提要：国家工商总局出台新规明确网络付费搜索为“广告”，但执行层面的一些难点仍需攻破。比如，互联网搜索信息服务提供者、广告发布者对广告内容审核时，到底是只需审核广告点击页面的链接，还是需同时审核链接跳转之后的落地页面，甚至是再跳转的其他跳转网页，仍亟待解决。
《财经》记者 肖辉龙
7月8日，国家工商总局在官网公布《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》），首次将互联网付费搜索定性为广告，并明确将于2016年9月1日起施行。
自今年4月魏则西事件发酵，关于搜索信息服务提供者的竞价排名付费推广究竟属于信息检索服务还是属于广告的争议，曾引爆舆论。
过程中，无论是国家网信办联合调查组对涉事百度公司的调查结论，还是6月25日国家网信办颁布的《互联网信息搜索服务管理规定》（下称《规定》），都没有对付费排名搜索进行法律定性。
《办法》对这一问题进行了明确。其规定，今后所有付费排名搜索服务都将被明确标注“广告”，以便区别于自然搜索，减少对用户的误导。
业内人士表示，《办法》回应了舆论关注的热点问题疑问，也明确了互联网广告产业中各方主体的权利与义务，对于网络广告生态系统的良性发展具有积极指导意义。但在广告跳转链接的审核、如何细化执行等问题上，《办法》仍未明确。
《办法》总计29条，其第17条规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
阿里巴巴移动事业部法务副总监孟洁参与了《办法》企业意见反馈，她向《财经》记者介绍称，广告审核包括对广告主的资质审核与广告内容审核。“不管是新《广告法》还是网信办出台的《规定》以及工商总局的《办法》，都没有对需审核的广告链接层次和范围进行明确界定。”
孟洁表示，互联网搜索信息服务提供者、广告发布者对广告内容审核时，到底是只需审核广告点击页面的链接（又称广告物料，业内俗语），还是需同时审核链接跳转之后的落地页面，甚至是再跳转的其他跳转网页，这仍是亟待解决的问题。
目前业内有两种主要观点：一种认为，广告是信息搜索服务提供者或广告发布者引进，应对广告所有跳转页面内容进行审核，其责任不能仅限于广告物料内容；另一观点认为，信息搜索服务提供者或广告发布者只是提供或发布了广告链接，且在提供或发布时已对广告物料页面进行过审核，如果再发生跳转，就不应再由其负责，因为链接页面可以无穷跳转，广告物料页面多次跳转后，上述两方主体会因此失去控制权。
孟洁表示，这一问题暂时主要靠行业自律来约束规范，但业内也有一些措施能对这类行为形成一定约束力。比如黑名单机制，一但广告主被查，互联网搜索信息服务提供者和广告发布者将停止为其提供服务；另外还有巡查机制，有的广告发布者会专门检查已经投放过的广告物料页面，审核有没有被恶意修改等行为。
但终究互联网广告具有海量特性，而执法机关工作人员数量有限，在互联网广告的审批环节和监管环节都会存在二者不匹配的矛盾，如何有效解决这一矛盾问题，也将成为影响行业规范执行的关键因素。
曾参与《办法》起草的中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍也向《财经》记者表示，《办法》对广告主和广告经营者等主体的管理界定和各部门如何协调辖区监管职能的分工机制，都表现出是一个多层次的联合监管体系。
他同时表示，《办法》只是一个部门规章，它的法律效力有限，其积极意义在于能对行业规范有指导意义，也能作为行政处罚依据，但要是上升到司法实践，这类规章和政策性文件，就不能作为司法判决的基础，而只能作为参考。所以，今后也可能会出现具体司法实践与行政执法存在偏差的案例。
孟洁介绍，此部门规章出台前，曾广泛征求了包括腾讯、阿里巴巴、百度、搜狗等互联网企业的意见。
《办法》出台后，百度和搜狗等互联网搜索信息服务企业都向《财经》记者回应称，将积极拥护和执行新规。