战役一：以公关化解罢工于无形：1906年的煤矿罢工之战
1906年，又一次煤矿大罢工一触即发。这次煤矿决策层吸取教训，聘请艾维·李负责公关。
李做的第一件事情，就是向所有报纸发送了一份通告，写道：
煤矿管理层意识到了大家对罢工的关注，决定向新闻界提供一切可能的信息，并通过艾维·李把信息传达给媒体。他将回答关于这一事件的质询，并尽其所能向新闻界提供一切情况。
李不仅发布了这篇、以及随后多篇声明，还让煤矿最高层的七人委员会在声明上签字。
快刀何注：
危机公关时，人们往往意识到公关是刚需。
要是平时大家也这么爱公关该多好。
公关以沟通为业。
沟通以说服和共识为核心。
然而，大多数时候，公关人脑子里只想着帮助客户去说服听众。
事实上，说服，要从改变客户开始。
在对等的对话中，说服是双向的，如欲说服，必先准备被说服。人们对抱着预设目标，兴致勃勃来说服自己的人，本能地抱有怀疑。
凭什么就帮客户改变公众，不帮助公众改变客户呢？
只有怀着倾听的心态，才能有真正的沟通。
李的牛，就在于这个大家都明白的道理，他能给客户讲明白。
他能在说服媒体和公众之前，先说服客户。
报界欢迎这一变化。他们厌倦了煤矿的无可奉告，只有通过暗访才能获得新闻。李的服务带来每天的新消息，简化了记者的报道工作难度。记者不仅能够提前获取各种会议信息，而且在会议结束后即可获得全面记述的新闻稿。
不仅如此，李还深知什么信息具有新闻价值，并能争取到大量的专栏报道以形成支持。
快刀何注：
为记者提供报道便利，是公关的基础作业。
预测新闻点和媒体报道形式，是公关的基本技术。
最终，即将到来的罢工被成功化解。后来矿工们自己也承认，这场公关是消解罢工最有力的武器。煤矿管理者对李怀有感恩之心。而李所获取的费用金额之高，即便给打赢同等重要的官司的律师，也会让那些顶尖的律师大为满意。
快刀何：
这段话的核心信息是：公关很牛，能挑起战争，也能扑灭火焰。
当然，这种牛带来回报：强大的影响力=强大的现金收入。
战役二、从火车出轨到公关正轨：为宾州铁路赢得媒体的善意
1906年，宾州铁路公司遭到国会打压，日趋衰退。公司聘请艾维·李负责公关。艾维·李主张坦诚、公开的政策，在公司保守派中引起了恐慌。
不久，李抓住一个机会，来实践自己对媒体坦诚相待的主张。
当时，宾州峡谷附近的主干线上，一列火车发生了事故。按照惯例，铁路公司程序自动启动，封锁了全部消息。
可是李改变了指令。他一改陈规，主动邀请记者免费乘坐公司的火车，带领他们到达现场实地采访。他迅速成立机构，收集事实证据，拍摄现场照片。他主动给记者提供相关事实，甚至对记者未曾询问的方面也给予解释。
这一策略引起了宾州铁路公司内部的骚动。公司最高层甚至发出了愤怒的抗议。但是当事情平息下来之后，公司发现媒体对事故进行了比较公正的报道，甚至还给予公司一定的同情，这是头一遭。
快刀何注：
创新总是引发保守者的恐慌。
铁路公司对灾难保守秘密的做法，看来还真不知是天朝传统。火车都出轨，反正我信了。
艾维·李的牛之处，在于他又一次说服了铁路公司的那帮头头，开着火车把记者带到了事故现场，然后通过一系列拍摄、调查的专业服务，把记者需要的材料给到他们。
赢得媒体的善意是李公共关系理论的核心要素。媒体的善意并不来自给记者免费车票之类的贿赂，而是向记者提供报道所需的信息和便利。
李的公共关系理论另一关键是，机构应该主动讲述自己的故事版本。通过那些抱有善意的媒体，事情的正反两面都能够被报道，而公众就能对事情有更公正的了解。
快刀何注：
赢得媒体的善意是重要的关键。
彼时，媒体善意是通往赢得意见领袖和公众善意的必经之路。
今天，在碎片化的、自媒体的时代，如何赢得意见领袖和公众的善意呢？
如何讲述有效的故事呢？
如何让我们讲述的故事深入人心呢？
——公关正有大量的潜力领域有待我们去开发和研究。
战役三、从“吊死洛克菲勒”到“洛克菲勒的散财之道”：帮助洛克菲勒家族扭转公众形象
1914年5月，李在忙于铁路公司事务时，接到洛克菲勒二世的电话。
“我觉得父亲和我都被这个国家和媒体和人民深深的误解，”洛总单刀直入，“我想请问，你有什么建议能够帮助我们澄清？”
洛总当时的情况，可不是被误解那么简单。
前一年，1913年9月23日，洛总家的科罗拉多煤矿发生了9000人的罢工，煤矿保安和工人全副武装对峙，警察开着装甲车穿过工人营区，用机关枪把帐篷打成筛子，数位工人被杀，罢工上升为战争。
1914年4月，一声意外的枪响导致交火，数位罢工者、2名女性和11名儿童死于灾难，一场大规模骚乱洗劫了矿区，州长向总统求救，联邦军队进驻才镇压了这场所谓的暴乱。
媒体大篇幅报道死难的妇女和儿童，纽约街头的演说家向听众高喊：要求大家“像打死一条狗一样干掉洛克菲勒”。
快刀何注：
总听见有人说中国目前的情况很糟糕，社会分裂，群众分化，共识消解，沟通失范，穷人仇富，富人移民，环境恶化，企业崩溃……
好像明天礼拜五就是世界末日。
1914年的美国又如何呢？群体性事件此起彼伏，资本家和工人矛盾激烈，装甲车开进工人帐篷区再用机关枪把帐篷打成筛子……
演说家在街头向民众号召：打死洛克菲勒……
嗯，如果非要比较环境好坏的话，看看马云小马哥在今天所受到的礼遇。
当年的洛总是过街之犬，今天创始人是坛上之神。
洛克菲勒不知道要多羡慕这个半宗教化的创业环境。
今天到底有多糟？
老何看来，不比1914年的美国糟。
很多人向洛总献策，或兜售。有人建议洛总在报纸上买版面，用正面报道来压制负面。有人干脆说，洛总你自己投资办媒体得了，说什么都是你说了算。还有一位杂志商说，可以在自己的杂志上发表连载文章，捍卫洛总，只要他旗下的公司买个几千份。一个叫卡特的记者说，他可以写一本正能量的书，只要洛总能保证卖多少本。
快刀何注：
这一段极为形象、生动。献策、兜售者栩栩如生，眉目传神。
不用修改，直接换个单位和名字，就可以写到中国当代公关故事里去。
洛总向李征求意见。李认为：所有公共关系的第一个、且最重要的特质在于，它必须确保绝对的坦诚。不应采取任何不正当的手段。
李坚决反对发广告，并告诉洛总，不应该花一分钱，企图以任何方式直接或间接地影响媒体的立场。相反，李坚定认为，煤矿方面应该亲自公开信息，坦诚表达，完整表达。
通过一系列的努力，罢工持续8个月之后进入尾声。李的工作引发了广泛的讨论，公众对事件的两面展开讨论，意见在讨论里中和，促进了事件的结束。
快刀何注：
在其他公关人追求术的时候，李坚持道。
艾维·李的道，就是坦诚，就是相信民主，就是绝不收买、贿赂媒体，不干预媒体的报道自主。他要做的是对媒体开放，服务媒体，赢得媒体的善意。
读到这一段时，老何内心暗生怀疑：
牛到好像神仙一样！
你信吗，反正我半信半疑。要知道写传记的作者，一般都把主角往好了写。保不齐这本书不是美国人的一场造神运动。
当然，支撑李公关思想大厦的基础，是对民主的底层信任。民主就要求尊重民众，尊重民意，尊重媒体的自由。
事实上，在这样的媒体环境中，绝对控制媒体也是不可能实现的。
只有这种基础，才能承载李的公关思想。
但洛总在这时接到通知，要去法院参加事件的听证会。当大家讨论，洛总这个VIP要从哪个门进入法院时，洛总下属不假思索：当然走VIP专用的后门！
这时，李忽然站起来并请求发言：
先生们，走后门的日子已经过去了。洛克菲勒先生将和其他人走同样的门进去，必须的。
事实上，洛总走的不仅是大门，而且穿过法庭拥挤的中心通道，和那些有名的罢工领袖握手，亲切地与那些曾公开指责他的人打招呼。在休息时，他甚至于记者开起了玩笑，“又得再一次听这个人讲话，真无聊。”
在李的弟弟看来，气势汹汹充满敌意的法庭，被小洛克菲勒的表现彻底征服了。调查目标开始集中到洛总背后的操盘手——李身上。
快刀何注：
这绝对是艾维·李传记中的传神一笔。
商业大亨不食人间烟火，神龙见首不见尾的时代过去了。
洛克菲勒从帝王变成凡人，出现在你身边，和你一一握手寒暄。
他是普通人。而越是普通，越容易赢得人们。
洛克菲勒走进法院的场景，就是一幕最好的领导人声誉塑造的教科书。
李在辩护时强调，他坚持自己一贯的工作理念，他只是一名顾问，他所有的建议就是说真话。他并没有遵循“新闻代理人的老一套理论”，把自己客户的材料交给报社，然后通过自己的影响力让报社发出来。
李说道：这与我的理念截然不同。我认为客户就是自己的新闻代理人，我的作用就是建议和知道客户做正确的事、说正确的话。
李坚决反对洛总购买杂志以换取正面报道。他在洛总的信中写道：“所有的新闻理论仍然规定，报道必须以客观事实为基础，且来源必须是当事人和当地渠道。”
快刀何注：
看到这一段时，推测李在当时的美国，可能也是一个不多的例子。
为什么呢？因为老式的新闻代理人的做法，看起来更像是普遍的存在。
——如果你非要问是什么做法的话，不就是咱们这儿的找关系发稿吗？
这事儿美国人干得也很娴熟。而且，嗯，说得也很文雅：通过个人影响力让报社发出来。
李坚决反对的，通过购买广告换取正面报道，这事儿在国内还真是无法完全照搬。
很多媒体就是一个商业机构，有运营压力，有广告要求。
尽信书不如无书，这一点，不能照搬艾维·李，否则容易死得很快。
公关和广告，不要完全分开。
还记得那个“编辑说不能发，就找广告压一压”的故事吗？
有效是硬道理。
还是那句老话，理想的反面才是理性。
调查委员对于李的质询，凭借这个轰动性的调查而登上了全国报纸的头条。但是，这些曝光不仅对李没有什么伤害，而且他的证词成为头版新闻，还有比这更好的个人广告吗？从此以后，他再也不缺客户了。
据调查委员会的透露，李当时已经成为老洛克菲勒的左膀右臂。当时流行的一种说法是，李站在幕后，操纵着这个世界上最伟大的实业家门，帮助他们解决难题。
对于这一说法，李几乎没有作任何修正。
快刀何注：
两点联想：
一，央视对删帖公司的报道，让删帖公司的生意火得不得了。
二，去年接到“我查查”APP朋友电话，说2000家红酒贸易商联合起来，起诉我查查价格失真，勒索传播费用，问如何危机公关。
老何反问，为什么要危机公关？
要不要公关，不要看有没有危机，而要看危机有什么影响。
我查查要看什么？
看后台数据。
被起诉有没有降低用户活跃度？减少下载数？
答案是，下载、使用的人不仅没变少，反而变多了。
——这多好啊，起诉吧，我们才不急呢，起诉个一年半年的，省了多少广告费。
判断是否危机，不要看面子，要看里子。
明贬暗褒，明打暗捧，明危实机。
这才是高级托。
李着手将洛克菲勒家族有价值且有趣的事情昭告天下。当洛家做慈善时，他会给报纸准备一份精心策划、可以发表的新闻通稿。此外，他还会准备一些专题报道，记录老洛总打高尔夫球、和邻居交谈、去教堂做礼拜等场景。一战爆发，洛家对参战积极支持，就连洛家地产公司25人报名参军，也得到了充分报道。
年复一年，全国性媒体的标题和内容逐渐发生了变化。从早年的《洛克菲勒：人还是野兽？》、《肮脏的金钱》、《洛克菲勒面临正义的惩罚》，到《洛克菲勒向失业基金会再捐100万美元》、《洛克菲勒基金会和红斑病作斗争》、《洛克菲勒的散财之道》。
“过去洛克菲勒的形象是冷酷无情的垄断者，他头戴高帽，穿着长礼服，紧攥拐杖，大步跨进法院。现在的新形象则是，他是位虚弱的老人，和邻居们打高尔夫球，给孩子们分发10美分硬币，讲述激励人心的诗歌，在他的花丛中平静地徘徊。”
快刀何注：
富豪应该是什么形象？洛克菲勒后期的表现是非常卓越的回答。
请注意这一段描写，多么传神：一位虚弱的老人，打球，给孩子发硬币，讲诗歌，在花丛里散步。
这里使用了大量的公关技巧：
一，SPIN。把强者旋转为弱者。通过示弱，来去除敌意，赢得支持。
二，和邻居打球。类型化，把洛克菲勒与老人、邻居组群，进而强化他居家、亲和的生活形象。高尔夫球是美国中产阶级的运动，打同样的球，有利于通过高尔夫的连接点，塑造认同。
三，给孩子发10美分硬币。通过孩子和10美分硬币的视觉化形象，增加老洛总形象的好感度。这就是广告的3B原则：Beauty美女，Baby婴儿，Beast野兽。
老洛总的形象和孩子在一起，有助于提升好感度。
四，诗歌，散步，都是美好场景的锚定。老洛总不仅心有内涵，而且室有芝兰。
但是，各位看官，切勿把这一切看做是全部的真实。
洛克菲勒家族的财富积累，伴随着血腥、肮脏和暴力的过程，每一个毛孔都流着血和肮脏的东西。
艾维·李帮助老洛克菲勒洗白了他的后半生，但无法改变其前半生。
洛克菲勒家族巨富崛起的过程，跟本国某些巨富原始积累的过程多么相似。
日光之下，并无新事。
大家尽可以把人名、地名换过来再看看。
快刀何（微信：kyaidao）
3月18日0点29分于霾都