定位之后，你需要“建立品牌的定位公关”
定位说：
去！占领顾客的这个心智！
定位公关说：
这样占领它！
艾尔·里斯和杰克·特劳特在“定位”系列丛书里，反复提到：
定位之后，要用公关建立品牌，用广告维护品牌。
然后列举了大量的案例。
但是里斯没有说完：
对于不同的业务类型、不同的产品、不同的资金投入规模、不同的企业发展阶段，定位之后的公关，应该怎么做？
很遗憾也很幸运，目前并没有一套成系统的公关方法。
遗憾，是因为无书可抄。
幸运，是因为你有机会写出这本菜谱。
但在我们兴冲冲地开始写这本菜谱之前，还要问自己一个元问题：
所谓定位公关，和公关，真有不同吗？
如果是，有什么异同？
定位公关和公关的关系，如翼龙和恐龙
定位公关和公关的关系，就像翼龙和恐龙的关系一样。
翼龙是恐龙的一种，但是它生活在更高维的空间。
定位公关是公关这一品类的演化。
是公关在营销进入定位时代之后的新物种。
这个物种的功能，请注意，不是替代已有的公关。
——它要替代的是广告。
准确地说，定位公关要替代的，是广告建立品牌的职能。
还是看看艾尔·里斯的原话：
对于今天大多数公司而言，公关远远没有达到可以替代广告的重要程度。
很多时候，它们的角色恰好相反。
公关应该像坐在驾驶位子上的司机，带领并引导一个营销项目。
广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。
如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理地处理公共关系和广告。
总的法则是，在公共宣传的可能性没有被完全开发之前，千万不要去做广告。
——《公关第一，广告第二》前言
艾尔·里斯
定位公关和公关究竟有什么不同？
有些创始人听说快刀何钻研定位公关，上来就问：
是有新的媒介吗？
不。
游击战和阵地战两种战略思想，有什么异同？
红军在井冈山时期，采用游击战和阵地战之后，战斗有什么异同？
战士还是那些战士，汉阳造还是那些汉阳造。
不同的，是组织战士和步枪的方法。
具体来说，是：
集中多少人打？
打谁？
在哪打？
什么时候打？
……
对这问题的回答，发生了本质变化。
定位公关，并没有改变公关既有的工具。
无论是产品上市传播、话题制造、事件营销、议题设置、声誉管理、意见领袖沟通、CSR、社群传播、病毒传播等等……
家伙事儿基本还是这些家伙事儿。
但使用这些工具的方式，发生了本质的变化。
变化在哪里呢？
群众路线，就是要从群众中来，到群众中去。
定位公关呢？
就是要从定位中来，到定位中去。
什么是从定位中来?
定位公关的前提和指导思想是定位。
定位创造了公关传播的新闻价值。
里斯的原话是这样的：
建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种，创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。
什么是到定位中去？
第一，不能强化定位的公关可能是有害的。
一篇关于功能性饮料的报道提及了红牛，可是却没有提及到它在这个品种里的领先地位，这实际上可能是有害的。
一篇关于汽车安全却没有提及沃尔沃在安全方面的领先地位的报道，也可能伤及这个品牌。
而另一方面，一个帮助某品牌在它所属品类里树立领先地位的正面报道可谓价值连城。
——《公关第一，广告第二》第13章：树立你的信誉
艾尔·里斯
第二，每一次传播，都应强化品牌和顾客心智锚点的连接。
人类的大脑是一个灰质球，更是一个被已有认知点充满的灰质球。
我们头脑中已有各种信息点，定位则是把品牌挂到这些点上去。
不同的文化，存在不同的锚点。
比如，怕上火，是中国人特有的点。
定位公关所有的努力，都必须瞄准这个靶心。
射箭的角度、力度、速度都可以变，但靶心不能变。
第三，公关要成为支撑定位的核心配称。
成为核心配称，其具体做法有三：
（一）用公关指导配称界面的设计。
（二）用公关打造信任状。
（三）用公关提高竞争壁垒。
限于篇幅，以后再详细展开如何利用公关打造定位核心配称。
那些不定位的公关，长啥样？
长成一幅大众娱乐的样子。
不定位的公关，就是免费给公众提供的娱乐秀。
你看见了事件、看见了新闻，但是没有记住品牌，更不知道这品牌要说啥。
比如说，你听过“后海和尚搞船震”吗？
这是导致网络推手“立二拆四”入狱的导火索之一。
但是，品牌呢？品牌的定位信息呢？
这个案例稍微有点极端。
再来一个大家熟悉的。
你听说过“凡客体”吗？
定位信息呢？
轰轰烈烈的凡客体，然并卵地并没有拯救凡客。
凡客在做凡客体的时候，正在失去它的定位。
事实上，凡客体让我们记住的，是凡客的廉价T恤衫。
——但是，凡客一开始不是以衬衫被我们熟悉的吗？
有传播轰动效应，但缺乏定位信息的案例，很有可能是“手术成功，病人死亡。”
事件成为了事件。
品牌没有成为品牌。
所谓的“十大营销案例”评选，背后常常有这样一个大坑：
只看颜值，不看整容经费。
花2个亿做的案子，有点影响力不是很正常吗？
花500万做的案子，居然有5000万的效果，难道不比花2个亿，只有1个亿效果的来得好？
不计算投入，只看产出，这种营销案例评比，就是土豪耍流氓。
土豪说，十大案例的大，就是钱包大的大。
显然这是不科学的。
那些钱包大的，最后倒掉的土豪就是证据。
从对立面理解定位公关的外延
概念因其对立面而存在。
是公关，但不是定位公关的，包括三种情况：
一、无定位的
比如周黑鸭推出的，“会娱乐更快乐” 。
不知所云。
在高大上的广告圈，管这种不知所云的广告，叫做“品牌形象广告”。
他们还管那些完全不管客户生意的广告，称为“创意广告”。
对此，老何的观点是：
一切拿着客户血汗钱，却把脑袋伸向戛纳的行为，都是耍流氓。
二、搞乱定位的
搞乱定位，指的是公关传播明显违反自己的定位信息。
比如凡客以做衬衫起家，凡客体偏偏说T恤。
三、自宫定位的
自宫定位，指的是违反自己的定位，乃至残害自己的定位。
胖东来就是一个例子。
明明自己是做渠道的，渠道要么低价，要么有特色。
你做渠道讲那么多企业文化，企业文化不就是顾客的成本吗？
这种传播越多，胖东来的渠道品牌价值感就越弱。
看看胖东来的对手，沃尔玛。
就算沃尔玛做到了全球第一，他们的公关永远讲的是大老板如何出差住经济型酒店的故事。
一听就让人相信，这家超市在替你我这样的顾客省钱。
定位公关和公关的对比
结语：探索定位公关的技术体系
定位之后怎么办？
不用广告，建立品牌。
快刀何下一步的研究和思考内容，是定位公关的技术体系。
不同企业、不同业务类型、不同产品、不同资金量，分别怎么打？