上期，前奥美公关中国及香港地区总裁张曼华，作为连任两届的优传播评委，应邀接收我们的采访，从评委的角度和分享了独家“优传播攻略”：《传播案例会不会包装，真的差很远》。
本期访谈中，从业经历丰富的她将为公关传播人提供大量职业发展干货，你准备好笔记本了吗？
张曼华前奥美公关中国及香港地区总裁
“公关这个面临时代挑战的老职业，如何迎来新发展？”
公关的KPI与ROI
问：对公关来说，KPI 一直是比较有挑战性的课题，到了移动互联网+数字营销时代，这个课题是否已经被数据技术解决了？或是产生了其他变化？
张曼华：我认为是解决了一部分，有关 KOL、销售挂钩的这部分可以解决。可是我觉得很多公关做的事情跟销售没直接关系。
其实公关最有效的是什么呢？打造一个好的舆论环境，让品牌能够有效地推广，把产品推出去，或者是把公司声誉建立起来。而打造一个好的社会舆论环境，这个效果是很难衡量的。如果用数字来衡量，要怎么衡量呢？这就是个大的问题。还有企业会不会花这个钱去前前后后地衡量呢？多久做一次才对？所以我觉得有很大一部分的公关工作是不适合用数据去衡量的，也是不公平的。
问：那么遇到这种情况，我们怎么去说服老板？毕竟老板可能不是做传播出身，可能是“销售驱动”或者“数据驱动”的，如果没有老板认可的 KPI 来验证成果，我们没法证明自己的工作是有效的。
张曼华：这个老板我最怕（笑）。其实现在老板们最在意的是什么？是自己的微信、企业的微信有谁在看，自己的朋友圈有没有人圈他。这不需要数据，只要打开社交 APP，立马就能看见公关的影响力在哪里。这不算是一个最科学的方法，可却是立竿见影的，好或不好都需要立马推公关出去帮忙维护。
如果老板要用数字来考评公关绩效，我觉得真的很难。公关其实就是一种人文的艺术，而艺术你是不能用数字来描述的。大家一定要有一个基础的理解：公关是一种科学，可是它也有一半是一种艺术，不能强迫全部用科学来理解公关。
公关是怎样的呢？就好像你跟小孩说“好好读书，要不以后没出息”，他记在心里面了，但从他的行为是没办法测量的。可能在十年、三十年后他做的很好，然后才告诉你“因为那个时候奶奶跟我说过的这句话，我记在心里面了”。
公关的影响可以很短暂，但也可以很深远，所以你不能立刻用一个标准去衡量它是否有效。
企业公关的窘境与破冰点
问：既然公关的价值比较长远，可能没有即时的成果能够显现出来，那么对公关，尤其是做 in-house 的，如果遇到不理解的领导，是否等于公关在公司的地位会下降？
张曼华：这确实是我这几年看得比较多的。传播部门、公关部门在很多企业里面好像都没增长，预算也没以前大，因为都放到了 Marketing；甚至部门重组时，公关这块除了政府关系，其他都放在了市场部门——我看见很多公司都变成这个样子了。
我们看到的越来越多是产品公关，而企业公关越来越少，这个我是觉得很遗憾的。毕竟很多公司都有业绩压力，业绩就是冷冰冰的数字，所以很多没法立即看见 ROI 的工作都先不考虑。虽然领导可能觉得长期来看会有用，可是他们也没办法。尤其现在都说 CMO 两年就换一换——如果真的连 CMO 都是两年一换，怎么看长期效应？他们为了保住职位，就更是要看数字、看短期效益。
不过呢，我刚才也说传播跟广告越来越靠近了，公关的思维方式其实更适合现在这个环境，即如何打造影响力。这个时候公关人不要给自己设限，可以把这当作一个机会，更好地发挥我们的专长。
公关以往怕数字来衡量，但现在我们就是要豁出去，让成果可以用数字来衡量。比如，我们可以赢多少 Earned influence？怎么用周边的影响力把商业信息打造成一个有影响力的 Campaign？
考量 ROI 其实也有另外的方法。以前，公关都会把自己的曝光率和竞品的作比较，而在你的曝光率中，有多少是正面的，这也是一种 ROI；你的 CEO、你的 BU 负责人有没有帮公司树立形象——即是说有没有参与公司的对内/对外 Branding，其实也可以是一种 ROI 的衡量。
但现在大家好像忘了去这种方法来衡量业绩了，看的数据尽是 Social data，其实我们本不止于此，一些以前我们一直在看的东西，现在也应该继续关注。比如一个有公信力的媒体报道和一个不知道哪里来的 KOL 说你一句，虽然 KOL 的点击量可能看上去很多，但这二者的影响力是不能相提并论的。
我在一些国际创意节中做评审，看到很多获奖的公关案例都是广告公司做的。只要你有一种思维，把商业和社会议题建立关系，其实已经是在运用一种传播的手段和思维方式。公关只是少了一种创意的表现，比如摄影怎么运用、video 怎么拍……只要能够拉一些专业的创意资源，我觉得公关会有无穷的影响力。不给自己设限，这就是一个机会。
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