爱德华·L·伯内斯的公关史地位：代表公关的第三阶段
1984年，当代公共关系理论界的翘楚格鲁尼格总结公关史四个模式：
一，新闻代理模式，即20世纪之初公众该死模式；
二，公共信息，即艾维·李在1900-1930年主导的公众该被告知模式；
三，双向不均衡该模式，也就是伯内斯提倡的双向沟通，但是强弱有别；
四，双向均衡，即格鲁尼格本人倡导的卓越公关模式。
伯内斯的公关生涯，开始于加盟两本医药杂志
1912年12月的一个早晨，伯内斯在街车上偶遇老友罗宾逊，当场决定加盟后者经营的《医学评论》和《健康饮食保险公报》，由此开始了传奇的公共关系世纪之旅。
首次出手，三招制胜
两个月后，伯内斯的第一个项目，把《婚姻禁忌》节目引进美国。
他的做法包括：
利用名人，写信给当时的一位著名演员并获得支持；
制造争议，把局部议题转换为公共议题，提出对抗维多利亚时代的旧道德；
搭建平台，成立“医学评论杂志社会基金委员会”，吸引倡导新道德的名流参加。
21岁的伯内斯大获成功。《婚姻禁忌》演出常常爆满。
伯内斯的公关案例，从演出开始，
他首次成功的操作手法，和《舞马》秀非常相似。
舞马在开幕前，采用了各种传播方式：
比如，借助明星。张国立、黄晓明等纷纷捧场。
比如借助组织，通过UP Lady组织女性专场，在开幕前2天，邀请4000女性精英观看。这些女性意见领袖，即以平均每人影响500人计算，直接影响人群达到200万。
第三，精准的传播通道，如马术俱乐部的等。我们所在俱乐部，提前泄密了若干内容，让爱马的人，心痒难耐。
第四，广告辅助。你在公交站牌看过舞马的广告吗？
进阶练习：进入美国顶级的克里尔委员会
一战开始后，伯内斯设法进入了美国官方组件的公共信息委员会。
在这里，他结识了委员会主席克里尔和20世纪最负盛名的舆论专家李普曼。
从技术上看，委员会的宣传活动在当时可谓登峰造极，对有效传播基本原则的运用达到了“令人惊讶的熟练程度”。
委员会下设新闻部、广告部、画报宣传部、卡通办公室、特写部、“四分钟演讲人”部、演讲部、电影部、公民与教育合作部、妇女战争工作部等机构，这些机构整合了几乎所有传播媒介进行全方位信息覆盖。
其中，四分钟演讲人，乃是公关案例史上的里程碑：
委员会着急了7500位四分钟演讲人，他们面向上一任开展了超过75万次动员演讲。
迈向高峰：入选克里尔16人小组，参加巴黎和会
1919年，27岁的伯内斯以其“能干和专注”被克里尔选入16人小组，参加战后的巴黎和会。
在和会上，他结识了各国政要和媒体，洞察到美国和世界正在改变，而自己就站在这场变革的最顶端。
“在亲历亲见全球大师的纷呈好戏后，我知道音乐与剧院的媒体经济和宣传工作，已然于我如浮云。”
自立门户，伯内斯的435家客户就是美国近现代史缩影
1919年夏天，伯内斯和未婚妻多丽丝建立了位于纽约的公关办公室，据考证为历史上第八家。
而这家公关公司随后服务的对象——约435个客户，可悲视为20世纪美国的缩影：
柯立芝总统、胡佛总统、小罗斯福总统、尼克松总统；
福特、宝洁、通用、凯迪拉克、卡地亚；
《时代》杂志、纽约时报等等。
伯内斯公关战例
1924年，帮助宝洁象牙牌肥皂，策划儿童香皂雕刻大赛。
1949年，建议麦克货车公司，为了应对铁路公司对其毁坏道路的攻击，游说美国国会投资上百亿美元，建设庞大的全美公路系统。
1950年，国会通过公路预算法案。
20世纪20年代，帮助腊肉客户发起早餐阴阳运动，让腊肉成为丰盛早餐的一部分。
1928年，受聘于美国烟草大亨希尔，帮助打开女性烟草市场。于是有了经典的纽约第五大道女性游行。
1929年，伯内斯受福特委托，策划了纪念爱迪生发明电灯五十周年的“灯之黄金盛典”。这项活动使伯内斯成为行业英雄，被誉为当时公关行业有史以来最炫的超级秀。
20世纪30年代，邀请建筑商和设计师，在房子里专门留下书架的位置，并使之成为时尚——从而帮助珍贵典籍进入美国家庭。
“这就是为何美国在那个时期建造的房屋里，几乎都有内嵌式书架。”
1931年，伯内斯为卡地亚创制了世界上最早的植入广告。
在当年的电影《五千万法国人》中，男主角深情地对女主角说：“你迷人的风采，让我想要冲到卡地亚去。”
1933年，美国记者卫甘得在采访戈培尔时，发现这位纳粹宣传部部长的书房里摆放着伯内斯的著作《舆论的结晶》。
泰伊在整理伯内斯逝世前捐给国会的805箱资料时发现，这位公关之父差不多花了职业生涯（尤其是后期）的一半时间，拒绝那些不合理的客户，譬如独裁者希特勒和弗朗哥，以及“在大萧条时期还坚持对人民售以高价”的珠宝品牌卡地亚。
伯内斯理论的主要内容
告知、说服和认同
现代公共关系诞生于进步和改革的社会语境下，旨在通过告知、说服和整合关系来型塑社会认同。
告知即让各方意见在观点的市场相遇；
说服即建立组织和公众关系的双行道，强调相互理解和彼此调整；
整合关系，即平衡私人利益和公众利益，其评价标准在于是否实现了“共同的善意”。
公关业赢得声誉不靠公关，要靠专业实践
1988年，美国公共关系协会否决了一项“为公关行业做公关”的提案，包括伯内斯在内的否决者认为：
“公众的信赖不能单靠交流的手段获得”，而必须仰仗行业自身的专业主义实践。
伯内斯公关技术的三个核心关键词
一、象征符号。
可以利用人性的本能来改变公众的观点和行为，具体做法就是确立一套象征这些本能的符号、影像和记忆。
二、利益互惠。
卓越的公共关系时间不仅在于如何说，更在于如何做出能够赢得公众支持的行为，这意味着公关的方法原子组织和公众的利益互惠和价值契合。
三、群集效应。
说服个体太难，而说服群体则相对容易。
伯内斯的晚年、告别及评价
家庭生活凄凉晚境，但拥有世界范围的声誉
20实际90年代，往昔追随伯内斯的人们功成名就，如伟大公关创始人希尔、博雅公关创始人夏博新。伯内斯妻子去世，小女儿断然拒绝接管家族公关公司，她简直痛恨父亲的宣传事业。
伯内斯的晚年，老迈凄凉。
伯内斯得到的安慰是，他逐渐成为神话。
他获得了一位长者、公关人、学者、名流所能拥有的各种荣誉，世界各地的学者和仰慕者络绎不绝。
在100岁宴会的发言
1991年，伯内斯100岁，在生日宴会至此上，他说：
我已经活了100年，我还有很多话要讲。
104岁逝世，公关之父得到公认
最终，这位公关之父活到了104岁。
1995年3月10日，《纽约时报》第一版发布了伯内斯的讣告，赞叹这位传奇的公关之父，在影响并改变公众的意见和行为方面，取得了谣言的成就，确立了在美国文化史上的地位。
事实上，早在1935年，《时代》杂志就赞扬伯内斯为“美国公关第一人”。
——《宣传》，爱德华·L·伯内斯
胡百精、董晨宇译
结语：努力活到104岁
如题。
快刀何（微信：kyaidao）
2016年5月11日23点35分于雷雨后的北京