就是所谓的品牌人格化，需要用故事来做内容。
2.叙事社会化
当下热点和事件、引古喻今等有很多方法，总之说“好故事”与“说好”故事一样重要，因为它能引发消费者一连串的感情投入。
3.内容速食性
通过创建搞笑、娱乐、猜谜、竞争性甚至带有争议性的内容来吸引用户的眼球，引起更多消费者的情绪上的卷入。也就是说，对错不重要，重要的是“重在参与”。
4.科普娱乐性
很多行业是“购买低频次”“关注低热度”的行业。产品卖点往往要费劲的解释一番。但冷僻而复杂的内容往往令人却步，因此需要将复杂的议题通过大众熟悉和喜欢的方式普及给消费者。
第三、重视创意尽可能互动
我们做内容营销，无非就是四个目标：鼓舞用户，娱乐用户，教育用户，还有说服用户。当我们明确做内容营销目的的时候，就可以更加有的放矢，用最合适的手段与创意机制来准备内容营销。
而互动，只要有了这个意识，无时无刻不可以见缝插针的互动。关键是意识的强弱。
第四、不同产品阶段的关注点不同时（点、线、面）。
1、点——零用户的时候
精确定位核心人群的核心需求。产品的核心卖点，就是内容制作的核心点，把内容做成一根针。
2、线——有部分用户的时候
依旧精确定位核心人群的前提下，然后针对这些核心人群细分不同的需求。分门别类满足，再把所有的内容用当初的核心点串起来，做成一条线。
3、面——有大量不同类型用户的时候
通过长期发展，扩充了很多不同类型的核心用户，就多了一个维度。加上每类核心用户的不同需求，营销内容就成了一个面。那么需要分门别类，把同一个创意用不同的表现形式推送给不同“线”上的用户。
怎么做好品牌自己的内容
谈及企业的原生内容，第一时间被想起的总是微博微信！
就像如果我问你们对谁的内容营销印象最深，90%的营销人先想到杜蕾斯。这是也是种误解。Social media不仅不是BGC最先做的内容，甚至也不是首要内容。应该是什么呢？狭义的理解是你的官网、社交媒体，广义的说还包括产品包装、员工、销售渠道等。
做好品牌原生内容要经历三步走，在做好前一步的情况下再迈向下个目标：
介绍好产品成为权威专家成为生活方式
①介绍好产品。产品/服务是安身立命之本，营销就是出售解决方案，所以能够主动找到你的消费者，最关心的也是你的解决方案，产品。
英国化妆品品牌LUSH在做自己的官网时，除了设计极具震撼的展示页面，还为每个产品都拍摄了其宣言“手工制作”的产品视频，使消费者亲眼见到产品的生产过程，极容易产生信任与好感。此外，环保无盒包装、门店销售中的芳香体验，都成为了LUSH的自媒体，无限吸粉。
②成为权威专家。消费者在购买决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息 —— 教你怎么买、教你怎么用。
欧莱雅就自建了内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，获得一大群美妆粉。Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP，将运动教学免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具。在中国的社交媒体，越来越多品牌决定入住“知乎机构号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑权威形象。
③成为生活方式。用这个时髦的词汇，并不希望品牌只是在tw、ins、微博上发美美的照片....在内容营销与branding界限越来越模糊的时代，成为消费者心目中的lovemark不止依赖于大规模广告投放，更应该用有用/有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。
这三步走的本质是品牌BGC的精髓：了解消费者想找到什么信息，作为专家把这些信息放出来，让他们找到。
以下这10个内容营销技巧适用于大部分公司
1、人性——让品牌人格化成功抓住用户
让品牌有态度，有脾气，有个性，有气场，甚至像人一样建立自己的圈子，像人一样的来说故事，这样才能更好地去撩拨用户，与用户互动，这就是所谓的品牌人格化。
2、屌丝——通过普通人的故事让用户更有共鸣
绝大部分用户都是在过普通人的日子。真实、自然有感情的普通人的故事，更能打动我们。甚至现在明星主要的圈钱工具都是“真人秀”，就是为了还原本来面貌。同时，还有用户的猎奇心理。这点在接下来会提到。
3、标签——打造内容性产品形成自营销，形成重度文化隔离从而提升忠诚度。
1）它赋予了目标用户一种身份的标签。
2）让归属感跟共鸣提早发生在品牌选购的阶段。
3）强化产品跟用户之间的故事。
年轻人是未来，一个品牌要想长久，就要尽量去主动去迎合年轻人的口味。比如说鬼畜、腹黑、二次元等等。这些年轻人文化和高速发展的互联网擦出了火花之后，不但成为年轻人的娱乐跟社交方式，甚至有时候会融入到主流文化，融入到我们日常使用的这种语言当中。
4、引发思考——用可视化的数据诠释热点事件，引发用户思考
可视化的图形一方面有助于品牌主归纳总结消费观点或者是消费者的洞察，比如说大家熟悉的像春运的迁徙图，雾霾话题的影响。另一方面也有助于用户去理解和关心更为复杂的一些话题，从而激发用户分享的欲望。
5、猎奇——结合用户的好奇心与体验成长阶段进行内容营销
每个人的知识点都是有盲区的，结合用户的好奇心、求知欲跟体验欲来做更有趣的内容营销。
6、热点——傍蹭与勾搭热点话题，争取“参与感”撕逼，拼“存在感”
借势营销。品牌通过傍大腿，蹭热点，能够创造出有趣的内容，调动用户的胃口。
比如说每一年的电商节日，都会有很多品牌来打撕逼的擂台。这可以说是一种蹭热点、傍大腿的举动，除了打击竞争对手外，实际上也在争取存在感。
7、科普——娱乐性科普内容可以带来更大规模的传播
比如说像中国的房地产政策，中国互联网发展史等等，甚至它还有一些社会性的话题，都能够用一分钟视频的形式，让大家更好的理解，形成更广泛的传播。这种方式让科普跟娱乐结合，都能够引发更大的传播，甚至能转化成更具商业价值的一些部分。
8、沟通素材——设计半个性化的模板，邀请用户再创内容流
它是需要用户参与的，因为用户的参与它能够再创造出内容流。
比如说像过去的脸萌、足迹、小崽子等都是这样的一种应用。尤其是在现在的90后在微信群里面，基本上很少用文字来沟通，更多的都是用表情包来沟通。
用户的参与能够再创造出内容流。通过设计模板让用户跳进去，用户会在你之前的内容里面再去创造新的部分。
9、价值观——探讨价值观
抓住内容营销当中的新红利因为青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观，正在不断地被刷新。过去大家喜欢看《万万没想到》和《屌丝男士》，我想就是喜欢看有趣、逗逼、吐槽、屌丝逆转人生的这种剧情。
带有贴合青年文化和价值观的娱乐内容，反而让品牌在内容营销中找到一个新的商机，这一点的收获远远胜过于我们经常看到的所谓视频节目的贴片广告，或者是内容植入。
10、创意——尝试富媒体，结合准媒体，强化自媒体IP概念
现在所谓的内容创意，在于能不能把用户沟通的过程变成内容生产的过程，并通过内容创意的机制保证运行。这样就可以使我们不断地生产更好的内容，让机制自然自行地传播和推广出去。
1）让内容通过机制的完善而富有生命。
2）把内容设计为购买链条当中的一个体验环节。
3）通过高频使用的场景，在公益活动中让用户参与形成内容且转化成内容营销。
4）内容和大数据的融合，能够让营销更有技术感。
最后，品牌战略决定内容战略 ，事实上，品牌战略不止决定内容战略，高层级的品牌价值观，甚至决定了企业经营的方式方法。
而内容营销的一切，如社交媒体的回复、官网的设计、员工的行为态度，甚至公司的装修风格，都无处不在的体现这一品牌价值观的战略。在一个整齐划一的品牌战略指导下的内容营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，降低传播成本。
人才与供应商战略，越来越多的品牌主感觉广告公司的服务，很难满足自己内容营销需求。因此对于自建in-house team和供应商的选择也尤其看重了。这期间运营成本的得失不算很大，关键是建立自己内容营销矩阵的时间成本，和能长期持续不中断的风险应对。
所罗门智慧营销体系认为内容创意机制，才是未来品牌之间PK的真正要素。内容创意机制保障的是品牌能不能够持续的和用户沟通，持续的影响用户。不管是做内容营销或者是做数字营销，这些都是大家希望看到的一个终极目标。
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